绿色消费中的“态度—行为意向”差距及其政策含义

万松钱,鞠芳辉

(1.东北大学文法学院,辽宁沈阳 110819;2.浙江万里学院商学院,浙江宁波 315100)

一、 研究背景

近年来,人们对可持续发展、绿色生产及绿色消费的意识和兴趣,在生活领域的各个层面都不断增长。消费者不仅关注购买和消费的产品和服务有益于个人健康,也关注在原材料的使用以及产品的生产过程、使用过程中对环境无害,甚至包括在促进公平交易、减少童工使用等方面对社会有益。而人们的日常消费行为,仍然在很大程度上被金钱价值、便利性、消费习惯、对个人健康的关注、享乐主义以及个人对社会规则的反应所驱使[1-2]。消费动机的多样性和复杂性往往淹没了消费活动中对于“绿色”的考量。原因可能是多方面的,但从消费者选择行为的角度追溯,至少可以部分归因于态度—行为之间的差距:从态度与行为之间联系的角度来看,虽然多数情况下态度是行为的起点,但特定的态度自身并不一定导致特定的行为,尤其是在复杂的市场背景下,态度自身往往难以承担购买行为的预测者的角色。

经常被用做主要的市场细分变量的人口学变量(如收入、教育程度、性别等)在定义绿色消费者方面并不显著,而以诸如相关的态度、行为和个性特征来区分绿色消费者可能更为有效。关于绿色产品购买意向的研究也表明心理学变量如态度、信念、主观规则(即人们感知的来自于与其有重要关系的其他人的实施或不实施某种行为的压力)比人口学变量更能独立地预测对绿色产品的购买意向[3]。鉴于此,本文从对绿色消费持有积极态度并不一定导致积极的购买行为意向这一假设出发,以绿色产品消费为例,探究哪些因素影响购买态度、购买意向和二者之间的差距,以及产生这一差距的原因是什么?如何采取有效策略弥补这一差距?

二、 理论框架

本文借鉴Vermeir的可持续消费研究模型[4],来构建绿色消费行为意向的概念框架。一般而言,消费行为意向的决定因素包括三个维度:价值维度(包括消费者个人价值观、需求和动机等)、信息维度(包括与产品相关的信息和知识),以及行为维度(主要指行为限制)。本文结合绿色消费的特性,在价值维度方面主要考察卷入程度和社会规则两个因素,而个人价值观因其复杂性以及早先已有大量的研究,暂不考虑;在信息维度引入确定性/不确定性的概念;在行为限制方面主要考察感知可获性和消费者感知效力(PCE)两个变量,并通过实验研究与数据分析验证上述变量各自对于态度—行为意向的影响。研究的框架如图1所示。

图1 本文研究的概念框架

1. 态度和消费行为意向

对于绿色消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点,国外的相关研究表明[4-5],总体上大约30%的消费者对绿色消费有积极态度,这些消费者关注生态包装、食品的来源等相关问题,并认为绿色食品在口感、质量、安全、新鲜度等方面更胜一筹且对人类健康、环境更加有益。在我国虽然没有具体的研究数据表明这类消费者的群体数量,但在现实中可以明显感知的是这类人群的数量正在逐渐增长。

对购买绿色产品持有积极态度并不是产生相应的购买行为意向的充分条件, 作为一个持有积极态度的消费者, 当面对他们有限的可支配的预算或其他限制条件时, 大部分人仍选择消极的行为方式。 消费者的购买决策经常伴随着一系列复杂多样的动机, 使得对于一个特定实例的理解变得复杂。 如果排除相关干扰因素, 一个特定的态度可能意味着一个特定的行为, 但是当考虑广泛意义上的购买决策时情况则复杂得多, 很多个体和情境的因素发挥调节作用而导致另外的结果。

2. 社会规则和卷入程度

这里的社会规则是人们主观感知的来自于其相关人士关于实施或不实施某种行为的压力,社会规则进入本文研究的范畴,是因为它们在理性行为理论中是行为意向的重要决定因素,并且先前的研究表明社会规则影响绿色产品的购买意向[3]。辨识和确认与绿色消费高低相关的价值观或社会规则有助于我们解释为什么有些消费者愿意或不愿意为可持续的未来投资,由此为政策制定者提供必要的关于在教育、宣传和沟通中应表达和传递何种价值观与社会规则。

卷入程度是指感知的个人对某一标的物或对某一过程中的联系或重要性程度,它是一个特别类型的激发动机的因素。卷入程度影响信息搜索的广泛性、决策过程的长度、信念的形成、态度和意向,以及行为结果,例如转换品牌行为、品牌承诺或忠诚、产品使用频率以及消费快感等[6]。

3. 确定性/不确定性

能否获得清晰的、可信的有关产品或服务的信息,是影响购买决策过程的一个重要因素[7]。可获得的有用信息越少,或信息的复杂性和矛盾性越高,消费者对于选择何种产品的不确定性就越高。一种使得产品隐含的“绿色”信息外显化的方式是产品标识,但产品标识必须是明晰的、可信的,一些研究发现,消费者主观上对产品内在品质的认知以及对产品标识的感知,与事实上准确的、真实的产品标识含义有很大差距[6]。

4. 感知可获性和消费者感知效力

另一个影响消费者购买决策的潜在的因素是绿色产品的可获性。可获性是消费者的行为限制的一个方面,行为限制指实际获取或消费一个特定产品的难易程度。在一些情况下,尽管消费者购买绿色产品的动机很高,但由于可获性低而无法实现。这一问题往往与绿色产品市场份额较少及缺乏完善的营销网络与营销手段有关,有研究表明很多消费者对于购买绿色食品有兴趣,但是由于缺乏可获性而放弃[3]。

行为限制的另一方面是消费者感知效力(PCE),就是消费者相信或预期的,其自身的努力对问题的解决或最终的结果所贡献的程度,高的PCE对于激发消费者将他们的积极态度转变成实际行动是十分有效的推动力,为了激发消费行为模式的改变,必须使消费者相信,他们自身积极的行为对于诸如抵制环境恶化、矫治社会不公方面具有重要作用[8]。

三、 研究方法与过程

1. 研究目标和研究设计

本文研究的目标包括:第一,获取对于绿色消费以及个体特征对购买绿色产品的态度和行为意向的影响更深入的理解,以评估在某一方面具有高(或低)的特定的个体特征的消费者,是否相应地对于绿色产品有特定的态度和行为意向;第二,研究消费者个体特征的四个维度即卷入程度、确定性/不确定性、感知可获性和PCE的水平,是否可以通过信息提供或沟通行为而施加影响并使消费行为发生改变。

本文对一些主要变量的测量,是借鉴准实验研究设计的方法实施变量的操控,即通过特定的实验手段对消费者的卷入程度、确定性/不确定性、感知可获性和PCE的水平等变量进行干预,然后再测量其水平并与控制组进行比较。

2. 样本选择

本文研究的样本包括368名、3～4年级的在校大学生,理由是:第一,这一群体内部在人口学特征上有较高的一致性,这样可以排除典型的社会与人口学变量如年龄、收入或社会阶层的干扰;第二,这一群体是未来消费者的主体,为政策制定者在未来人群中创造绿色产品消费习惯提供了丰富的可能性空间;第三,大学生对于绿色消费的相关概念有一定的认识和理解,以便于按照态度和行为意向划分被试群体。

3. 变量的操控与测量

卷入程度变量操控的目的是使被试者更多地卷入一个产品或服务,操控方法是:为一半数量的被试者提供一篇文章,内容是描述绿色产品对于消费者(如安全、健康、口感和质量)、环境(如较少污染)和社会(如较少的失业、公平交易)的潜在益处。其他被试者则收到一篇同样长度、写作风格和难度但内容是讨论休闲度假的文章。

感知可获性、确定性/不确定性和PCE的操控方法是:首先虚构了一个“A”品牌的绿色乳制品作为案例,然后构建了三个分别强调该绿色产品的可获性、确定性和PCE的内容丰富的宣传信息文本。同时,确定一个控制组,不给予关于该产品的可获性、确定性和PCE的任何信息。

对被试者实施变量操控后,运用问卷的方式测量上述变量的水平。卷入程度和PCE的测量使用了已有的成熟量表[7],研究者构建了含有三个测量条款的测量产品的感知可获性的量表。在对确定性/不确定性的测量上,构建了含有5个题项的里克特7级量表。社会规则使用Verbeke & Vackier的量表来测量[5]。最后,对于购买产品的态度和行为意向的测量则使用现有的经典量表。

实验过程的程序是:被试者首先回答人口学基本信息和对于绿色产品消费认识问题。接下来,被试者分别被指令仔细阅读关于绿色消费或关于休闲度假的文章,并完成卷入性问题。最后,分别展示四个关于A品牌乳制品告知性信息文本,每一类信息文本被提供给相同数量的被试者,被试者完成关于态度、购买意向、确定性/不确定性、感知可获性、社会规则和PCE等问题的回答。

四、 实验研究结果

1. 信度检验和描述性统计

概念的信度分析检验显示所有概念的Cronbach’s alpha 一致性信度超过0.65,一致性信度和样本均值详见表1,所有变量均采用里克特7级量表测量。

表1 变量的信度检验与样本均值

2. 差异分析

(1) 变量操控的效果检验

数据分析方法包括单因素方差分析(ANOVA )和相关分析。首先验证对于卷入程度、感知可获性、确定性和PCE的操控是否导致了变量各自水平的提高。结果显示:那些阅读了关于绿色消费的高卷入文本的消费者,较之于阅读关于休闲旅游的文章的消费者更高地卷入绿色消费(p<0.05),而接收提升感知可获性的文本信息的消费者与接收其他信息的消费者相比,显示了更高水平的感知可获性(p<0.001)。与我们的期望相反,接收到激发PCE和确定性信息文本的消费者,与接收其他信息的消费者比较,并没有表现出更高的PCE和确定性,这表示关于PCE和确定性的操控并没有达到预期效果。同时统计结果表明对绿色消费的态度和行为意向之间有较强的正相关性(r=0.67,p<0.001)。

(2) 个体特征对态度与购买行为意向的影响检验

按照特定的个体特征,消费者被分为或高或低的类群。首先依据消费者个体特征水平的不同来分析其态度以及行为意向的差别(见表2)。态度和行为意向在高卷入程度消费者、高确定性消费者、高PCE消费者、高感知可获性消费者以及较强社会规则的消费者中表现更为强烈。

表2 基于个体特征变量高/低分组的态度和行为意向均值比较

(3) 态度和购买行为意向的交叉分组检验

接下来,再使用基于平均值分组的方法将样本按态度(高/低)和购买行为意向(高/低)把被试者划分为4个组别,即样本值高于平均值的划分到高的组别,样本值低于平均值的划分到低组别。结果显示,大部分消费者或者归类于低态度、低行为意向群体(n=139,37.8%),或者归类于高态度、高行为意向(n=123,33.4%)群体,这一结果与消费行为理论相一致。然而,也有一定数量的应答者具有相反的态度和意向。一些消费者(n=37,10.1%)对购买绿色产品有强烈积极的态度,但他们并不真正打算购买,与之对应,另一些消费者(n=69,18.8%)有意购买绿色产品,尽管他们并未持有积极的态度。

为了解释这种不一致性,进一步分析四个群体之间卷入程度、感知可获性、确定性/不确定性、PCE和社会规则的不同,结果如表3所示。

具有高的对绿色消费持积极态度和表现出高的行为意向的群体具有最高的卷入程度,那些具有低态度和低行为意向的最少卷入到绿色消费当中,尽管其4.64的平均分值仍然显示他们对于绿色消费之于个人健康、环境和社会有实质好处仍存有一定信念;具有高购买意向 (不论其态度如何)的人也十分确信这些产品的可获性,同时,低购买意向的消费者则认为绿色产品不容易得到,即便他们对于购买绿色产品有积极的态度。

表3 基于态度和行为向分组的个体特征均值差异分析

在所有的分组中对确定性的感知都有明显差异,高积极态度和行为意向的消费者表现出最高水平的对绿色产品确实有效的确信度,而具有低态度、低意向的消费者则表现出很低的确信度;不考虑其态度水平,高购买行为意向的消费者具有最高的消费者感知效力,在低购买意向的群体中,PCE在高态度和低态度的消费者群体之间有差别;社会规则的最高得分群体是低态度、高行为意向的消费者,这显示社会规则(或愿意与他人的观念保持一致的倾向)解释了为什么尽管一些人对于绿色消费的个人态度并不积极,但仍打算购买绿色产品。

五、 结论及政策含义

综合上述分析,可以得出以下主要结论:个人的特征(如对绿色消费的卷入程度、对绿色产品信息的确信程度以及消费者感知效力等)对购买绿色产品的态度有显著的积极影响,而态度依次又和购买意向强相关。低感知可获性解释了对绿色产品的态度与行为意向差距的存在,即为什么一些消费者尽管态度是积极的但购买意向保持在一个低的水平。对另一些消费者,来自于同伴的社会压力(社会规则)则解释了为什么尽管其态度消极但仍然有购买行为意向。

上述研究发现隐含着在消费者(特别是年轻消费者,他们构成未来绿色产品消费市场的主体)中引导绿色产品消费的政策和市场策略的建议,至少有以下三个方面:

1. 影响绿色消费的一些重要因素可通过适当形式的沟通及信息提供成功地施加影响

第一,卷入程度高的消费者群体对绿色消费有更积极的态度并有更高的购买意向。对卷入程度变量操控的结果表明,年轻的大学生消费者群体较容易在很高程度上卷入绿色产品的消费,而人为地施加影响有助于消费者卷入程度的提高,为消费者提供绿色消费的利益动机会产生个人与绿色消费的重要联系从而提高卷入程度。

第二,消费者感知效力高的群体对绿色消费有更积极的态度并有更高的购买意向。这部分消费者确信个人消费者感知效力的存在,相信个人消费行为可以对保护环境和社会福利做出贡献。然而,消费者感知效力的变量操控没有使得消费者更加相信他们的个人参与可以带来改变(即没有显著提高PCE的值),一方面可能是提供的案例或操控过程的有效性尚有不足;另一方面可能的解释是,消费者感知效力可能是强烈地内植于消费者自身(如同价值观和社会规则)而在短期内难以改变。

第三,感知可获性对态度与购买行为意向有显著影响。本文确认了高的感知可获性与积极的态度和行为意向相关,然而,实验结果也表明,很多消费者并不确信本文中虚构的绿色产品可以容易获取。对于低感知可获性的一个可能的解释是与消费者对绿色产品整体印象有关,一般而言,现实中的公众并不相信绿色产品容易获得并且这种印象已经根深蒂固。此外,笔者发现感知可获性确实会成为消费者形成绿色产品购买意向的一个重要障碍,一些认为绿色产品不容易或不方便获取的消费者表现出较低的购买意向,尽管他们持有积极的态度。但另一方面,笔者也发现改变消费者的感知可获性并不是一件十分复杂的事,甚至可以仅仅通过提供一个网址和电话号码,就能够很大程度地提高消费者的感知可获性,因此,在现实中应采取简单有效的策略提高消费者对绿色产品的感知可获性,如完善绿色产品销售网络网点,利用信息技术建立绿色产品专用流通、交易平台等。

第四,高确定性,即对于绿色产品“绿色”程度的相关声明的确信程度会引发积极的态度和强烈的行为意向。然而,对确定性变量的操控表明,现实中一些公众熟知的产品标识以及本文中提供的相关信息并没有明显提高被试者对确定性的感知。这一结果出乎我们的意料,可能的解释是我国公众对绿色产品认证机制和认证体系的信任度较低,也显示了产品标识在提高和积累消费者信任度方面的重要性是相对的而非绝对的,这一点在实践中是值得深入反思的。

综上,本文研究表明可以通过有针对性的宣传教育和沟通来降低感知的消费障碍以提升绿色消费。先前的研究认为绿色消费不能建立在对消费者、集体理性或道德力量的善意判断的基础之上,因为可持续性发展的理性无法与享乐主义和过度消费的冲动相竞争。本文的研究则表明,可以直接通过强化个人之于可持续发展过程中的相关性和重要性(即提升消费者卷入程度和消费者感知效力),为消费者提供产品可获性信息,使消费者更理解产品可能产生的环境和社会影响,或通过提高对绿色产品信息的确信程度等方面,来激发消费者对绿色消费的积极态度和行为。

2. 针对不同的消费群体,信息的提供与沟通及相关市场策略应各有侧重

已有研究大多认为影响消费者价值观也是提升绿色消费的重要途径,然而,基于价值观的政策往往基于消费者同一性反应的假定,并且价值观的改变需要长期的努力和长期渐进的积累,而基于行为的解决方案强调通过政策、策略的调整促进正确的消费者行为,从而在一个事例一个事例的基础上带来改变,因而在短期内更具有现实可行性。由于消费者并不是一个单一性的群体,提升他们对于绿色消费相关议题的认识需要有针对性。本文基于态度和行为意向确认了四个不同的消费者细分群体,这些细分群体在很多个体特征方面存在差异。依据这些个体特征,可以制定不同的战略以更有效地进入这些不同的消费者细分群体市场。例如,具有高态度高行为倾向的消费者对于可持续性消费通常有更高的卷入程度,针对这一细分市场的消费者,沟通策略应关注他们行为的正确性,企业或政策制定者应尽可能赞赏、鼓励他们的行为并强调与绿色消费相关的所有的关于对其作为消费者自身及对于环境和社会的好处。对绿色消费不积极或不敏感而且没有购买行为意向的消费者较少卷入绿色消费,他们对于消费者感知效力是中性的并且不确信相关产品是否真的“绿色”,对这类消费者可能最有效的策略是长期的宣传教育并辅以相应的政策规制,但这是一个艰巨的、长期的任务[9]。一个更可行的短期策略是通过强调绿色产品对其个人的好处来提升这些消费者的卷入程度,通过关注其“自利的”需求如健康安全、享乐需要以及经济上的考虑来刺激这一群体的绿色消费。

3. 绿色消费行为可以通过提高卷入程度、消费者感知效力、确定性和感知可获性进行激发,这也是弥补绿色消费的“态度—行为意向”差距的根本途径

一个值得关注的问题是,本文中两个总量超过样本规模1/4的细分群体(高态度、低行为意向群体和低态度、高行为意向群体)表现出矛盾的购买态度和行为意向,由此揭示出“态度—行为意向”差距的现实存在。一些消费者对于购买绿色产品持有十分积极的态度,但是并不想付诸于行动,对这种不一致性最合适的解释是产品不容易或不方便获得,激励这类消费者最直接的策略是强调和展示绿色产品的可获性,有效的策略是在市场中提供更好的绿色产品供给渠道和信息平台。同时,对消费者的沟通应关注产品标识的可靠性,现实中这些标识所反映的产品特征并没有有效地被消费者信任。此外,对消费者的沟通可以试图提高消费者的PCE,因为这类消费者也不十分相信消费者个人的努力可以带来改变。最后,提升他们的卷入程度可以把他们引向付出更多的努力来搜寻、消费绿色产品。总而言之,可获性、PCE以及确定性应该是弥补“态度—行为意向”差距中着重考虑的因素,而现实中,无论是消费者自身,还是企业、管理部门决策者都很少关注这些概念。此外,另有一部分消费者对购买绿色产品的态度并不积极,但仍然宣称他们有购买意向。研究结果显示这种不一致性可以通过他们对社会规则的感知得到解释。这些消费者相信他们的朋友或家庭对绿色消费有较高的认知度并持支持态度,他们购买产品的行为意向是出于社会需求的原因。对这类消费者,潜在的成功的策略是确信并强化这些消费者所感受到的社会规则以及来自同伴的压力,并辅以提升这些消费者个人卷入水平的策略。

参考文献:

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