滁州市卷烟品牌培育环境分析

李晓春，赵柳群

（1.滁州学院，安徽 滁州 239000；2.滁州市烟草公司，安徽 滁州 239000）

滁州市卷烟品牌培育环境分析

李晓春1，赵柳群2

（1.滁州学院，安徽 滁州 239000；2.滁州市烟草公司，安徽 滁州 239000）

环境分析是卷烟品牌的培育的前提，本文从政治、经济、社会文化、技术等四个方面对滁州市省外烟品牌培育环境进行“PEST”简析，初步揭示经济、社会、文化与卷烟营销存在的关联性.

卷烟；品牌；环境；分析

对烟草商业企业所处的政治、经济、社会文化、技术等内外环境进行充分认识和评价，能明确卷烟销售的市场机会和威胁，从而为卷烟品牌管理提供指导，也是开展卷烟品牌培育体系研究的现实基础和立足点.

1 控烟政治环境对消费者的影响

受国内外禁烟政策影响，烟草产业在滁州的销售环境也越来越严峻.烟草管制措施直接影响到卷烟的生产和销售.如，公共场所明确禁止吸烟；禁止邮寄卷烟；禁止改变烟草制品包装和标签；禁止烟草广告和促销等.烟草管制使卷烟品牌内涵的各种科技和文化信息难以寻求到合适的途径向消费受众传递，给省外烟的品牌培育工作带来很大困难.并且，由于烟草产品有损消费者健康，部分民众对烟草行业存在质疑和不友好，烟草产业在社会中的形象和公信力受到影响.

2 经济环境分析

经济发展与卷烟消费密切关系.经济发展状况、社会收入分配制度况、可支配收入水平、经济景气指数与预期收入、城市化水平等都影响卷烟消费总量和消费结构.总体上经济越发达，区域内一二三类卷烟消费比重越高.总体看，近几年我市开展大滁城建设，经济发展增速，财政收入持续增加，但是居民收入增加的绝对值并不大，短期内对卷烟消费的促进作用还不大.但是卷烟销售与GDP增长、社会消费品零售总额、人均可支配收入水平、社会收入分配制度等状况密切相关.

2.1 滁州市生产总值GDP与卷烟销量和销售额有正相关性

见表1.

表1

2.2 卷烟销售额占社会消费品零售总额比例稳定

社会消费品零售总额反映一定时期内人民物质文化生活水平，体现社会商品购买力的实现程度，以及零售市场的规模状况.按消费形态可将社会消费品零售总额划分为商品零售和餐饮收入两部分.其中，商品零售是指售卖非生产、非经营用实物商品的金额，包括批发和零售业零售额、限额以上住宿和餐饮业商品销售额.见表2.

2.3 人均可支配收入水平与卷烟销量和销售额有正相关性

表2

人均可支配收入指个人收入扣除向政府缴纳的各种税收和交给政府的非商业性费用等以后的余额，是消费开支的决定性因素，反映居民生活水平的变化情况.人均可支配收入=（家庭实际收入－家庭副业生产支出－记账补贴－个人所得税）/家庭人口.滁州市城镇居民人均可支配收入（已扣除消费价格指数）如表3.

以2011年我市城镇在岗职工人均月收入大约在3000元左右，城镇居民每月人均可支配收入约1500元，调研发现自吸烟价格主要在10-15元之间，即每月卷烟消费在300-450元之间，占其月收入的10%-15%，占可支配收入的1/5至1/4之间.以此推算，如果我市自吸烟价格要提升到20-25元之间的话，每月卷烟消费应在600-750元之间，而对应的人均月收入要达到6000元左右，人均可支配收入要在3000元左右.按照目前滁州经济发展和城镇居民收入增长速度18%计算，约在4-5年以后才可以达到.

表3

2.4 社会收入分配制度和状况对卷烟销售影响

滁州市目前正逐步从传统的农业地级市向新兴的工业城市转变，贫富分化现象在我市同样存在.这种收入差距，决定了滁州不乏高档卷烟市场.但是大多数居民收入增幅不快，市场上主流卷烟的销售价格仍在10-20元之间，20元以上卷烟主要功能是招待用烟.可以预见，未来五年，卷烟主流消费价格，包括自吸烟价格仍保持在10-20元区间，平均消费卷烟价格将稳步增高，卷烟结构将缓慢提升，并与城乡居民收入的增长密切相关.

3 社会人口发展影响卷烟供求状况

社会环境是指企业所处的社会结构、社会风俗、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动.社会环境对商业营销有重要影响，制约着消费者观念和需求，购买行为和生活方式等.我们选择其中与卷烟消费有重要关联的人口规模简要分析.

2000年以后，滁州人口自然增长率维持在5%左右，2005年和2008年，全市总人口分别达435.6万人和447.4万人，人口自然增长率分别为5.6%和5.14%.2010年11月1日第六次全国人口普查，滁州市常住人口为3937868人，普查登记的户籍人口为4533540人.2010年我市家庭户为123.6万户，比第五次人口普查（2000年）的家庭户多了12.9万户，增长了11.7%，

目前滁州市人口发展对卷烟供求影响显著.

一是常住人口、户均规模和总人口性别比下降，减少了卷烟消费量.趋势和全省一样，劳务输出是主因.10年间我市以农业人口为主的劳动力向外输出明显增加，净流出到市外半年以上人口59.6万人，而净流出人口以男性为主，性别比为116，明显高于本市户籍人口性别比106.3，这样就拉低了本市常住人口的性别比.据此推算，滁州市净流出到市外的男性人口约32万人.以我国成年男性吸烟率达59.5%计算，流出卷烟消费者约19万人.若按照每日人均吸烟15支计算，每天少消费1.425万条，约285箱.

二是年龄结构出现新变化，老龄化速度加快.我市0-14岁人口比重在减少，低于全省水平，出生率由10年前的11.56‰下降到10.77‰.同时，老年人口比重和老年抚养比在上升，高于全省水平.我市早在1998年就已经开始进入老龄社会.近几年我市老龄化进程加快，农村老龄化水平高于城镇.人口老龄化后社会卷烟消费量将会下降.一是因为我市15-64岁劳动力人口在总人口中所占的比重达到了72.05%，正处于历史上前所未有的“人口红利”时期.而卷烟消费主要人群正是该年龄段人口.如果未来十年该年龄段劳动力人口在总人口中比重不断降低，将会流失卷烟消费者；二是随着老年人保健意识增强和生理需求减弱，其卷烟消费也会降低.

据预测，投放适合老年人需求的卷烟品牌和规格将有较大的潜在市场.要探索适合老年消费的卷烟特点（如，清淡、不伤喉、低害等）.截至2008年我市老年人口应至少有45万人，以成年人吸烟率31.6%计算，其中卷烟消费者不少于14万人.以每人每天吸10支烟计算，应有每天140箱的市场容量，一年51100箱，占全市卷烟销售量的37%.

三是受教育程度的高低，导致消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性.通常文化教育水平高的地区消费者对商品包装、附加功能有一定的要求.因此卷烟品牌营销的市场开发和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，相应采取不同的策略.卷烟消费群体的文化素质越高，对卷烟的科技性能越容易接受，如“双低”概念、草本香烟等保健内涵很容易得到认同，同时消费者对卷烟的刺激性、焦油含量、香气、劲头都有偏淡的理性需求.

四是城镇人口比重上升较快，城镇化水平不断提高.我市城镇人口比重10年来上升了16.6个百分点.2005年以来，大规模农村区划调整，撤乡改镇、乡镇合并、镇镇合并、镇改街道，促进了农村城镇化进程，城镇人口有了较大增长.可以预见随着农村居民的减少，农村消费者主吸的5-8元左右的四、五类卷烟可能还会持续降低.一、二、三类卷烟比重还会上升.在2008-2011四年期间，三类烟的销量和销售额比重分别上升了17.7%和12.7%，而一类烟的销量和销售额比重分别上升为5.6%和9.3%，二类烟的销量和销售额比重分别上升为1.9%和下降2.8%.如果居民收入水平持续增加，二类烟的占比将会有较大提升.

4 技术环境分析

随着IT行业在中国的迅猛发展，信息技术的提高带动电子商务和物流技术的发展.现在烟草商业系统对信息化的依赖程度越来越高，信息技术涵盖了烟草行业的方方面面，包括营销管理信息系统、客户关系管理信息系统、数据仓储管理系统、专卖管理信息系统、财务管理信息系统、OA系统、烟叶管理信息系统等.滁州烟草近几年加大信息化投入，实现省、市、县三级联网，并在办公区域部署了100-1000M无线网络，实现移动办公.利用信息技术，完成行业统一的会计核算软件实施工作，在试点基础上全面实施资金监管系统，完善网上订货系统，加强信息安全和运行维护的管理工作，全面推进信息化与行业管理的深度融合.总体看，滁州市烟草公司具备卷烟培育的科技环境，但在卷烟培育的制度化、流程化上仍然有很大不足.

〔1〕滁州市统计局.滁州市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http://www.czzwgk.gov.cn/web/unit.aspx?unit=MA031&xxfl_id=1101&sort=1&name=统计公报.

F270

A

1673-260X（2012）10-0075-03

安徽省烟草公司科技项目（面上项目）（100kj2010001）