单品上量：化肥营销的一把“尖刀”:线农资人谈基层农资营销

□ 《中国农资》记者 王旭波

烟台市浩林生物肥料有限公司营销中心总经理王金欢

“肥全”思路下的渠道专营化

“不把鸡蛋放在一个篮子里的后果就是厂家关注度降低，同时与厂家谈判的筹码也在削减。”

——王金欢

分散经营是普遍现象

大环境的变化导致经销商经营分散化。十几年前，国产肥料较为匮乏时，一个代理商经营一个厂家的单个产品很常见，比如宏福磷酸二铵，撒可富、艳阳天复合肥等。现在化肥产业发生了翻天覆地的变化，不但同类产品急剧增多，而且各种种类、功能、形态的肥料琳琅满目。现在一个县级经销商经营几个、甚至十几个产品非常普遍。

产品种类增多和产能过剩与经营的分散化并不矛盾。一个县级代理商经营多种类产品无可厚非，但是，同样是小麦底肥，经营五六个品牌绝对不是聪明之举。一个厂家可能既有小麦底肥，也有小麦追肥，在质量、价格等其他条件都相差不多的情况下，就没必要再选择其他厂家的小麦追肥，应该提高产品来源的集中度。也许有人会说,不能把鸡蛋放在一个篮子里。但是，不把鸡蛋放在一个篮子里的后果就是厂家关注度降低，同时与厂家谈判的筹码也在削减。

为提高代理商产品的集中度，打造单一品牌专营化渠道，烟台浩林生物肥料有限公司提出了“肥全”的产品思路。“肥全”指的是产品种类齐全，复合肥、BB肥、水溶肥等肥料均可生产。我公司在“肥全”产品的支撑下，已经开始探索单一品牌专营化的渠道模式。

专营化渠道优势明显

单一品牌专营化渠道具有多重优势。第一，无论是服务、营销策划、宣传，更具有针对性。有了专营化的渠道，业务人员会把服务的重点放在终端，搞各式各样的服务和促销，来减轻县级代理商的经营压力；第二，渠道专营化实现了企业和经销商在产品和服务的资源整合，利用公司先进的管理理念、结合经销商本土优势，实现不可复制的竞争力优势；第三，渠道专营化能够快速提升单一品牌的区域市场份额，稳固网点客户群体；第四，专营化的渠道商的进货价格和资金将会获得厂家尽可能多的优惠政策。

单一品牌的产品组合，能让效果和品牌直接挂钩。农民在施肥过程中，底肥用的是A品牌，追肥用的是B品牌，叶面喷施肥用的是C品牌，在同样田间管理的情况下，该农民收获的产量却没有邻居家的产量高或明显欠收，到底是哪种肥料效果不行？农民可能会对这三个品牌的印象都打折扣，因此多品牌的混用与单一品牌的产品组合相比，后者的组合优势更能体现出品牌的价值。

目前，烟台浩林生物肥料有限公司已经在山东省的多个区域市场进行了渠道专营化的探索，并在局部地区打造了可复制的样板市场。

江苏科邦生态肥有限公司河南省新蔡县代理商蔡磊

经营单一品牌是提升产品销量“法宝”

单品上量是致胜法宝

初涉化肥，一鸣惊人。第一年卖化肥，销量就突破了3000吨，况且这个老板才27岁。江苏科邦生态肥有限公司河南省新蔡县代理商蔡磊能够在短时间内快速提升销量的“法宝”靠的就是经营单一品牌。

蔡磊高中毕业后跟随父母经营农药，后来父母看着蔡磊日渐成熟，就将生意交给了他。经营农药为蔡磊积累了推广经验，本来可以稳稳当当成为一个“农资二代”，但蔡磊并没有满足，他决定寻找农药的一线品牌，放弃目前经营的小厂家产品。通过一次展会，他接触到了江苏红太阳集团，经过几次主动接触，由于连锁理念的一致，他最终获得了该企业产品在当地的代理权。随后，红太阳农资连锁的招牌迅速布满了全县，依靠服务和品牌拉动，“红太阳”系列产品迅速上量。网络成熟后，他又开始寻找化肥产品，经过筛选，最终选择了江苏科邦。

如果说“红太阳”单品的快速成功依靠的是产品销售经验，那么江苏科邦的成功依靠的则是科学的市场手段。取得科邦肥料在新蔡县代理权后，蔡磊决定不再引进其他厂家的产品，集中优势兵力主打科邦肥料。营销团队通过仔细推敲推广思路和宣传策略后，决定在优秀零售商处选择试验示范田，通过多途径的产品宣传，科邦肥料快速导入红太阳农资连锁的渠道。

蔡磊认为，农药渠道导入化肥产品和能在短时间内上量，其决定因素就是只选择了科邦肥料。如果选择多个厂家的产品，其结果可能是加起来1000吨都不到。在记者看来，产品结构是促使他短期上量的条件之一，并且是化肥产品持续上量的重要保证。“三维全价”肥。各种工艺的无机肥目前在市场上已经是毫无特色的“大路货”，但因量大，价格具有竞争力，最适合铺垫网络；有机-无机复混肥是江苏科邦目前具有较强竞争力和品牌较为成熟的产品，技术领先、效果绝佳、相对利润也较大，这个产品走量一般，但是利润尚可；高端生物菌肥、有机

产品结构保证持续性

蔡磊代理了江苏科邦的全系列产品，不但包括了各种工艺的无机肥，还包含了有机-无机复混肥、生物菌肥以及该公司去年推出的“三维全价”系列产品。由其代理的产品基本能够满足当地农民的基本需求。

代理的产品呈现金字塔结构。塔基是无机肥、塔中是有机-无机复混肥、塔尖是生物菌肥和肥、“三维全价”肥料是江苏科邦的顶端产品，虽然量较小，但是利润空间较大，数量上具有持续上升的潜力。

蔡磊坦言，如果仅仅是无机肥料，依靠低价格冲击市场，第一年卖3000吨并不奇怪，但是这样的迅速上量并不具有持续性。高、中、低档三类产品搭配，卖到3000多吨是一个高质量的快速上量，因为其具有较大的上量空间和利润上升空间。

浙江省金华市金土地农资连锁有限公司总经理 钱建设

单品（公司）上量是初入行经销商的利器

中小经销商或者初入行者有“三座大山”：已经被瓜分的优质供货商、成熟的经销商、已经各归其主的零售商。怎样才能跨过“三座大山”？单品 （公司）上量是有效办法也是正确途径。从某供货商众多商品中选择出一个品牌，通过努力达到较高销售数量，或从众多供货商中选择出一个，把这个供货商的所有品种，通过努力达到较高销售数量。

中小经销商尤其初入行者怎样从强手如林、激烈的竞争中胜出，由小变大，由弱变强。缝隙求生的利器是什么？新入行者势单力薄，面对强大的竞争对手必须寻找一个突破口。有了这个突破口后，就应集中精力、财力、人力于一点形成一把锋利尖刀进行突破。这样才能冲破诸强的重重包围，才能杀出一条血路，由小变大，由弱变强，迅速成长。