试析效果逻辑的理论渊源、核心内容与发展走向

方世建

（中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026）

一、引 言

上世纪八十年代，美国著名管理学家彼得·德鲁克宣称：现代管理型经济正在被创业型经济所取代。现代管理型经济是以大企业为主导的，典型的运营模式是福特制，其特点是大规模流水线生产、低平均成本、组织科层制。决策作为管理的核心，是制度化的理性决策，通常按预先设定的程序进行，根据预定目标在多种决策方案中进行理性选择，以确定最适合实现目标的方案。但是，当创业者创建新企业时，市场往往尚不存在，创业者在决策时要面临高度的不确定性，决策目标模糊，甚至弄不清努力的方向，不知道该关注环境中的哪些因素或事物。创业型经济大浪淘沙，史诗般的辉煌背后是大批新创企业被无情地淘汰，只有部分成功者成为时代的英雄。由此产生的问题是创业成功者在高度不确定的环境下是如何决策的。学者们进一步发出了一系列追问，如在创业者创建新企业时，若市场尚不存在，决策目标如何确定；若决策问题相同，创意也相同，那么，决策过程中的共性和差异是什么；等等。针对这一系列问题，美国学者Sarasvathy沿着其导师赫伯特·西蒙教授的研究路径，提出了一种基于效果逻辑的决策理论。经过十年的精炼，其理论框架已基本成型。Sarasvathy试图借助于实用主义哲学理论，在效果逻辑的微观基础上建立新的经济学理论——效果经济学。国外有学者（如Lave，2008；Venkataraman，2008）认为，Sarasvathy的效果逻辑理论（对Sarasvathy提出的“effectuation”理论国内有多种不同的译法，如“手段导向”、“因果倒置理性”等。笔者认为根据英文“effectuation”一词的词源和Sarasvathy理论的理论渊源应该把她提出的理论译为“效果逻辑理论”）不仅给创业研究带来了新的曙光，而且已经并将继续为管理学和经济学的学科发展做出重大的贡献。效果逻辑理论的提出，对基于因果逻辑的创业模型的普适性提出了质疑，从认识论、方法论、实践论和价值论上代表了一次理解创业的范式变革。

近10年来，效果逻辑理论作为创业研究领域最具原创性和前沿性的理论之一，受到越来越多学者的高度关注（Venkataraman，2008）。笔者近年来也涉足其中，并和Sarasvathy进行了直接的交流，在学习和研究过程中形成了三点认识：第一，中国创业研究起步较晚，对Sarasvathy教授的理论还处在学习和跟踪研究阶段。因为她的理论基于两个基本模块，一是她的导师、诺贝尔经济学奖得主西蒙教授的人工科学理论，二是实用主义哲学本体论、认识论和方法论。就中国创业研究学者的专业背景而言，目前对这两个理论模块普遍不太熟悉，甚至连一些关键术语（如effectuation、enactment、exaptation等）的确切含义也不甚明了，因而无法正确理解、把握这一理论。第二，已经历时30多年的中国经济改革取得了举世瞩目的成就，对世界经济发展做出了巨大的贡献，民营企业的创建和发展有力地推动了中国经济的发展。中国创业实践丰富、复杂，具有自己的特点，取得了显著的成效，但理论研究却相对滞后，原创性研究比较鲜见。像效果逻辑理论这样的国际前沿理论值得我们跟踪研究，该理论所讨论的问题关乎我们中国当下，对于我们解决相关问题具有极大的参考价值。第三，Sarasvathy的研究以成功创业者的实际决策行为为切入点，着重观察和思考以下两个问题：一是成功的创业者是如何决策的，二是能否从多样化的成功决策中提炼出创业型经济时代创业者决策的某种理论范式。第一个“如何决策”的问题是一个事实层面的问题，而第二个问题其实就是“应该如何决策”的问题，属于价值层面的问题。这两个问题相互联系、重叠、交融，充满了张力，承载着一种新的决策逻辑的形成和发展，Sarasvathy的智力努力已成为一种具有深刻哲学和科学意蕴的范式流变，正在影响创业研究乃至管理学研究的走向和知识潮流。为此，本文从追溯效果逻辑理论的渊源着手，对该理论的主要内容进行简要述评。

二、效果逻辑的理论渊源

20世纪90年代中期，年逾30的Sarasvathy在其兄长的帮助下来到美国，1996年进入卡内基—梅隆大学先攻读硕士，后投在著名学者赫伯特·西蒙教授门下攻读博士，成为西蒙教授的关门弟子。西蒙教授曾多年担任美中学术交流协会会长，多次造访过中国，是中国人民的老朋友，还取了个中文名——司马贺。他是20世纪伟大的学术天才，美国著名经济学家萨缪尔森称赞西蒙教授是他所见过的最睿智的学者。西蒙在政治学、经济学、心理学、行政学、管理学、生物学、统计学、信息科学和计算机科学、运筹学乃至物理学和力学等学术领域无不建树宏富，并将计算机图灵奖、心理学奖、各种管理学奖和诺贝尔经济学奖等近20种世界最高奖项尽收囊中①。西蒙教授的学术思想博大精深，Sarasvathy从中汲取了丰富的学术营养，为她后来的研究奠定了宽厚的学术基础，也使她形成了独特的跨学科研究风格。

在西蒙之前，新古典经济学的决策理论建立在完全理性经济人的假设之上。理性经济人决策模式有两个基本假设：一是决策主体掌握充分的信息，不仅知道自己所面临的各种选择，而且知道这些选择的结果；二是决策主体充分理性，有能力收集和加工充分的信息，并做出理性选择。理性决策假设的数量化表达形式相当优美，但它只是一种理想化的决策行为。在对主流经济学进行批判的基础上，西蒙从心理学出发，论证了人类行为的理性是在“给定”环境内的有限理性——决策者在决策过程中必须考虑环境因素特别是影响行为的各种因素，导出了他的“有限理性”基本命题和“令人满意的”决策准则，提出了“适应性理性系统”的概念，并用行为科学理论来解析决策主体在决策过程中的各种行为。

根据西蒙提出的有限理性命题，在决策过程中，决策者只有有限的认知能力，因此，不可能掌握所有与决策相关的信息，知道所有可能的选择方案。决策主体很难完全了解或正确预测每项决策的结果，因为决策主体的理性要受其心理机制、生理机制和由此引起的认知因素（选择性注意）及动机因素（目的性行为）的限制。此外，能否进行正确的决策，还受到决策主体的个人特质、价值观、对目的的了解程度、知识水平以及所掌握的信息等因素的影响。因此，决策方案的选择准则并不是“最优”，而是“满意”（Simon，1997）。这就从理论上论证了决策主体的价值观念、认知结果和决策技能对于决策过程的重要性，指出了理性决策模型和决策主体的认知过程所存在的系统性偏差，强调现实世界的复杂性和多变性，决策主体难以一次性完成完美的分析，因此，序贯分析更为有效。西蒙提出的决策基本命题和准则被认为是他对决策理论做出的最重要贡献之一。

在经济学和管理学中，行为主体的行为总是有意图的，也就是说总有一定的目的性。西蒙分析决策的基本单位是决策前提，而对决策前提的研究是以区分价值要素和事实要素为基础的。前者包括决策者的目的、价值观以及工作基准和效率基准等，而后者则主要指一般信息。决策主体根据这两种要素进行理性决策。西蒙认为可以用“目的—手段”法来分析决策过程（Simon，1973）。粗略地说，对价值与事实的区别就是对目的与手段的区别，决策者在几种可能的方案中进行选择时，一定要弄清自己的目的以及通过哪些手段最能达到自己的目的。目的涉及价值问题，而通过哪些手段最能达到目的则是事实问题。西蒙进一步指出，某种手段可以达到某个目的，但这个目的可能又是达到另一目的的手段，因此，以此类推即可以得到一条手段—目的链。手段与目的是相对的，并不是绝对的。在手段—目的链的连锁关系中，所谓的价值是指最后的目的或终极目的，而不是那些作为达到其他目的之手段的中间目的。对最终目的选择就涉及价值判断问题，而对手段的选择则属于事实判断问题。值得注意的是，由于许多所谓的目的往往只是达到其他目的的手段，因此，在涉及许多中间目的的决策过程中，常常容易混淆目的与手段。决策分析时区分价值要素和事实要素的目的在于排除价值要素，将其归结为决策主体的目的，即决策前提。这样，在决策过程中只需处理纯粹的事实关系，并由经验来判明其真伪。

随着创业型经济的出现，20世纪80年代至90年代初，西蒙发现了一些新的经济现象和问题，用已有决策理论似乎难以解释这些现象和问题。例如，互联网在出现之初只是面向学术研究的，但在1994年Netscape公司成立以后，互联网便转变为商业世界不可分割的组成部分。这个市场原本并不存在，那么，创业者是如何决策并决定开创这个市场的呢？按照既有的决策理论，首先要明确价值要素，即决策前提，然后分析事实要素，但这套决策方法显然不适用于当时许多创业企业的决策实际，这个问题后来就成为Sarasvathy的博士论文选题，她的理论智慧和创造性在其中得到了充分的发挥。

人工智能是西蒙教授投入精力最多的研究领域之一。20世纪50年代初，西蒙萌发了设计国际象棋程序的想法。“深蓝”程序②产生于70～80年代西蒙和合作者运用一种所谓的专家研究法对国际象棋棋谱进行的研究，其内容之一就是选择一流大师的棋谱进行分类编程。Sarasvathy后来发明创业专家研究方法，也受到了西蒙等人所采用的专家研究法和取得的研究成果的启发。

三、实用主义哲学的启示

（一）行动哲学及其开创者

实用主义哲学是美国土生土长的影响最大的哲学流派，是代表美国人精神和生活方式的准官方哲学，是创业者、企业家、商人和关于现实人生的哲学，作为美国的国家智慧推动美国进入了物质主义的全盛时代。

实用主义哲学是一种关于行动的哲学，根据这种哲学，人们在面对现实困境或未来愿景时，应该实用地寻求解决方案或发展战略，用实用主义的术语来说，就是“运用概念把各种方案用到实践中、行动中、事件中、经验中，让它们‘活起来’”。换句话说，一切概念只是起点，理论只是研究事物的工具。实用主义这一概念全面确立了人的行动的正当性，走向了对哲学的改造。

皮尔 士 （Peirce）、詹 姆斯（James）和杜威（Dewey）是古典实用主义的代表人物。皮尔士是得到公认的美国土生土长的实用主义始祖。他秉承了古典经验主义的传统，结合美国文化强调行动和效果的现实主义精神，创立了他的实用主义基本原理：从确定概念、信念到真理的实用主义意义的标准，充分凸显了意义理论在他的实用主义哲学中的作用和核心地位。詹姆斯是真正的实用主义奠基人，正是詹姆斯使皮尔士那种并不显眼的澄清意义的方法获得了国际声誉和创造性的阐述，使实用主义成为美国乃至世界影响深远的哲学思想。杜威是美国历史上最重要的哲学家之一，是世界公认的古典实用主义哲学的集大成者，他使得实用主义原理“大众化”，成为美国社会各阶层普遍接受的一种思想原则。他既是杜鲁门、艾森豪威尔等美国政要的哲学顾问，又是在工人阶级及其同盟者中间活动的社会民主派的主要哲学家。

（二）詹姆斯的真理观

詹姆斯1866年在哈佛医学院学医时，由于疾病缠身多次产生了轻生的念头，后来偶然有机会读到一篇关于自由意志的文章，震动极大，开始积极面对人生，并依靠对意志功效的信仰战胜了病魔，并因此而萌发了实用主义哲学思想。早年的人生经历令詹姆斯刻骨铭心，对他的理论产生了重要的影响，使他的理论始终充满了积极的人生哲理。詹姆斯表示要把人的信仰、价值和情感与传统哲学中的理性、知识和真理融合在一起。詹姆斯特别强调真理论的意义。詹姆斯与杜威一样，认为真理不是一个认识论的概念，而是一个意义或价值概念，不应该从思想观念与客观事物的关系，而应该根据思想观念与人和人的活动或行动关系来判断思想观念的真伪。一个概念或命题的意义在于应用它们可能产生的实际效果，因而真实的信念是那些富有实效的信念。

詹姆斯的真理观首先强调了 “事实”、“效果”在实用主义分析中的积极意义。他（1943）认为：“实用主义方法的意义并不在于它们能够产生什么特别的结果，而在于一种确定方向的态度，即不要看最先的事物、原则、范畴和假定是否必要，而是要看最后的事物、收获、效果和事实。”因此，在詹姆斯看来，观念、知识、理论等只是一些假说，其意义在于能够引发不同的行动，而实用主义方法的意义则在于确定如何行动以取得满意的效果。詹姆斯指出，真理是一个证实和使之生效的过程。真理发生在意识中。真理之所以为真，是因为事件使之为真。它的真实性实际上是事件或过程，就是它证实它本身的过程，或者说是它的证实过程，它的有效性就是使之产生效果的过程。其次，詹姆斯强调了理解真理的重要性。詹姆斯认为，真理是多元的，是不断发展的，没有什么不变的真理和绝对的真理，真理的意义一定要通过我们的实际行动以及由实际行动产生的效果才能体现出来，一种观念正确与否要根据它能否满足人们的正当需要，是否符合人们的目的和愿望来辨别。真理对现实生活具有实际意义。“意识流”或称“意向流”的概念在詹姆斯真理学说中极具特色，也是一个与他创造的“effectuation”一词关系密切的概念，它充分表达了人们会不断修正其实际行动的初始意向，用新的意向来引导新的行动。最后，詹姆斯强调了真理的引导作用。詹姆斯（1943）认为：“真理实质上是和把我们从经验的一个瞬间引导到另一瞬间的方式联系在一起的，若这一联系方式被事实证明是有价值的，那么这种联系或者引导就是真理。”真理的这种联系或引导作用是在真理的过程中实现的。詹姆斯强调真理对未来的重要意义，正是对于未来具有重要意义，真理才在我们的认识中起着重要的作用：“掌握真理，本身决不是目的，而只是引导人们得到其他重要满足的一个初步手段而已”（Simon，1996）。实用主义真理观是面向未来的，为未来的有效性服务，引导人们前行、改造自然。

（三）杜威的工具主义和经验自然主义

杜威的实用主义学说是对皮尔士和詹姆斯学说的继承和发展。他因强调实验和探索而把实用主义称为实验主义。在谈到思想、观念的真理性在于它们能充当人们的工具时，杜威称自己的理论为工具主义（instrumentalism）；在谈到作为生命体的人与环境的关系，或者说经验与自然的关系是一种相互作用的关系时，他又称自己的理论为经验自然主义（empirical naturalism）。杜威把真理视为引导行动的工具，并认为行动具有比真理更大的意义。真理的目的是适应行动、实践的要求，真理只能用行动、实践来检验和证实。我们在杜威的文集以及他的学生胡适的一些传记中都可以看到这样的言论：实践是检验真理的标准。真理作为一种观念的存在不是静止的，而是一个由此及彼的发生过程。真理处于人的行动过程之中，是在人的行动和实践中获得的，一切真理都以人的行动、实践为转移。

杜威的经验和自然概念与传统哲学有着根本的区别，既不是物质的存在也不是观念的存在，而是人作为生命体与环境之间的一种互动。在杜威（1916）看来，传统经验论的错误在于把经验局限在认识论的范畴内，忽视了经验本身无限丰富的形态。他反对传统经验论把经验理解为主体对客体的认识，而接受了达尔文的进化论观点，认为生命体和环境的相互作用构成了生物的生存和世界的发展，而经验就是人与环境之间的互动，是人与物质环境和社会环境之间进行的交流活动。杜威（1946）认为：“经验包含主动因素和被动因素，这两种因素以特有的形式相结合。……在主动方面，就是尝试，经验就是实验；而在被动方面，经验则就是承受结果。我们对事物有所作为，然后，事物反过来又对我们产生影响，这就是一种特殊的结合。”杜威指出，经验所具有的不断变化、不断前进的特点排斥了完整性、不变性和终极性。实验性意味着观念是一种假设，而不是一种永恒不变的真理，对它们必须不断加以检验和修正。

在杜威的哲学中，探索过程是主体和环境相互作用的过程，它既是认识过程，又是实践过程。他的经验自然主义、实验主义、工具主义都从不同的角度体现了它们对近代哲学理论的超越，特别是对经验与自然、经验与理性、思想与行动、认识与实践、知识与价值等二元对立观的超越。杜威反复强调，他的学说只不过是一种方法，目的在于引导人们的行动，积极地应对和改造环境，为人类创造更美好的未来生活。

（四）从实用主义视角看创业

所有的英语大辞典，包括韦氏大辞典，对“effectuation”一词的解释都仅限于“执行”、“实施”，而这两个释义显然不能充分表达Sarasvathy的“effectuation”理论的深刻内涵。那么，“effectuation”一词究竟源于何处？它的真正内涵又是什么呢？据笔者考证，“effectuation”一词最早是由詹姆斯在1904年提出的，后来收在他1912出版的论文集中。在詹姆斯和杜威的学说中，观念、知识、思想、意向等都只是假设，其作用在于引导行动，它们的真理性必须经过实践、行动或经验的检验。事实上，经验总是处于变化的过程中，总是在不断生成和发展的。而观念的意义并不在于如何反映过去，而主要在于如何指导人们面向未来，其意向所指归根到底是未来的事物。未来是不确定的，偶然性和环境的变化常常导致最初的行动条件和行动意向发生变化。长期以来，美国人民以务实开拓、崇尚科学、不断创新的精神面对风险和困难，取得了工业和科学技术发展的辉煌成果。但是，詹姆斯却认为，现有词汇无法准确、生动地刻画这一坚持不懈的奋斗过程，也无法阐明其中所蕴含的真理。于是，詹姆斯就准备造一个词，并用实用主义追求效果的语言解释道：“现在我极想用更恰当的词来解释‘真理’，尽管我对它也只是一知半解。如果‘真理’可以被理解为把可能的存在演绎成现实的存在，那么怎样才能实现这样的演绎呢？我怎样才能用一个尚不存在的词来表征这样的演绎呢？实际上，这是一个有关创造的问题，最终可归结为：造什么样的词才能表达……承受压力、坚持不懈、奋发图强、不断努力、决不放弃，最后实现意图这样一个过程——由意向引导的持续行动。我选择在纯经验哲学意义上表达行动指向效果意思的‘effectuation’，这里取该词的初始释义‘创造’，从而也反映了因果关系。”（James，1912）从词源的角度看，“effectuation”派生于“effect”（结果；效果；作用）、“effectual”（有效果的；有法律效力的），詹姆斯用“effectuation”来刻画行动主体不断进取，把潜在、可能的存在转变为现实的存在，直到取得实际效果的过程，并且反映美国人民积极进取、不懈追求的创造精神和行动。Sarasvathy把“effectuation”创造性地用于创建创业决策理论，推动了创业研究的范式变革，形成了与因果逻辑相对的创业行动逻辑。

Sarasvathy在自己的博士论文和多篇文章中都提到过詹姆斯、杜威、古德曼（Goodman）等实用主义哲学大师，并引用了他们的许多理论观点。Sarasvathy自称：“我从实用主义视角来解读很多创业研究文献，得到了很多启发，也促使我进行反思。……而且几乎犹如神助般地收到了立竿见影的效果，新的研究设想在我的脑海中不断涌现。……得出了一系列富有启迪意义的见解，因此而诱发了我的灵感。”（Sarasvathy，2008）

Sarasvathy举例进行了解释。例1：在现有文献中：特定的人格特征造就了创业者，或者特定的环境造就了创业者。实用主义的思考：特定类型的行动造就了创业者。结果：任何人都可以采取创业行动——这是一个选择问题，或是一个“活的选项”，就如詹姆斯也许会指出的那样，不是一种先天倾向、一种环境必然性，或者一种社会必然性。例2：现有文献认为：创业者必然会出现在一个充满机会的世界上，并对这些机会加以利用。因此，政策制定者应当思考如何增加机会，而潜在创业者应当努力去发现机会。实用主义的思考：在一个充满创业者的世界上，必然会出现创造、开发价值的新机会。机会是创业的结果，创业不是机会的结果。结果：我们不必用物质手段来激励创业者，如提供资源促使他们去追求相应的目标，而是要保证人们有自由创业的权利，要教他们掌握创业的方法，使他们能够创造适合自己的机会。例3：在现有文献中，“我怎样才能成为成功的创业者？”是一个相当重要的研究议题。实用主义的思考：“我怎样才能成为成功的创业者？”并不是一个重要的问题，重要的问题应该是“如果给定了‘我是谁’、‘我愿意或不愿意成为什么样的人’，‘我能参与哪些类型的创业活动’，那么，我能建立什么样的企业，并取得好的绩效？”结果：我们应该重点研究不同类型的创业者、环境和企业，研究这三者之间的因果关系，而不是把注意力放在探寻成功创业的充要条件（从个人身份、所擅长领域到各种人造物）这个“圣杯”上。例4：在现有文献中，创业者是决定绩效的关键投入，因此，创业者要努力避免创业失败，努力实现预先设定的绩效目标，如新企业生存、成长率以及企业规模和收益率。实用主义的思考：创业是创业者实现自身抱负的一种手段。换句话说，应该把视创业者为工具的观念转变为把企业视为工具。结果：创业失败可能是帮助创业者走向成功的一种重要投入；进一步地，创业失败实际上也可能有助于推动未来繁荣经济的创新。

Sarasvathy（2008）宣称，她的效果逻辑理论体系是运用实用主义的思维逻辑③深入、细致地观察和研究创业现象和创业行动的产物。

四、效果逻辑的核心内容

（一）研究的问题空间

创业研究大多假设未来或多或少是可以预测的。在深入研究了不确定条件下决策的相关文献（Knight，1921）以后，Sarasvathy和 Kotha（2001）认为，不确定条件下的创业决策涉及三种情况，现有研究只讨论了两种决策模式。首先，如果决策者认为自己面对一个相对可预测的未来，那么，他们就会采用一种包括系统性信息收集和分析的决策模式，即因果逻辑决策模式。采用这种决策模式，他们就可以对未来进行预测。其次，如果决策者认为未来相对不可预测，那么就会采用类似于贝叶斯估计这样的方法，通过试验和反复学习来收集尽可能多的信息，把相对不可预测的未来转化为相对可预测的未来。决策者可以通过学习和积累经验来优化自己的决策。但是，如果要就那些未知甚至尚不存在的未来情形做出决策，那么这两种模式就都无法采用。未来未知甚至不存在的情形就是所谓的第三种Knight不确定性。Sarasvathy主要关注的正是创业者在这种Knight不确定条件下如何决策的问题。表1对三种不确定条件下的决策模式进行了比较。

表1 三种不确定条件下的决策模式

在第三类Knight不确定条件下，创业者并没有清晰的新市场蓝图，只有一些模糊的概念，没有特定的偏好或者偏好无序，通常不清楚应该关注环境中的哪些因素或事物，即行动目标的无向性（Read等，2009）。在Sarasvathy之前，这种情境下的决策一直未得到系统的研究。

（二）基于效果逻辑视角的创业过程

第三类Knight不确定条件下的创业决策问题是Sarasvathy博士论文研究的重点。Sarasvathy把她的研究置于创业过程的背景下展开。她试图结合运用实用主义哲学的观点及其导师西蒙的理论来阐释创业过程。图1描述了一个由三个模块组成的开放的创业过程，这三个模块就是既有手段、效果集、（权变的）愿望集。Sarasvathy认为，创业过程起始于创业者根据既有手段和想象力形成的初始意向或愿望t1。初始愿望是否切合实际、能否实现，要通过创业行动和实践来检验。在实践过程中，创业者积极进取，努力实现自己的愿望。如若创业行动不能收到令人满意的效果1，那么，创业者就会根据既有经验把愿望t1调整为愿望t2，然后进行新一轮的实践。每一轮创业实践活动的起点是基于既有手段和想象力所形成的愿望ti，充分考虑自己可承受的损失和风险，尽可能寻找战略伙伴，控制和利用创业过程中出现的偶然性、不确定性和意外事件。这样的行动——效果检验——调整——再行动的实践就是开放的创业过程。这是一个愿望ti不断被调整，效果不断得到检验的行动过程。此外，由于不确定性、偶然性的存在，环境的变化和创业者自身条件的变化，创业个体和团队的创业过程总是具体的，因此不可能存在一个抽象、统一、确定的表达形式，但创业者积极实践的过程却是存在的、演变的。

图1 基于效果逻辑的创业过程

2001年Sarasvathy发表在美国《Academy of Management Review》上的《因果逻辑与效果逻辑：论从经济必然性到创业可能性的转换》（Causation and Effectuation：Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency）论文是她的成名作，文中给出了本文的图1及其解释。学者们当时眼前一亮，感觉到一种崭新的理论诞生了。但从今天看来，那毕竟是Sarasvathy的早期之作，运用新思路对创业过程的阐释还略显粗糙。其中有两点迄今Sarasvathy给出的解释仍然不是十分详尽、清晰。首先，图1中的控制逻辑至今仍是一只黑箱，如第三类Knight不确定情境下的非预测性控制机理究竟如何、怎样分类，是否存在若干具体的控制模式等问题都没有得到解答。其次，创业实践过程中初始愿望的调整机理和条件，如既有手段、愿望、创业行动与行动效果之间究竟呈现怎样的关系这个问题也没有得到解答。笔者认为，这些关系在创业过程中应该是动态变化和不断调整的，但Sarasvathy目前却把它们表述为横截面的静态关系。

（三）对成功的专家创业者的溯因分析

Sarasvathy采用Carnap的溯因法对成功的专家创业者进行了观察和分析。这里的专家创业者是指那些花费至少10年时间专职于创业，并创建了一家或多家上市公司的创业者（可以是个人，也可以是团队或者团队成员）。为了找到符合这些标准的创业者，Sarasvathy查阅了美国各年度创业奖获得者的名单以及由风险投资家David Silver编纂的1960～1985年全美100个最成功创业者的名单，共选出245名创业者，其中45名同意参与该项研究。Sarasvathy采用口头报告分析法（protocol analysis）分别对这45位创业者进行了为时两小时的访谈和实验，并对访谈进行录音和编码。被试被要求根据一家假想的新创企业回答创业过程中要解决的10个典型的决策问题（涉及识别市场、确定市场、融资、领导力、产品研发、企业成长以及退市等）。除保留了15份口头报告用于后续研究外，余下的30份报告中只有27份可用于分析。随后，Sarasvathy等人对由这27份口头报告整理得到的数据进行了定性和定量分析，结果得出了一个有悖于传统因果逻辑分析的结论：专家创业者不相信市场研究。他们并不依赖因果逻辑决策模式通常采用的调查、焦点小组和市场预测等系统分析收集到的数据，而是采用了一种全新的决策推理模式。

从上述观察和分析中，Sarasvathy总结出六个有助于专家创业者取得成功的因素，并根据这些因素构建了效果逻辑决策的理论框架（Sarasvathy，2008）。具体而言，一就是基于既有手段，而不是从既定目标出发来进行决策，如他们根据谁可能成为新产品的消费主体、他们对新产品有何了解以及他们知道哪些类似产品来确定新产品的初始消费者。也就是说，每个创业者基于既有手段而非市场既存的假设来确定自己产品的初始消费者。二是把可承受损失作为决策依据。与试图预测创业项目理想回报的做法不同，遵循效果逻辑进行决策的创业者（以下简称效果逻辑创业者）更关注自己可承受的损失额度。实际上，一些被试并不准备投入任何资源，但却希望借用他人的资源。因此，效果逻辑创业者不会花时间去预测未来销售收入或估计未来可能发生的风险，然后再投资创业，而是从评估财务状况和心理承受能力开始他们的创业历程。三是寻找战略联盟伙伴。效果逻辑创业者把消费者视为自己的学习伙伴，从一开始就把商品直接卖给消费者或者学习伙伴。四是对待竞争的态度。效果逻辑创业者倾向于在进行竞争分析之前先创造一个初始市场，这并不意味着他们认为竞争不重要，而是把成功创建目标市场视为重中之重，然后再去考虑如何对付竞争对手。五是构建市场，而不是发现市场。效果逻辑创业者从确定初始产品或细分市场入手，然后通过新产品开发以及与利益相关者合作把细分市场整合起来。他们通常通过与利益相关者合作来共同开发、构建和确定市场。效果逻辑决策模式能够确保自我选择的利益相关者在企业创建过程中享有相应的发言权。六是对待意外事件和偶然事件的“柠檬原理”。它基于这样一个众所周知的事实：如果生活给了你柠檬，那么，你就把它加工成柠檬水。这是西方人的表述，中文的意思是遇上偶然发生的意外事件，不要消极回避，而应该积极面对、顺势而为，控制并利用意外事件。Sarasvathy认为，面对不确定性，遵循因果逻辑来决策的人在实现既定目标的过程中总是尽量回避意外事件，而效果逻辑创业者总想利用意外事件。在Sarasvathy看来，把意外事件转化为有价值的机会来利用，是效果逻辑创业者的重要创业技能。

在上述六个因素的基础上，Sarasvathy提炼出了基于效果逻辑的五项行动原则：手中鸟原则、可承受损失原则、百纳被单原则、柠檬原则和飞行员控制原则。专家创业者在创业过程中通常能够灵活运用这些原则。按照手中鸟原则，行动由手段驱动，而不是由目标驱动，并且强调动用各种既有手段来创造新事物，而不是在既定目标下寻找新方法。根据可承受损失原则，创业者首先确定自己可以承担的损失标准，然后才投入相应的资源，而不是根据创业项目的预期回报来投入资源。百纳被单原则注重寻找愿意为创业项目实际投入资源的利益相关者，通过谈判、磋商来缔结创业联盟，而不是把精力花在机会成本或竞争分析上。联盟的构成决定创业目标。柠檬原则要求以积极的态度对待各种意外事件和偶发事件，顺势而为，从中发现并利用机会，而不是消极规避或应付。飞行员控制原则强调创业者的主观能动性是机会发现、创造、开发、利用的主要驱动力，创业者不应该把主要精力花在预测和利用外生因素上，如社会经济发展趋势和技术发展轨迹。

以上每个原则都与经济学和管理学主流理论所表述的决策要领存在不同程度的对立。具体而言，手中鸟原则表达的是不同的创业行动起点；成本—收益分析是经济学、管理学最基本的分析方法，可承受损失原则关注的是可承受的成本分析，而传统的因果逻辑关注的是期望收益分析；百纳被单原则表达的是对利益相关者的态度；柠檬原则表达的是对待意外事件的态度；飞行员控制原则表述的是面对不确定未来的行动准则，注重的是在开放的创业过程中人的能动控制，而传统理论关注的是如何准确预测未来。表2对效果逻辑和因果逻辑的行动原则进行了比较。

表2 效果逻辑与因果逻辑的原则比较

（未完，待续）