面向移动终端细分市场的差异化定制技术研究*

马 武，李海强，许 明

（天翼电信终端有限公司 北京 100033）

1 引言

随着移动通信技术的发展，移动网络提供的数据通信上、下行传输速率逐步提高。移动通信网络的接入终端也随着数据通信上、下行速率的提升集成了越来越多的应用。移动终端的主要功能逐渐从以话音和短信为主的电信应用向以即时通信、网页浏览为主的互联网数据应用转变，具备智能操作系统、可对终端应用程序进行管理的智能终端应运而生。相对于传统功能终端主要提供话音与短信的电信业务，智能终端在提供传统电信业务的基础上，集成了基于互联网的数据业务，是移动通信技术向移动互联网技术发展的关键设备。

在中国的移动终端发展历史中，2011年是智能手机普及的开端。2011年初，智能手机1月销售的市场份额只有18%，到2011年10月，该数字已经攀升到35%[1]，如图1所示。从绝对数字上看，中国市场2011年1月份智能手机的销售量为380万，到2011年11月份单月销售量已达到849万，增长123%。智能手机市场在2011年发生雪崩效应之后，在2012年将继续高速发展，推动移动终端市场从功能机时代向智能机时代转变。

消费电子产品的发展遵循着相同的市场规律，即厂商通常在市场启动期面向大多数用户提供少量的几款通用性产品，以最大化占有市场为目标，此时的市场以标准化产品为主流。当用户需求雪崩市场进入增长期时，厂商提供较多的差异化产品以满足增量用户的需求，直到市场进入成熟期，各细分市场稳定，厂商面向不同的用户群体提供差异化的产品[2]。根据以上产业发展规律，2012年及后续几年智能机市场将以差异化的产品满足细分市场需求。

功能终端由于功能较为单一，可满足用户差异化需求的功能点较少，终端之间的差异化主要以外观设计差异为主，如采用直板、翻盖、滑盖的外观形态，采用九宫格键盘或QWERTY全键盘等。智能终端在硬件配置、操作系统平台、应用软件预置等方面比功能终端复杂，在细分市场差异化方面需要综合考虑用户的需求，如产品外观形态、硬件配置、操作系统平台、应用软件及外部设备等，在用户可承受的消费水平的约束下提供满足用户需求的产品。

2 移动终端定制技术的发展

终端定制技术是终端厂商应对市场竞争采取的规划与实现终端产品及产品布局的策略方法。厂商在不同的市场环境下采取不同的市场策略。如在市场发展期，通常快速推出产品占领市场以填补市场空缺，这时通常采用以产品为中心的定制与营销策略；市场成熟期通常以开发细分市场、持续提高产品占有率或利润为目标，这时主要采取以用户需求为中心的定制和营销策略。终端定制技术作为管理工具，本身并无优劣之分，它的选取以能满足终端厂商的市场战略要求为目标。

在移动终端产业的发展历史中，移动终端定制技术伴随着产业发展经历了3个阶段：以功能为导向、以产品为导向、以用户需求为导向。这3个发展阶段分别对应着移动终端产业的形成、发展、成熟时期，与产业发展的规律相匹配。

在移动终端产业的形成期，移动终端的定制主要由厂商完成。终端厂商以实现移动通信的功能为目标进行产品的设计开发，这一时期的代表厂商及产品是摩托罗拉的3200，在中国市场上被称为“大哥大”[3]，终端厂商以占领新兴市场为主要目标，无需考虑产品的细分市场与差异化，见表1。在移动终端市场高速发展的成长期，移动终端的定制主要由厂商完成，此时的终端定制开发以产品本身的差异化为导向，如在直板的基础上采用翻盖、滑盖、旋转等差异化设计，终端屏幕采用黄色、绿色、蓝色、橙色等不同颜色背光灯等，产品以填补市场空缺为主，终端厂商结合自身技术水平推出差异化的产品吸引用户。在终端产业的成熟期，市场充分竞争，终端厂商通常采取开发细分市场、满足对应市场需求的方式降低竞争程度，稳定市场份额，此时的终端定制开发以满足用户需求为核心，对用户进行科学合理的区隔，找到对应的细分市场成为市场竞争的关键性因素，这一时期的代表厂商及产品包括步步高和OPPO推出的音乐手机、朵唯推出的女性手机等。在终端产业的衰落期，市场需求减小，厂商需以维持市场为主要目标，必须尽可能降低研发投入，可采用的定制技术是对已有产品进行升级。

对比中国终端市场的数据，目前中国的移动终端功能机市场正处于衰落期，移动终端智能机市场正处于成长期。

表1 终端市场发展阶段的厂商竞争策略

3 移动终端用户市场区隔方法

市场细分研究就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分为若干部分，每一部分的客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性[4]。研究市场细分的传统方法包括人口统计学和消费心理学。前者从人口统计的角度，后者则从消费者的生活方式和消费行为方式角度来分析其市场行为。

由于普通用户对电子产品及信息技术的理解程度不同，消费电子产品与普通消费品的市场细分具有较大的区别，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同，这就是电子与信息产品消费的特殊性。

在电子消费品细分市场研究中，美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。他们提出通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群的科技消费学[5]，从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面对消费者进行分析。

科技消费学的研究步骤如下：

·设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；

·对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；

·通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同组群；

·通过分析消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论[5]。

智能移动终端是典型的电子消费产品，因此采用科技消费学的研究方法对中国市场的移动终端用户进行用户区隔分析，从而确定用户细分市场及其特征。具体采用的方法如下：设计手机用户调查表；采用问卷调查与现场提问记录的方式对全国用户进行调查，记录调查结果；针对调查结果，采用聚类分析算法进行用户区隔；得出中国智能移动终端市场的细分市场结论，如图2所示。

手机用户调查表共设计20项调查内容，涉及用户性别、年龄范围、职业、收入、计算机使用历史、手机使用历史、手机功能使用程度、对电子产品及科技的认知等。在对用户进行调查记录的过程中，为了确保调查样本的公平选取，本次调查在一个月时间内对全国28个省245个县市的2 361名消费者进行了调查，对中青年用户进行问卷调查，对老年用户通过问卷提问记录的方式进行调查，确保调查样本的合理性。

采用聚类分析的K-means方法对调查结果进行分组。聚类分析是知识发现中一项重要的研究内容，旨在将数据集合划分为若干类，使得类内的差异性最小，类间的差异性最大[6]。通常用数据之间的距离来描述相似度，距离越大，相似度越小，反之越大。主要的聚类算法有划分方法、层次方法、基于密度的方法、基于网格的方法和基于模型的方法。

最著名与最常用的基于划分的聚类算法是K-means算法及它的各种变体。K-means算法以k为参数，把n个对象分为k个簇，使得簇内具有较高的相似度，簇间具有较低的相似度。相似度根据一个簇中对象的平均值(被称为簇的重心或簇心)进行计算[7]。

首先随机选取k个对象作为初始的k个簇心；将剩余的每个对象根据其与各个簇心的距离分配到最近的簇中；重新计算每个簇的簇心，直到准则函数收敛。通常采用目标函数作为平方误差准则函数：

其中，E是数据库中所有对象的平方误差的总和，P是空间中的点，表示给定的数据对象，mi是簇Ci的平均值。这个准则试图使生成的结果簇尽可能地紧凑和独立。K-means算法中计算相异度的方法是欧几里德距离，当然也可以采用其他的距离度量方式。利用K-means算法计算相异度的步骤如下。

算法：K-means

输入：Datasets D，Integer k

输出：k个簇

（1）随机选择k个对象作为初始簇的中心；

（2）根据簇中对象的平均值，为每个对象(重新)赋给最类似的簇：

（3）更新簇的平均值，即簇心；

（4）若簇心不再发生变化，则返回划分结果，否则转（2）。

K-means算法试图找出使平方误差函数值最小的k个划分。当结果簇是密集的，并且簇与簇之间有明显界限时，算法效果较好。算法的时间复杂度为O(nkt)，其中，n为数据集中对象的数目，k为目标簇的个数，t为迭代的次数。因此算法对于大规模数据集来说具有较高的可扩展性。一般情况下，算法能够收敛于局部最优解。

根据调查问卷的结果，通过使用K-means算法，得出我国的移动终端细分市场主要分为尊贵显赫、高档体面、品味价值、商务精英、基本商务、移动先锋、时尚乐趣、简单乐趣、传统跟随、低价沟通共计10大类型。

4 终端差异化定制的层次

满足细分市场用户需求的终端差异化方法有两种，即以产品组合模式为主要内容的产品线差异化和以产品配置为主要内容的产品配置差异化。其中，产品线差异化满足不同区隔用户的需求，产品配置差异化满足相同区隔、不同价格承受能力用户的需求。

产品线差异化是指提供不同种类的产品以满足不同用户的需求，从而实现产品线对细分市场用户需求的覆盖，不同种类产品的主要区别在于产品的功能特点不同。例如，满足高端男性用户需求的终端采用翻盖设计、双网双待，而满足中低端用户需求的终端采用直板设计，仅支持单网络待机等。诺基亚、三星等终端厂商及运营商通常采用此类方法满足细分市场的需求。

产品配置差异化是指为相同产品提供不同的配置，以满足不同用户的价格承受能力。配置差异化产品的外观与主要功能相同，通过不同的硬件与增值服务配置进行区隔。例如，相同款式的手机采用内置8 GB、16 GB、32 GB存储空间或采用800 MHz或1 GHz处理器进行区隔，从而满足不同价格承受能力用户的需求。苹果公司通常采用此类方法。

产品线差异化与产品配置差异化各有优势与劣势，需根据市场策略进行选择。对于产品线差异化，其优点是提供多款产品，降低了产品风险，主要不足是不同产品的开发需要投入大量资源；对于产品配置差异化，优点是差异化成本低，缺点是产品具有较大的市场风险。

5 智能终端差异化定制技术

终端差异化定制的目标是提供差异化的产品以满足不同细分市场用户的需求。针对具体某一细分市场的用户需求，终端厂商或运营商在进行终端差异化定制时，需要定性与定量地评估每一项终端技术的成本与收益，在用户可接受的价格约束下，得到最优的产品参数配置。其中，定性评估是针对每一项终端技术是否适用于细分市场用户需求，定量评估是针对定性评估的结果，对适合细分市场用户的终端技术采用的具体配置进行评估，以满足细分市场用户的价格约束要求。智能终端差异化定制方法的流程如图3所示。

定性评估的目标是确认某项终端技术是否与细分市场用户的需求相匹配，采取的具体方法是从外观设计、硬件配置、软件应用及配件4方面进行终端技术的逐项评估，并根据技术与细分市场用户的需求契合度将技术定性地分为必选、可选、不选3类。定性评估可结合用户打分与专家打分的方式进行。

差异化的产品技术选择以用户需求为中心，智能终端选用差异化的方案时，需要综合考虑差异化功能点与用户需求的契合程度、用户对差异化功能点的需求强烈程度以及功能点差异化的可操作性3方面。细分市场可采用的差异化终端技术具体包括以下几方面。

（1）终端外观设计的差异化

包括终端形态的差异化，如直板、翻盖、滑盖设计；终端外观的差异化，如采用QWERTY全键盘、九宫格键盘、无键盘设计；终端材质的差异化，如采用塑料、金属、玻璃及复合材料等材质；终端颜色的差异化，如黑色、灰色、红色、蓝色等颜色。外观设计直接影响用户对终端的感知，因此外观设计的差异化是细分市场产品差异化最重要的方面。

（2）终端硬件配置的差异化

通过对终端硬件的差异化配置完成，如显示屏尺寸、显示屏分辨率、内置存储器容量、摄像头配置的差异化等。终端硬件配置的差异化从直观显性和用户心理两个方面影响用户的体验，如终端屏幕的分辨率从显性方面影响用户的体验，终端配置的ROM大小从用户心理方面影响用户的体验。终端硬件配置差异化的主要目标是满足高、中、低端不同收入用户的需求。

（3）终端软件及应用的差异化

包括Android、iOS、Windows Phone操作系统平台的差异化和预装应用软件的差异化。目前终端厂商通常采用操作系统及用户界面定制的方式实现差异化，以达到终端厂商品牌体验的一致性。厂商也面向特定人群的终端预置常用的应用，如针对女性用户与老人用户预装对应的软件等。软件与应用差异化目前还不是差异化的重点，但由于实现难度较低，用户体验较好，将成为未来的主要发展方向。

（4）终端配件的差异化

由于智能机处理能力强大、可拓展性强，终端配件的差异化尤其重要。如终端配置高端耳机及音乐芯片，可扩展成为提供高端音效的音乐手机；终端配置外置信息采集器，可扩展成为专业的行业应用手机；终端配置扩展键盘及底座，可扩展成为办公处理手机。

定量评估的目标是在细分市场用户可接受的价格约束下，求得最优的终端产品参数配置，从而提高定制终端的竞争力。在操作中可以采用线性规划的方法进行，具体可描述为：针对定性分析所得的适用于细分市场用户的终端技术集合T，将选定的每项技术作为一个变量ti，ti的取值区间为[ti1,tin]，对应每一取值tij分别评估计算技术的应用成本Ctij、功能评分Vtij、性能评分Ptij。根据细分市场用户对终端的功能需求Value、性能需求Perf、价格约束Cost，计算每一终端技术Ti的取值。确定变量时，需要同时满足如下约束条件：

为了取得最佳配置组合，需要各项技术ti的性价比最高，即最大。因此，当最大时的技术组合即为所求最优配置的终端技术组合。由于终端技术众多，为了提高算法的效率，应先针对处理器、内存、屏幕等终端主要器件技术进行评估。

6 结束语

本文首先介绍了一种根据用户自然属性及其对电子消费品的认知水平将国内移动终端市场用户进行市场区隔的方法，然后针对区隔出的细分市场用户，提出了一种在一定终端成本的约束下，定性分析终端技术是否被使用、定量分析终端配置的方法。该方法能够在用户可接受的终端价格约束下，提供最优的终端配置，从技术上满足细分市场用户的需求。

智能终端已经成为移动互联网云、管、端3大竞争核心之一，在智能终端产业快速发展的成长期，深入挖掘细分市场的用户需求，做好面向细分市场的智能终端定制，逐渐成为运营商和终端厂商的核心竞争力。本文对终端定制过程中的用户区隔技术及差异化定制技术进行了初步探讨，如何深入挖掘细分市场用户的需求，提供用户满意的差异化定制方案将成为后续研究的重点。

1 赛诺公开市场数据,2011

2 菲利普·科特勒.市场营销原理.北京:清华大学出版社,2007

3 李鹏.不能磨灭的经典“大哥大”.通信世界,2008(48)

4 罗纪宁.市场细分研究综述回顾与展望.山东大学学报(社会科学版),2003(6):44～48

5 范英,张忠能,凌君逸.聚类方法在通信行业客户细分中的应用.计算机工程,2004(12):34～38

6 贺玲,吴玲达,蔡益朝.数据挖掘中的聚类算法综述.计算机应用研究,2007(1)

7 许琼来,唐守廉.3G时代移动用户市场细分研究.移动通信,2008(1)

8 刘英资,吴昊.客户细分研究方法综述.管理工程学报,2006(1):1～5