游客对旅游公共信息服务的满意度研究——以桂林国家旅游综合改革试验区为例

吴露岚，黄燕玲

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

游客对旅游公共信息服务的满意度研究
——以桂林国家旅游综合改革试验区为例

吴露岚，黄燕玲

（桂林理工大学 旅游学院，广西 桂林 541004）

综合分析旅游公共信息服务和游客满意度内涵及其影响因素的基础上，选取26项指标构建旅游公共信息服务游客满意度评价指标体系.以桂林国家旅游综合改革实验区为例，对旅游公共信息服务游客满意度进行研究.采用层次分析法确定指标权重，用SPSS16.0对数据进行统计分析，并使用象限图对结果进行标示.结果显示，游客对桂林旅游公共信息服务总体满意度较高,但游览信息及时性，购物信息及时性，游览信息完备性，游览信息真实性，游览信息易得性这五方面水平亟待提高.藉此做出相应探讨，以期为桂林市旅游公共信息服务体系的发展提供一些有益借鉴.

游客满意度；公共信息服务；旅游；桂林

在竞争激烈的市场环境下，游客满意度对旅游地可持续发展的影响至关重要.国家旅游局局长邵琪伟在2010年工作会议上指出“要积极推进旅游目的地建设，建立以游客评价为主的旅游目的地评价机制.”桂林作为国家旅游综合改革试验区如何构建科学的旅游公共信息服务游客满意度指标体系，使旅游公共信息服务更好地适应市场需求，是目前旅游业发展急需解决的重要课题.

1 研究综述

1.1 旅游公共信息服务

国外学者中，Chang，G.和Caneday，L.发现决定人们使用网站的决定性因素是信息的实用性和娱乐性，并显示游客在不同旅游情况和旅程安排下使用webGIS表现出明显的行为特征[1].Lee，W.，U.Gret zel和R.Law研究发现声音对增加游客心理体验上没有显著作用，但大量其他感官刺激能产生心理体验并对旅游目的地有更强的旅行意向[2].Okazaki，Shintaro与Hirose，Morikazu以日本为例研究了男、女性在旅游时使用信息的差异，发现日本女性更为适应手机旅游信息系统[3].

国内学者中，张学梅分析了自驾车旅游者对旅游信息的需求，提出改善自驾车旅游公共信息服务的措施[4].文谨、宫辉力研究发现，由于社会特征和收入不同，自助旅游者对目的地信息的需求有显著差别，旅游目的地不同也影响自助旅游者的信息需求[5].白晓娟认为，旅游信息搜索策略反映着旅游者对不同休闲旅游信息资源所进行的一种动态加工过程[6].

1.2 游客满意度

1.2.1 游客满意度内涵研究

国内学者中，岳怀仁等将游客满意分为物质、精神和社会3个递进的层次，指出游客满意可以为景区增加无形资产、增大吸引力和提高重游率，是目的地实现利润的基础[7]；万绪才等将旅游地游客满意度定义为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评判[8]；李智虎认为游客满意是旅游目的地的服务营销核心，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数[9].

国外学者对游客满意度的定义大多数建立在期望差异理论基础上.Pizam等将游客满意定义为由游客期望和实际体验相比较是否一致[10].Beard等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉，是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上[11].Chon等认为游客满意包括功能调和一致以及形象调和一致[12].

1.2.2 游客满意度评价体系研究

国内学者中，张宏梅、陆林使用结构方程模型技术探讨主客交往偏好对目的地形象感知和游客满意度的影响[13].李映洲；张建荣；王晓琳以TSS（tourist satisfaction system）模式研究游客满意度的类型与形象建设的关系[14].谢彦君等通过对旅游期望的定义以及特点的分析，提出了旅游体验过程中满足获得的渠道和影响机制，进而构建了旅游体验质量的交互模型[15].

国外研究中，Pizam首次用海滩、（游憩）机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子对美国麻省Cape Cod海滨旅游地游客满意度进行定量测评；Bowen将游客满意的影响因素归纳为6方面属性:期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平[16].Parasuraman等人关于SERVQUAL量表的研究，把服务质量要素体系定为5个维度:可靠、责任、保证、共情和有形[17].

综观旅游公共信息服务以及游客满意度研究文献，有关游客满意度的研究很多，但是从旅游公共信息服务着手的游客满意度方面的研究文献极度缺乏.对旅游公共信息服务游客满意度的基础理论、评价体系及实证研究等方面的支撑研究滞后，已经严重制约了我国旅游公共信息服务的健康可持续发展该领域研究亟待加强.

2 评价指标体系设计

2.1 评价指标设计

根据旅游公共信息服务的内容，综合考虑科学性原则、通用性原则、全面性原则、可操作性原则及可比性原则的基础上，结合游客满意度理论运用层次分析法构建旅游公共信息服务满意度模型，确定总目标层、综合评价层、因子评价层3个层次，其中目标层是旅游公共信息服务游客满意度，它是评价体系的最终目标；根据影响公共信息服务满意度的6个因素，综合评价层主要包括信息及时性，信息完备性，信息真实性，信息易得性，信息通俗性，信息感染力，它们既是对目标层的分类又是对因子评价层的综合.根据综合评价层的指标，结合旅游的六要素：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐，研究选取了26项因子评价层指标构建了旅游公共信息服务游客满意度评价指标体系.住宿信息及时性（X1）、餐饮信息及时性（X2）、交通信息及时性（X3）、游览信息及时性（X4）、购物信息及时性（X5）、娱乐信息及时性（X6）、住宿信息完备性（X7）、餐饮信息完备性（X8）、交通信息完备性（X9）、游览信息完备性（X10）、购物信息完备性（X11）、娱乐信息完备性（X12）、住宿信息真实性（X13）、餐饮信息真实性（X14）、交通信息真实性（X15）、游览信息真实性（X16）、购物信息真实性（X17）、娱乐信息真实性（X18）、住宿信息易得性（X19）、餐饮信息易得性（X20）、交通信息易得性（X21）、游览信息易得性（X22）、购物信息易得性（X23）、娱乐信息易得性（X24）、信息通俗性表达（X25）、信息感染力表达（X26）.

因子评价层的权重设置采用专家表格调查方法，问卷中设5个判断矩阵，请专家进行评判，共发出调查问卷40份，收回有效问卷40份，问卷有效率为100%.将全部40份有效问卷的对应矩阵专家评分合计，然后求平均值.得到5个判断矩阵.对判断矩阵求解最大特征根利用MATLAB7.0软件求解判断矩阵的特征根Aw=λmaxw,同时获得与最大特征根对应的特征向量.把计算出的特征向量值分别赋予对应的指标层，并计算出各指标的总排序权重.

根据建立的满意度模型，总目标层等于综合评价层中各指标乘以权数再相加，综合评价层等于因子评价层中各指标乘以权数再相加.

游客对桂林旅游公共信息服务的满意度公式为：

旅游公共信息满意度=[(X1×0.4375)＋(X2×0.1432)＋(X3×0.2340)＋(X4×0.0930)＋(X5×0.0473)＋(X6×0.0450)]×0.1080＋[(X7×0.4174)＋(X8×0.1633)＋(X9×0.2142)＋(X10×0.1128)＋(X11×0.0374)＋(X12×0.0549)]×0.1142＋[(X13×0.4685)＋(X14×0.1122)＋(X15×0.2633)＋(X16×0.0737)＋(X17×0.0489)＋(X18×0.0434)]×0.2489＋[(X19×0.4265)＋(X20×0.1542)＋(X21×0.2446)＋(X22×0.0475)＋(X23×0.0475)＋(X24×0.0448)]×0.4283＋(X25×0.0627)＋(X26×0.0379)

表1 指标层权重分布表

2.2 研究数据来源

研究通过现场访谈与问卷调查的方式收集原始资料，调查方法是随机抽样，当场回收问卷.调查时间为2011年10月.调查对象为来桂林旅游的游客，问卷分发点主要集中在桂林市区主要景区、主要旅游县的核心旅游景区（阳朔县、兴安县、恭城县），共分发270份调查问卷，其中有效问卷248份，有效率91.85%，正式开展调查之前进行了试调查.所有问卷均包括两部分内容：第一部分是被访者基本情况；第二部分是问卷主体，采用李克特量七级表(Likert scal e)由被访者根据自身体验针对桂林的旅游公共信息服务现状、期望等进行评价，分值由高至低（满意到不满意）赋值1-7分.对桂林旅游公共信息服务满意度的调查问卷进行信度与重复度量效果检验，标准同质性信度均大于0.7，方差分析结果均小于0.0001，结果表明各问卷量表的重复度量效果良好.调查对象社会学特征分析结果显示:访问对象性别分布较为均匀，男性和女性分别占56%和44%，年龄以青壮年为主，学历以大专和本科居多，辨别能力较好.

3 游客对旅游信息满意度评价分析

表2 期望差异值表

使用SPSS16.0软件算出因子评价层中的期望均值和体验均值，将体验值减去期望值得出对应每项指标的满意度.

按照游客对桂林旅游公共信息服务的满意度公式，计算出桂林旅游公共信息服务游客总体满意度为-1.8270.

为更详细的分析期望与体现指标，作出指标象限图.即以游客期望为纵坐标,以游客体验满意度为横坐标,当测评指标位于第一象限时,说明这类测评指标的期望和体验满意度均处于较高水平,是桂林旅游公共信息服务优势所在,需要继续保持；当测评指标位于第二象限时,说明这类指标的期望值高而体验满意度低,是弱势,是需要重点改进的测评指标;测评指标位于第三、第四象限时,说明这类指标的期望值低,不是当前急需改进的重点目标.

图中a至z点分别对应X1至X26因子评价层指标.从象限图中可以看出桂林旅游公共信息服务满意度集中在第一和第四象限，其中第一象限偏多，说明期望和体验满意度均处于较高水平,是桂林旅游公共信息服务优势所在，第四象限的点代表游客的期望高但体验值低，分别是游览信息及时性，购物信息及时性，游览信息完备性，游览信息真实性，游览信息易得性这五项.

4 结论与建议

4.1 大力发展娱乐、购物产业

由桂林旅游公共信息服务游客满意度的综合评价模型权重可以看出，旅游信息易得性在综合评价层中系数最大，真实性次之，感染力占的比重最小，说明旅游信息的易得性是最受重视的指标项.而在因子评价层中，住宿指标、交通指标、餐饮指标系数相对较大，从侧面说明桂林娱乐和购物在并不是旅游地核心吸引力.娱乐和购物是旅游中利润较高的项目，桂林旅游若要在第二次创业中获得收获，需提高娱乐和购物在桂林旅游中的比重.

4.2 加强信息源信息真实性、及时性建设

游客对桂林旅游公共信息服务的期望在住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐方面期望均值大多数接近6.5，说明游客对桂林旅游公共信息服务的总体期望较高.其中游客对信息表达的通俗性的期望达到6.6895，在这几项指标中最高，对表达感染力期望为5.8871，为最低.对比期望值，游客的体验值普遍低于期望值，其中差距最大的是游览的真实性与及时性，差距最小的是表达的通俗性.桂林尽量提高网站信息、咨询点的时效性，比如景点信息、交通信息、住宿、特色餐饮、购物信息咨询、票务、旅行社等常规服务项目应做到信息的及时更新，确保给游客提供准确的咨询.

4.3 建立长效的游客满意度评价机制

桂林旅游公共信息服务满意度评价指标集中在象限图中的第一和第四象限，其中第一象限偏多，y点相对应的通俗性满意度最高，说明游客对于信息通俗性满意度较高，第一象限指标是桂林旅游公共信息服务优势项，应当保持.第四象限的数据代表游客的期望高但体验值低，即满意度低，分别是游览信息及时性，购物信息及时性，游览信息完备性，游览信息真实性，游览信息易得性这五项.通过游客满意度分析可以清楚地看到桂林旅游公共信息服务的优缺点，找到改进的方向.因此，应当逐步建立长效的以游客评价为主的评价机制，使游客的感知直接反应在旅游服务评价中，可促进旅游服务水平的进一步提高.

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F592.3

A

1673-260X（2012）05-0099-04

国家社会科学基金项目（10CMZ011）；广西研究生教育创新计划项目(2011105960304M41)