面向移动互联网的业务创新生态环境研究*

王志军，黄文良

（中国联通集团研究院 北京100032）

1 移动互联网环境下的业务特征

移动通信网络和智能终端的迅速发展带来了移动互联网业务的繁荣。移动互联网是移动通信和互联网的有机结合，既继承了桌面互联网开放协作的特点，也继承了移动网实时性、隐私性、便携性、可定位的特点。通信业务和互联网业务正为适应移动终端的访问而发生深刻的变革。

移动互联网业务有如下主要特征。

（1）业务融合化

·移动智能终端作为通信和互联网业务的结合点，既可以方便地使用电信服务，也可以快速访问互联网服务，这使得电信与互联网融合类应用有了切实可行的用户侧载体。

·移动网络实时性、隐私性、便携性、可定位的特点，是

以往互联网业务所不具备和急迫需要的。同时，电信业务也希望借助与互联网业务的紧密结合，带动用户需求和业务规模的进一步发展。这种内在的互补性，进一步加速了传统电信业务与互联网业务的融合。

（2）业务互联网化

·移动互联网业务对传统通信业务的渗透和替代趋势日益明显。除了基本的接入服务外，基本上所有的通信业务都有互联网业务的替代品，并且业务形态更加多样。

·电信业务也越来越具备互联网业务的特征。新的数据类业务，基本上都采用了与互联网技术平台相同或者相似的架构；传统的基本电信业务也正在与互联网业务进行深入融合。

·互联网的理念无处不在，Web成为新业务开发的主流平台。一个“一切基于互联网”、“一切基于Web”的时代正在到来。

（3）业务开放化

Web 2.0“开放、分享和参与”的理念在移动互联网业务中得到进一步体现，表现为：

·业务参与者众多，从谷歌、百度等大型的互联网公司到中小SP/CP、个人开发者，再到普通用户，整个行业价值链愈加开放；

·业务的开发基于开放的平台完成，电信运营商和互联网服务提供商都将平台开放作为移动互联网时代的战略目标；

·开发者和普通用户都有机会利用开放平台开发应用、分享内容，贡献自己的创造力；

·在进行业务设计时，不再单纯以直接向用户提供最终服务为导向，还要以为开发者提供服务为导向，需要考虑如何通过API的方式，将业务能力开放出来，供其他开发者使用。

（4）业务个性化

业务提供逐步从满足用户普遍需求到满足用户个性化需求转变，具体表现为：

·业务需求的小众化和多样化；

·业务生命周期缩短，更新速度加快，需要对市场需求进行快速反应并不断进行功能的新增和完善，即永久的测试版；

·无论是电信运营商还是互联网服务提供商，单独依靠自身能力已经难以满足用户对个性化业务日益增长的需求。

（5）业务长尾化

业务的个性化发展，带来了市场的进一步细分，形成了由海量业务组成的长尾市场，表现为：

·每个长尾业务面向一个小众的用户群，单一业务收入的占比低；

·所有的长尾业务则面向一个规模巨大的市场，业务数量巨大，随着业务的不断发展，这些组成长尾的小众化业务对收入的占比将越来越高；

·拓展长尾市场进一步成为各方竞争的焦点。

上述移动互联网的业务特征，对运营商而言，既是机遇又是挑战。需要运营商以用户需求为导向，加快融合，拥抱开放，切实从传统的以网络运营为中心向以业务运营为中心的模式转变。而以业务运营为中心，首先要深入分析移动互联网条件下的业务模式和产业链。

2 移动互联网环境下的业务提供模式

移动互联网环境下，业务提供模式发生了很大变化，如图1所示，主要表现为3种。

·核心业务。是运营商基于自身网络、自身业务能力系统，提供的面向大众用户的业务，是凸显其核心竞争力的基础类业务，如话音、短消息、多媒体消息、个性化回铃音等。这类业务由运营商独立建设和运营，收益由运营商独自拥有。

·合作业务。是运营商协同合作伙伴开发的，具有一定规模用户群的业务。这类业务通常具有战略意义，而运营商在相关领域又无传统优势，需要选择有业务和市场优势的合作伙伴进行战略合作，并在其中保持一定的主导地位。这类业务的收益需要运营商与合作伙伴进行分成。典型的业务包括移动支付、手机音乐、手机搜索、手机阅读等。

·卖场业务。是广大的第三方业务开发者，包括机构开发者（如SP/CP）以及个人开发者开发的、面向细分市场的业务。这类业务构成了长尾市场，如天气预报、订票服务等。运营商在其中的作用是提供业务能力调用接口及销售渠道，并根据资源的使用情况获取收入分成。

3 移动互联网环境下的业务生态链

如上3种业务提供模式对应的业务生态链如图2所示。

·对于核心业务，如图2(a)所示，业务生态链最为简单，运营商直接提供服务给最终用户，独自完成包括业务能力系统、业务运营系统在内的所有系统建设。用户获得服务，运营商取得收益。

·对于合作业务，业务生态链中增加了合作伙伴，如图2(b)所示。运营商和合作伙伴合作建设业务能力系统并运营业务。通常由运营商直接面对客户提供服务，获得收益后与合作伙伴进行分成结算。

·对于卖场业务，如图2(c)所示，业务开发者利用运营商集成的业务能力，开发业务并提交给运营商进行销售。运营商直接面对客户提供运营服务，获得收益。需要注意的是，运营商从自建业务能力系统，开放业务能力给第三方开发者，逐步演变为集成其他“业务能力提供商”的业务能力，并将集成的所有业务能力开放给第三方。运营商获得的收益，不仅要与开发者进行结算分成，还要根据第三方业务能力的使用情况，与业务能力提供商进行收益分成。

上面3种情况，业务运营都是以运营商为中心进行的。随着业务的发展，出现了另外一种模式，即虚拟运营模式，其业务价值链如图2(d)所示。运营商将业务能力乃至运营管理能力通过批发的方式开放给虚拟运营商，虚拟运营商依托这些能力开发业务并直接服务用户。运营商与虚拟运营商根据业务能力的使用量进行结算，获得收益。

图2描述的4种业务生态链以前向收费模式为主，最终的收益来源是用户，这是传统电信运营商的模式。互联网存在另外一种普遍的商业模式，即后向收费模式。在移动互联网这个电信与互联网深度融合的时代，后向收费模式将展现新的生命力。

后向收费模式下的业务价值链如图3所示。运营商提供广告发布渠道，推送广告给用户，根据广告的受众效益，从广告主/广告代理处获得经济收益。用户则获得免费业务或者其他收益。

需要注意的是，对运营商而言，上述模式是可以并存的。此时，业务生态链就尤显复杂，如图4所示。进一步将运营商拆分为网络运营商和业务运营商，业务运营商是业务运营的主体，通过使用网络运营商提供的通道承载业务，网络运营商获取网络使用收益；所有业务都是通过终端进行展现和使用。因此，终端也是业务生态链中的重要环节；用户支付方式不再局限于由业务运营商代收，还可以通过银行、有支付运营牌照的第三方进行支付。此时，业务运营商需要与支付服务提供商进行交互，支付服务提供商提供支付服务并获得收益；业务运营需要符合监管机构的管制政策，并提供必要的信息。

4 面向移动互联网的业务创新生态环境

通过上文对移动互联网环境下的业务特征和业务生态链的分析，可以看到，移动互联网的业务提供是一个多方协同的过程。在此条件下，业务运营商之间的竞争表现为业务生态系统之间的竞争：不再有“杀手级”的业务，但是可以构建“杀手级”的业务生态环境。该生态环境应该满足价值链各方的要求。

面向移动互联网的业务创新生态环境应该具备如下特征。

·开放。该生态环境应该首先将业务能力开放出来，业务开发者面对的将是电信运营商、互联网服务提供商以及IT专业提供商提供的最广泛的网络和业务能力。开发者不必考虑底层的业务网络架构就可以开发丰富多彩的应用。同时，该环境面对生态链的各个参与方开放，围绕业务创新为各方提供服务。

·统一。首先，该环境应该为开发者提供统一的业务开发接口（API），对于不同种类的业务能力，应该能够提供一致的、同一类型的开发接口，以方便在一个应用中使用不同的业务能力。当然，统一不是唯一，业务开发接口可以包括不同抽象层次的接口类型，如基于SOAP的Web Service接口、更加轻量级的REST API等。其次，该环境应该为业务运营商与各方的交互提供统一的协议接口以及与周边其他系统的统一接口等。再次，该环境应该为各方提供统一流程和服务体验，包括应用/内容的发布和部署流程、发现和获取流程以及各合作方之间的结算流程等。

·聚合。意味着该环境应该汇聚各方的力量，成为各方的协作平台。一个业务可以使用多方提供的业务能力，适配多个终端平台，支持多种支付方式；一个广告可以在多个业务中进行发布，针对一个或者多个客户群等。

·可信。首先，意味着该环境为用户提供的应用和内容应该符合监管要求，业务内容在事前、事中和事后都处于监管之下。其次，意味着该环境是各方所信赖的，应该提供透明的管理流程、认证鉴权和安全机制，避免欺诈、骚扰、盗用等恶意行为。

·可运营。意味着该环境应该支持合理的、可盈利的商业模式，以保证各方收益，推动业务的持久创新和发展。这种商业模式应该是前向付费模式和互联网后向付费模式的结合。

图5是面向移动互联网的业务创新生态环境的参考模型。

4.1 业务能力开放中间件

电信运营商和互联网服务提供商都拥有大量的数据资源和服务能力。业务能力开放中间件的主要作用是汇聚异构网络的能力和资源，进行抽象封装，为应用开发提供统一的标准接口，主要完成以下功能。

·向上提供适合IT领域编程模式的开放API。接口应该满足不同类型开发者的需要，包括SP/CP、企业开发者、运营商自身、虚拟运营商以及个人开发者；应该分层次提供接口，保证业务能力在不同层面的抽象，以适应移动互联网业务开发的需要。对于同一层次的API，采用统一的接口描述语言。

·向下完成业务能力的封装和适配，屏蔽底层网络的异构性和网络协议的复杂性。

·提供应用执行时及能力访问时的各种认证鉴权、安全管理机制和隐私保护机制，防止业务能力的未经授权和恶意使用以及用户隐私的泄漏。

·提供面向开发者的QoS服务保证机制并为计费结算提供支持。

·提供所适配业务能力的在线加载及卸载。

·其他必要的配置、统计和管理功能等。

业务能力开放中间件为应用开发者提供了一个跨网络的可编程环境，改变了应用对业务能力的网状访问。

业务能力的开放对象包括电信业务能力、互联网业务能力以及IT业务能力等。

4.2 业务开发生成环境

业务开发生成环境基于业务能力开放中间件提供的API，为开发者提供业务创建环境、业务仿真测试环境和组件库。为方便应用开发与经验共享，业务开发生成环境还提供类似开发者社区的第三方创新激励环境。

业务创建环境为开发者提供集成开发工具IDE（integrated development environment），以实现业务的快速开发和调测，包括离线开发环境和在线开发环境。离线开发指开发者下载开发包（SDK），并嵌入本地开发环境完成业务开发；在线开发，即Web开发，指开发者无需将工具下载到本地，只需打开浏览器，输入注册的账号，即可直接在浏览器中完成业务创建。

业务仿真测试环境为开发者提供仿真调试及测试等功能。仿真测试环境模拟业务能力开放中间件提供给第三方的功能，协同终端模拟环境共同完成对业务逻辑的仿真。通过使用业务仿真调测环境，开发者可以测试业务逻辑、接口协议以及在模拟终端上展现用户体验情况等，可以在业务上线前完成测试，减少错误发生。

组件库对一些高重用的开发模块进行封装，从而提高业务开发速度，降低开发成本。通过组件封装，开发者可以选取组件，将组件按业务逻辑进行关联，配置必要的数据，甚至无需编写代码即可实现新的业务应用。开发者也可以扩展组件功能或编写新组件来支持更加复杂或特殊的业务能力，并为其他开发者所共享。

开发者社区为开发者提供开发支持服务平台，提供技术文档及开发信息，提供信息交流与共享的平台。

4.3 业务部署运行环境

很多应用都有服务器端程序。以往开发者在部署这类应用时，需要自行搭建后台软硬件系统。对开发者而言，不仅部署成本高，还有很高的技能要求，且难以保障业务的快速上线。对业务运营商而言，无法对业务进行全面的监测和信息统计，各个应用之间也无法实现资源共享。

业务部署运行环境为这类服务器端程序提供一个应用托管平台，供各种业务逻辑驻留和执行，由业务部署、业务运行等子系统构成。

通过业务部署环境，开发者在应用审批通过后，可以完成业务应用的托管，包括安装、配置、启动等，而无需关心底层部署细节。

业务运行环境则可以根据业务实际运行中的访问量、网络连接、管理维护要求等进行动态资源分配，提供运行资源的监控和统计功能，满足业务动态扩展要求。

在资源共享的基础上，业务部署运行环境还需要保证各个应用之间的有效隔离，将应用程序隔离在与网络服务器的硬件、操作系统和物理位置无关的安全可靠的环境中，可提供对网络访问、文件写入、代码运行、业务加载、业务能力限制等的保护。

4.4 内容发布环境

内容与应用不同，通常表现为一段信息，用户通过流或者下载的方式获取终端，并在终端上进行展示。

对于内容提供者（包括内容提供商和最终用户）产生的内容，需要提供一个内容发布环境，它位于内容提供者和内容分发网络（CDN）之间。一方面，方便提供者进行内容的上载、存储、删除以及对内容元信息及分布信息的管理；另一方面，屏蔽底层网络的细节，实现内容在CDN中的动态部署和管理。

内容发布环境应能实现对内容的管理和控制，保存内容的元信息，同时实现对内容的上载、审核、发布等一系列的流程管理操作。

4.5 业务运营和管理环境

业务运营和管理环境需要解决两个问题：一是业务管理问题，即构建一个可信的管理环境；二是业务运营问题，即构建一个可盈利的商业环境。

在业务管理上，业务运营和管理环境需要提供：

·客户关系管理，包括客户/用户管理、信用度管理、满意度管理等；

·业务开发者管理，包括开发者签约管理、生命周期管理、接入管理、信用度管理等；

·业务产品管理，包括基本信息管理、生命周期管理、资费管理以及产品推广管理等；

·订购关系管理，包括应用服务订购和应用内购买，功能包括支持多种订购模型、多种订购/退订途径和订购/退订通知方式、产品订购互斥管理、订购关系的生效策略和扣费策略管理、赠送管理等；

·认证授权，各方在使用生态环境提供的服务时都需要进行认证和授权，包括用户和业务开发者认证和授权、业务接入认证和授权、业务可访问的能力授权、用户业务使用授权、业务推送过程中的授权等；

·统计分析，支持定制化的统计分析功能，包括用户消费行为统计分析、合作伙伴及开发者统计分析、业务产品统计分析和运维分析等。

在业务运营上，业务运营和管理环境需要提供以下3种功能。

（1）完备的计费账务和结算功能

·融合的计费框架：包括对用户的计费和对开发者使用业务能力的计费。在对用户计费方面，需要支持面向前向收费和后向收费的统一的在线和离线计费框架；在对开发者使用业务能力计费方面，支持按次、一次性购买以及套餐等价格计划并完成计费。

·账单生成：根据用户的业务订购和使用情况、开发者业务能力订购和应用对API的调用情况，生成月账单。

·结算管理：主要完成运营商与合作伙伴、开发者、业务能力提供商的收益分摊管理。

（2）用户行为分析和数据挖掘

用户行为特征是用户一段时间内使用业务情况的归纳总结。运营商可以对用户一段时间内的业务使用行为进行统计建模，建立用户行为分析数据库，并以此作为向用户推荐业务和精细化运营的依据。此外，对群体用户、业务应用等的深入数据挖掘，可以进一步探究业务发展趋势，为开发者开发应用提供指导。

（3）后向收费模式的支持

业务运营和管理环境可以提供广告运营平台。通过在应用中预留广告位，广告运营平台可以结合应用特性及用户的行为数据，为用户推送广告，开发者从后向收费模式中获得收益。

4.6 业务能力系统

业务能力系统（业务引擎）是实现特定业务功能的实体，大量的、广泛存在的业务能力是面向移动互联网的业务创新生态环境的基础，通常有如下3种业务能力。

·电信业务能力：电信运营商依托电信网络提供的基础通信和数据业务能力，如话音、短消息、多媒体消息、定位、点击拨号等。

·互联网业务能力：互联网服务提供商依托互联网提供的业务能力，如天气预报、航班信息、微博、搜索、通信录、日程安排、地图等。

·IT业务能力：电信运营商和互联网服务提供商都建设有大量的IT系统。这些系统所蕴含的大量数据信息，如用户行为信息、上下文信息、终端信息、业务产品信息等，都可以通过一定的方式进行开放，供第三方利用。此外，这些系统还能够提供很多服务，如用户身份认证、鉴权、计费、缴费、支付等。

4.7 应用和内容商店

应用和内容商店提供面向消费者的货架，是用户选择购买应用及内容的入口和交易平台，与业务运营和管理环境协同完成以下功能：

·应用和内容管理，包括应用和内容的上载、审核、上架、下架、版本升级、分类等；

·应用和内容展示，帮助用户快速查找所需要的应用和内容；

·用户管理，对用户的账号、个人信息、评价评论、积分等进行管理；

·应用和内容交易管理，用户可以完成应用和内容的购买及下载、应用内的购买等；

·应用和内容的版权管理，负责版权信息的搜集、各版权对象的存储和受控分发，以实现对相关应用的版权保护；

·终端适配，根据用户的终端类型完成应用的终端适配；

·统计分析。

应用和内容商店面向用户的入口可以多种多样，包括Web门户、客户端程序等。

4.8 自助服务

面向移动互联网的业务创新生态环境提供面向使用者的自助服务功能，包括如下几个方面。

·面向最终用户的自助服务：用户可以查询购买的应用、退订应用，完成对应用的授权管理；可以完成账户的充值缴费、账单查询、积分兑换等。

·面向开发者的自助服务：开发者可以完成API签约、选择价格计划并完成购买、查看API的调用情况、提出对API的意见反馈等；可以发布应用、查询应用状态、查看应用的销售和结算情况等。

·面向能力提供者的自助服务：能力提供者可以完成新业务能力的发布，查询已提供能力的使用情况和受欢迎程度，查看处理开发者的反馈意见和结算情况等。

·面向广告主的自助服务：广告主可以通过自助服务发布广告、获取广告收益的统计分析、完成广告费用的支付等。

5 各系统之间的关系

业务创新生态环境的首要目标是使开发者能够进行快速的业务创建。本节通过一个业务开发上线流程详细说明各系统之间的关系。

·个人或机构开发者可以通过自助服务的方式提出注册申请，“业务运营和管理环境”接受申请，并完成审核流程。

·审核通过后，开发者可以通过“业务开发生成环境”提供的开发者社区获得“业务能力开放中间件”提供的API文档以及“业务开发生成环境”提供的SDK文档以及示例程序，参与论坛讨论，完成开发准备。

·开发者根据开发应用的实际需求，通过自助服务的方式签约业务能力，并完成业务能力的购买。“业务运营和管理环境”作为后台系统，完成上述管理流程。

·开发者通过“业务开发生成环境”提供离线或者在线开发环境，完成应用的开发和测试。

·开发者通过自助服务，提出应用发布申请。在申请时，需要开发者提供应用的收费方式。“业务运营和管理环境”接受申请，并完成审核流程。

·如果应用有服务器端程序，开发者还可以申请应用托管服务，“业务部署运行环境”完成审核流程。

·应用审核通过后，应用被发布到“应用及内容商店”中。如果开发者申请了应用托管服务，则可以在审核通过后 “一键式“部署到“业务部署运行环境”中。此时，用户可以购买并使用该应用。

·用户通过“应用及内容商店”查看并下载应用客户端（并非所有应用都需要下载客户端）并使用。应用在使用过程中，需要调用“业务能力开放中间件”提供的API。用户可能为应用的使用进行付费，“业务运营和管理环境”提供计费支持。

·开发者可以通过自助服务查询应用的使用情况，并据此与运营商进行收入结算；还可以查询业务能力的使用情况，并进行付费。“业务运营和管理环境”提供后台支持。

·如果开发者在应用中内置了运营商的广告服务，则用户在使用过程中可以看到 “业务运营和管理环境”中广告平台推送的广告。开发者可以据此从运营商获得广告收入。

·开发者可以通过自助服务查看处理用户的反馈，改进应用；可以使用“业务运营和管理环境”中“用户行为分析和数据挖掘”系统提供的分析服务，进一步开发具有市场需求的新应用。

6 结束语

移动互联网结合了移动通信网络和互联网的优势，其迅猛发展为业务创新带来前所未有的空间。围绕业务创新，有多种角色参与其中，包括业务运营商、业务开发者、业务能力提供商、广告主/广告代理、终端提供商、运营合作伙伴、支付服务提供商、虚拟运营商、监管机构等。其中，业务运营商是整个生态链的核心。承担业务运营商角色的不再限于电信运营商，互联网服务提供商乃至终端制造商都加入业务运营商的竞争中来。

本文描述的业务创新生态环境为上述生态链各方提供适宜快速应用创新的业务开发创建环境和可运营的商业环境。

针对业务开发创建，该生态环境以业务能力开放中间件为中心，提供了业务开发生成环境、业务部署运行环境；对于内容，还提供了内容发布环境；针对业务运营，以业务运营和管理环境为中心，提供了业务管理、认证授权、计费结算、用户行为分析挖掘、广告推送、应用和内容商店、自助服务等。

上述各系统之间通过接口进行交互，保持松耦合关系。

总之，面对移动互联网，业务运营商之间的竞争主要表现为生态系统之间的竞争。围绕本文提出的框架，业务运营商可以根据自身情况有选择、分步骤进行搭建与完善。

1 Web 2.0.http://zh.wikipedia.org/wiki/Web2.0