苹果公司盈利分析及经验借鉴

北京交通大学中国产业安全研究中心 吴珊

从1977年1月成立以来，苹果公司由最初一家专营个人电脑硬件和软件开发的美国本土企业，逐步发展到提供个人电脑系列、播放器系列、智能手机以及所提供产品的配套产品及配套软件的跨国公司，取得的业绩令世人瞩目：2010年5月26日，苹果公司市值超过微软，成为全球第一大市值科技公司；2011年，随着公司平板电脑二代ipad2发布，苹果公司股票市值更是一路攀升到3000亿美元以上，成为全球总市值排名第一企业。

苹果公司所推出的产品获得了全球范围消费者的青睐，甚至有很多忠实粉丝乘飞机专程赶往产品发售专卖店外彻夜排队守候，只为第一时间购买到任何一件与苹果公司有关的产品。2007年推出的iphone系列手机已经累计销售超过1亿部，2010年推出的ipad系列则在一年内销售出1500万台，占据平板电脑90%以上的市场份额。

苹果公司产品的良好销售情况让全球众多企业眼热，针对苹果公司产品推出同类竞争产品的行为层出不穷，电子市场中售货架上外形模仿苹果公司产品的商品比比皆是，借用ipad2 发布会上的一句话可以非常形象地描述这一现象“2010，year for ipad，2011，year for the copycats。(2010： ipad年，2011：ipad模仿年)对苹果公司产品的模仿从未停止过，但是，通过模仿苹果公司产品取得巨大发展的企业却很难看到。

在苹果公司发展过程中，也曾遭遇到销售业绩下滑甚至亏损的局面，但是在不到15年的时间里，公司的生产经营得到全面的改善，并获得了现在的市场地位。苹果公司为什么能够在市场上拥有如此强大的成功？通过什么样的途径获得如此巨大发展？本文试图通过对苹果公司进行分析，寻求苹果公司强大背后的原因，以期能对国内企业的发展壮大有所助益。

1 苹果有什么

在弄清应该向苹果公司学习什么之前，首先要了解公司拥有什么可以给本企业带来利润的资产？

简单来说，苹果公司通过35年的发展，拥有了：①以消费者需求为导向的完整的产品、服务的品牌共生体系[1]；②充分利用苹果品牌和自身优势获取超额利润的多种途径；③卓越的企业家乔布斯。

1.1 构建以消费者需求为导向的完整产品、服务的品牌共生体系

(1)苹果公司构建起一套日趋完整的品牌共生体系，这套体系可以满足公司产品消费者由消费苹果产品引致的相关需求。表1是苹果公司提供的产品列表。

消费者购买某一款苹果产品时，消费的不仅是一件产品，而是面对苹果公司建立起来的一个完整的品牌共生体系所提供的服务。

图1所示体系的最终目的是满足消费者所有因消费苹果产品所产生的需求，为了达到这一目标，苹果公司采取了以下措施：

表1

第一，公司自行研发在电脑操作系统及IOS手机操作系统，并根据需要升级以求更加完善。除此之外，还开发了Itunes、Ilife等能够满足消费者不同需求的软件。同时，公司与音乐版权商签订协议，使消费者可以通过Itunes以每首0.99美元的代价下载歌曲；允许除本公司以外其他公司、团体、个人开发的应用软件或游戏等经公司审查合格后，挂在苹果网上下载，供消费者免费或者付费下载。由于提供者众多，网上下载商店可供消费者下载的各种软件数量达到近40万种。

第二，消费者在购买苹果产品后，需购买配件以及外设产品，如购买电脑可能要配一台音箱等。除了自己生产的一部分，苹果公司同样授权其他公司或团体开发苹果核心产品配件和外设产品。这种产品同样要通过苹果公司的严格检验。配件商提出申请，配件产品交由苹果公司经过严格的测试，确保不会使苹果产品出现使用故障，不会影响苹果产品的性能。得到授权的配件产品可贴上“MFI”标签，表明“made for ipod”,或者“made for iphone”。由于开发和生产者众多，产品覆盖消费者可以想到的方方面面，能够很好地满足消费者各方面需求。

第三，通过开设直营店、网上商店、网上下载商店以及为电信运营商提供定制机等方式，向消费者全方位地提供苹果公司、与公司协议合作以及授权的公司或企业生产、开发的各种软硬件产品。消费者可以根据自己的情况选择最便宜的购买方式进行购买。

(2)借助这一体系，苹果公司的收入来源也是多方式多渠道的。包括：①苹果公司的核心产品销售收入、配件及外设产品收入；②苹果公司自身开发软件下载收入；③与协议合作企业协议分成收入；④通过苹果网上下载商店挂出的其他公司、团体或个人开发的应用软件、游戏等付费下载软件收入分成；⑤经公司授权生产的其他公司或企业开发的配件或外设产品销售收入分成。

1.2 充分利用苹果品牌和自身优势获取超额利润的多种途径

苹果公司建立起来的这一品牌共生体系，使得公司能够通过多种途径提高企业利润率。

(1)通过技术、性能、外观等方面的领先，在一定时期内形成进入壁垒，形成垄断地位，获得超额利润。

苹果公司推出的产品，通过在技术、性能和时尚方面的领先，在一定时期内保持一定的垄断能力，获得高于平均利润的超额利润。其他生产者竞相推出类似产品或者模仿推出自己的产品时，苹果新一代的产品又被推出，被模仿的苹果产品被更优的苹果产品替代，因此，苹果始终可以保持获得超额利润[2]。

就以最新技术为例，苹果公司2012年2月24日发布的新款MacBook Pro 笔记本，配备英特尔开发、原名Light Peak 的Thunderbolt端口，Thunderbolt具有双向传输速率达10 Gbps (约等于1280MBps)，以PCI Express 与DisplayPort 技术为基底，所以能够用于资料与影音讯号的传输，能够比FireWire 800 更快12倍，比USB 2.0 最高快达20 倍，它提供了前所未有的扩充能力，随插即用，可串接多达六个装置，同时还支持目前的VGA、DVI 与DisplayPort 转接器。 根据英特尔所公开的资料，在2012 年前，Thunderbolt 技术乃是让苹果独家使用。这一技术对于对传输速度以及多设备协同工作有要求的消费者群体，具有极大的吸引力。这一消费群体中，包括对性能要求高但是对价格敏感度较低的摄影、动漫制作等行业的工作者，以及一些电子产品高端消费者。在2012年之前10个月的时间里，苹果公司的MacBook Pro 笔记本成为这一群体唯一的选择。

苹果公司致力于不断的技术开发和产品改进方面的研发，推出3G功能ipad2太阳能充电配件专利申请、云计算的推进等等，这些承载着新科技新功能的新产品的不断推出，有效地维持了苹果产品在市场上维持垄断地位，使得苹果公司的产品利润远远高出同行业其他企业。

(2)通过高频率产品更新换代，扩大消费者需求，扩展利润空间。

苹果公司在推出新产品之后，通过了解消费者使用感想，对产品的性能、外观等各方面消费者信息进行汇总，对不足之处进行改进，并且以更加简易、便捷、方便使用为目标进行研发，高频率的推出升级换代产品，这种产品不仅更好地满足消费者的需求，还刺激消费者为了获得更好的消费体验而再次购买苹果新一代产品，以智能手机为例，从2007年推出iphone手机，苹果公司基本上保持了每年推出一部提高或改进版iphone。更好的消费体验对消费者产生的吸引力使得iphone手机的消费者步步紧跟苹果公司新产品的发布购买，在一定时期内对手机的需求数量远远高于按照实际手机寿命更换所产生的需求数量。这造就了苹果手机在4年多的时间销售1亿部的成果。

随着苹果公司将各种新技术、新外形运用到苹果产品上，消费者的新需求也将不断产生，扩展了苹果公司的利润空间。

(3)充分利用苹果品牌对消费者的感召及影响，通过授权分成制度降低研发生产成本，提高利润率。

苹果品牌的市场感召力以及苹果公司所构建的成熟运作平台绝非朝夕可就，其中沉淀的成本更无法计数。数以亿计的品牌无形资产如何最大化地利用？苹果公司在不影响公司自身产品发展的前提下，以本公司所拥有的平台为基础，授权其他公司和企业研发生产供苹果核心产品使用的配件和外设产品，上贴“MFI”标志，使这些产品售价高于没有授权的同类产品，作为补偿，苹果公司获得销售收入分成。同样，公司、企业和个人开发的游戏、应用软件等通过苹果公司的审查后挂在苹果网上下载商店以供付费下载，苹果公司获得收入分成。

这种将公司平台和品牌资产以授权和收益分成的形式提供给其他公司和企业使用的做法，一方面节省了苹果公司研究开发等一系列相关费用，另一方面获得了极大的经济利益，同时，苹果公司通过这种途径向消费者提供全方位满足消费者需求的产品，让消费者更加强烈地感受到苹果公司让消费变得“操作简单，使用方便”，对苹果品牌的信赖度和忠诚度因此获得进一步提升。消费上的便捷以及品牌上忠诚度的提高，使消费者再一次选择购买这类产品时转换到其他品牌同类产品的成本因此更高，从而很大程度上为苹果公司锁定了相当数量的消费者。

2 经验借鉴

从上述对苹果公司的分析中，我们可以得到以下经验。

2.1 满足消费者的需求是生产者求得生存和发展的根本

在技术日新月异的今天，电子市场逐渐演变成为买方市场。能够满足消费者需求、让消费者满意的产品，尤其是让消费者感到消费即享受的产品，将会受到消费者的青睐和追捧。因此，从消费者角度出发，注重消费者的消费感受，以消费者的需求为产品生产的方向，是企业生产产品的基本原则，在此基础上，以消费者在已有产品上得不到满足的需求为研发和改进的基础，通过创新和技术工艺进步不断对产品更新换代，才能在市场上获得消费者认可。

以消费者的消费体验为企业产品研发、改进的基本出发点，以消费者需求满足为企业生产产品和提供服务的目标，让企业的产品和服务成为消费者真正需要的，才能使企业具备在竞争中长期生存的基本条件。

2.2 技术进步以及能够利用进步的科技技术进行设计、提高、改进产品的人才

世界范围的科技技术进步日新月异，尤其是在电子产品领域，很多企业投入大量人力物力研发，大大推动这一领域的技术更新频率。因此，企业要想让自己生产出来的产品能够吸引消费者，在技术方面与世界同步甚至是领先世界一步是一个重要的条件。

无论是自己进行技术进步方面的研发,还是跟其他能够提供先进技术设备的企业合作，企业都必须在先进技术水平的条件下，掌握并灵活运用先进技术进行产品设计、创新和改进，这就要求企业能够培养或者招揽到能具有高水平先进技术掌控和利用能力的人才。高端技术人才的培养和储备，已经成为企业生存和发展的关键因素之一。

[1]苹果历代产品回顾专题,http://tech.sina.com.cn/focus/apple_review/index.shtml[EB/OL].2004(10).

[2]太平洋电脑网：透过表面看本质 iPad为什么不能被超越，http://pad.pconline.com.cn/news/1103/2351684_3.html[EB/OL].2011(3).

[3]黑色柳丁:苹果在2012年前将独享 Thunderbolt 技术专利使用权,http://www.weiphone.com/apple/news/2011-02-25/Apple_Thunderbolt_2012_exclusive_right_to_use_patents_231292.shtml,[EB/OL].2011(2).