走出寿险销售误导困境

杨茜

摘要：近年来，在整个保险业共同努力下，人身保险业取得了显著的成效，为完善社会保障体系发挥了重要的作用。然而在寿险业快速发展的情况下，不免会有违法违规行为的出现，其中销售误导已经成为寿险业最为突出的问题。本文旨在通过介绍寿险销售误导现状和政府已经采取的政策措施，分析销售误导的成因，提出能够使寿险业走出销售误导困境的策略

关键词：寿险；销售误导；营销员；困境

中图分类号：F84文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.50文章编号：1672-3309（2012）03-111-03

我国寿险业经过十几年的发展，在保险的深度和广度方面取得了一定的成效，然而却并未达到成熟市场的程度，仍处于初级发展阶段，寿险业仍然存在着一些亟待解决的问题。近年来，我国寿险业频繁发生的销售误导现象已经在一定程度上增大了公众对于寿险销售人员的戒备心理，减弱了公众对于寿险产品的信赖程度，在一定程度上影响了寿险公司，甚至是整个保险业界形象及声誉。为了维护保险消费者的合法权益和整个保险业的形象，保监会和各地的保监局纷纷出台了各项政策措施来应对销售误导问题，进一步规范寿险的销售行为。

一、我国寿险销售误导现状

（一）我国销售误导形势严峻

近年来，各大保险公司销售误导案例频繁发生，销售误导方式也越发多样化。寿险销售误导始于重大疾病保险等保障型产品，随着新型产品的不断创新，渐渐的转向投资理财型产品[1]。营销员的误导销售行为通常包括：一是不履行认真说明保险合同具体条款的义务。对于保险合同中的专业术语、责任免除、等待期、犹豫期及索赔时效等问题不做详细的介绍与强调，致使投保人在真正需要保险赔付之时，却只能以不符合保单要求失效为由丧失了权利。二是片面的介绍保单情况。片面介绍保险合同来迎合投保人的需要，对于不利于投保人情况的内容不做任何提示，如分红保险和投资连结保险等新型保险，只强调该保险的投资收益，却不强调其中存在的风险。当投保人真正发现该保单不是自己真正所需之时，造成严重的退保现象。三是将保险与金融产品混淆，夸大保单利益，误导投保人购买保单，造成“存单变保单”的现象。众多的销售误导案例都发生在银行保险中，当投保人要去银行存款或办理银行业务之时，销售人员为了销售保单往往会偷换保单中的概念，将保单介绍为存款类的理财产品，避谈保单的风险甚至错误介绍该产品的条款，投保人需要用钱之时却不能取回“存款”的现象，同时退保还会造成不少额外的损失。四是销售不当产品。对于新型保险如投资连结和万能保险的销售，应当针对有投资需要，且有相对较高的风险承受能力的群众，现实中经常出现对于不当对象进行销售的情况，甚至销售给完全不了解的老人、农民。这种完全不考虑投保人利益的误导行为，是应该杜绝的。

2012年年初曝出的4家上市保险企业2011年退保金额总共655.15亿，其中中国人寿、中国太保、中国平安、新华保险的退保金额分别为365.27亿、95.88亿、44.07亿、150.47亿，而去年合计净利润也仅仅489.18亿。较2010年分别同比增长42.1%、113.6%、15.5%、95.16%[2]。各大保险公司退保率逐年递升的现象，其中一部分是由于市场环境波动，股市行情和投资收益持续下降，投资型投保人选择退保止损而造成的，然而销售误导也是退保率增长的重要因素。日益严重的退保率给保险业的经营秩序敲响了警钟，寿险销售行为和规范成为寿险业和政府部门的一个不小的挑战。

（二）销售误导已引起政府部门高度重视

近年来，保监会和各地保监局纷纷出台政策，来应对日益严峻的寿险销售误导局势。

1、保监会动态。面对日益严重的销售误导形势，各政府部门、监管机构纷纷出台措施，来整治当前的紧张局势。2010年11月初，保监会、银监会两大监管机构针对销售误导等乱现象来整治银保市场秩序事件引起了社会广泛关注，成为2010年中国保险十大新闻之一。2011年3月17日，中国保监会、中国银监会联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》，使银保业务更规范化，保护金融保险消费者的合法权益，协调银行和保险业的经营秩序，促进银保业务健康有序的发展。 2012年1月7日中国保监会下发《关于做好保险消费者权益保护工作的通知》，旨在解决保险业存在的理赔难、销售误导、服务质量不高等问题，其中针对寿险销售误导提出了5项解决措施，进一步提高全行业对保险消费者权益保护工作的重视程度，规范保险销售的健康进行。2012年2月16日，中国保监会召开人身保险业综合治理销售误导工作会议，其中保监会副主席陈光辉指出：“按照‘突出重点、长短结合、标本兼治、综合治理、惩防并举的总体原则，抓机制，抓执行，抓重点，发挥好舆论监督作用，坚定不移地推进销售误导综合治理工作。”

2、地方保监局已取得的治理成效。安徽省保监局建立销售误导纠纷裁决机制，妥善解决销售误导纠纷，优先保护保险消费者利益，自从建立该机制以来，成功解决多起纠纷案件，得到了群众的好评，并且安徽在综合治理销售误导纠纷的制度安排下，2010年全省人身保险公司退保率为2.04%，同比下降34.53%，低于全国1.01个百分点。大连保监局建立客户回访长效机制，客户回访率显著提升，综合客户回访成功率从2007年的96.41%提升到2010年的99.7%，其中银保客户的回访成功率由2007年的90.26%提升至2010年的98.99%，其中行业退保率显著下降，退保率由2007年的5.1%下降至2010年的2.34%，低于全国平均水平的0.71%。山东烟台保监分局建立营销员评价系统，通过“评价打分”模块来对营销员进行评级，旨在引导营销员诚信展业，提升行业形象，逐步治理销售误导现象。

二、寿险销售误导困境的原因解析

（一）营销体制存在弊端

销售误导主要出现在个人营销与兼业营销中的银行邮政代理保险中，以下分别从这两个方面来分析营销体制存在的弊端。

1、个人营销中出现的营销员管理体制问题。个人营销模式指个体营销员代理推销保险产品和代理收取保险费，并按照所代理的保险公司管理规定对自己的客户做好售后服务工作。营销员是与客户的第一次接触，营销员营销技术的好坏直接制约着保险销售的成果。然而我国保险营销员管理体制存在着很大的问题，营销员推销产品时存在许多不合规行为，导致了广泛存在的销售误导现象。

2、营销员属非正式职工，人员缺乏归属感。在国家统计局网站查找数据时，如查找“保险系统机构、人员数（年底数）”时，往往会发现表格下面会有一排注释：“注：职工人数不包括营销、营销员”。这种现象不难表明我国保险营销员还未列入保险公司职工行列。营销员与保险公司签署的是代理合同，并非劳务合同，每天在保险公司工作，按时打表、签到，受着保险公司的员工式的管理，却没有基本工资，收入只能靠卖保单取得的佣金，更谈不上一个员工所应该享受的国家的社会保障。导致营销员缺乏归属感与责任感，缺乏对一个公司的忠诚度，营销员跳槽现象严重。

3、现行的佣金制度不合理，人员流动性过大。营销员所领取的工资并非如同普通职工一样有基础工资，而是以保单销售为基础的佣金。佣金分为首年度佣金和续年度佣金，根据其销售保单险种的不同，首年佣金占保费的20%—40%，以后年度逐年递减。也就是说，佣金是集中在前几年支付给营销员，如较长期的寿险保单，以后年度的佣金少之又少，这种不合理的分配制度，使得营销员只注重首期佣金，缺乏对保单的后期维护的责任感，加剧了他们急功近利的心态，造成人员流动性增加，从而导致“孤儿保单”的现象严重。

4、营销员素质要求不高。《保险营销员管理规定》中规定营销员只要求拥有初中以上文化程度即可，这导致营销员普遍文化水平较低，而对于一些复杂化的投资型寿险产品和保险专业性的条款往往需要一定的专业知识水平去解读，营销员难以准确客观地解读保险条款的案例普遍存在，造成投保人含糊投保的现象时有发生。不仅营销员的准入门槛过低，同时有些保险公司缺乏对于营销员素质的后期培养工作，使其受限于自身的素质水平，导致销售技巧单一，难以应付多种保险产品的销售，难以满足投保人多样化的需求，只能靠误导消费者来促进保单的销售。截止2010年上半年，营销员数量已达到300万，与2007年200万相比，人员增加近1/3，但对保费的贡献度却从45.4%降至28.83%[3]。营销员人数在不断增加，但是产能却在逐渐降低。

5、兼业营销中银行保险的销售问题。银行保险是指保险公司通过银行和邮政网点、基金组织以及其他金融机构，依靠传统的销售渠道和现有的客户资源进行保险商品的销售。近年来随着银保业务的发展，人身险销售也逐渐提升，其中银保销售的保费收入占人身保险保费总量近50%。但是销售误导现象却使银保业务成为公众的投诉高发区。虽然有要在理财专柜销售、银行保险专员必须取得资格认证、让客户亲笔抄录38字风险提示以确保送达，犹豫期内100%电话回访等要求，[4]仍然会存在有业务人员代抄，代签名，“被保险”、“存单变保单”等情况出现。

银保业务在理财专柜进行时，由于理财专柜日常接待的人数众多，销售人员难以有充足的时间对保单条款进行细致的解释，因此多见于销售趸交、短期期交产品。[5]这类保单保障程度较低，难以满足多层次多需求的消费者的要求，由于保险销售的时间和介绍的详细程度有限，多造成销售误导现象。同时还有很多恶意的误导消费者的情况存在，如原本打算存款，而销售人员为了自己收入的提高，诱导无保险需求的投保人投保，最终造成退保情况问题的发生。部分银行和保险公司盲目追求规模，对销售人员的培训不到位，粗放式的经营管理模式，而银行的销售人员往往又缺乏销售经验，使得销售过程中出现了很多之前所列的众多销售误导现象。

（二）保险公司经营理念存在问题

面对日益激烈的竞争市场，各大保险公司都承受着巨大的竞争压力，这导致了保险公司片面的追求保费规模和市场占有率，只注重眼前的利益，以保费论英雄，以规模定升降，忽略了保单的质量和品质水平。[6]虽然销售误导行为是营销员做出的，但其本质是保险公司的经营理念存在问题。保险公司急功近利的经营模式，导致对营销员粗放式的管理体制，提倡人海战术，对营销员的考核机制不合理，不注重诚信经营。在中国的市场环境下，市场经济建设还不完善，各家公司的管理优化水平存在差异性，再加上营销员内部的侥幸心理存在，普遍会带来销售误导现象。

（三）投保人与保险公司之间信息不对称

保险的有效经营是建立在信息充足的基础上，保险人能够通过对众多保险指标的划分和数据信息的积累来合理制定保险条款和费率标准，然而投保人虽然具有保险指标的方面的信息优势，但因为保险营销员在销售保险的过程中往往不充分说明保险条款和产品信息的具体情况，造成投保人的信息缺乏。这种的信息不对称，使得保险营销员能通过不充分披露信息或故意隐瞒信息来使投保人进行投保，达到最大化自己利益的目的，造成销售误导现象的发生。虽然保险业已经通过不断的努力来使保单条款更加通俗化，更加标准化及大众化，但由于保险合同的特性，尤其是一些较复杂的保险：投连险、万能险等，很难做到通俗化的程度，会在客观上造成普遍的大众难以理解其中的专业性内容，这往往造成投保人信息不充足的情况。信息不对称易造成投保人错误投保的现象。

（四）投保人自身的保护意识不强

我国保险业发展较晚，且还不成熟，多数的投保人对于保险的认识不够，针对营销员的推销，难以辨别真伪，也难以识别自己的保险需求，导致盲目投保的现象严重。并且在进行投保之时，不仔细阅读保险条款的特别标注说明，对推销人员过于信赖，造成误导现象。在投保人发觉自己被误导之后，不投诉、不举报，听之任之，往往存在自认倒霉的现象，更加进一步放任了销售误导的现象。

三、走出销售误导困境的对策分析

（一）完善相关法规，贯彻政府措施

健全并完善现有的法律法规中的相关规定，如《保险法》、《保险公司管理规定》，加强对保险公司和营销人员的监管，完善信息披露制度，建立销售误导纠纷裁决机制和客户回访长效机制，贯彻落实《关于做好保险消费者权益保护工作的通知》中针对寿险销售误导问题提出的5条解决措施：“一是保险公司为消费者提供风险提示书，正确提供产品信息；二是建立消费者风险承受能力测试制度；三是落实新单回访制度；四是建立销售误导责任追究机制和销售人员分级分类管理办法，构建诚信经营考核评级体系；五是监管机构要向消费者宣传阅读保险条款和亲笔签名的重要性，定期发布保险消费风险提示，提高消费者的风险意识和维权自身权益的能力。”

（二）完善营销员管理体制改革

我国政府已经逐步重视营销员的管理，为了解决营销员管理中的粗放式、大进大出、素质不高、缺乏忠诚度等问题，保监会于2010年发布的（2010）84号文件《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》。在贯彻保监会文件规定的顺利实施的基础下，提出以下几点意见：一是要完善保险营销员的佣金制度，平衡各期佣金支付比例，加大营销员对于自己销售的保单的责任感，加强售后服务力度，减少“孤儿保单”现象的发生。二是努力探索保险营销员“雇员制”的制定。虽然在此之前有些保险公司曾经试行过该制度，都是以失败告终，但该制度能够加强营销员对于企业的归属感，增加其对于保单的责任感，满足其对于社会保障的需求，只有在这样安稳的情况下，才能使营销员安心工作，降低流动性，同时能够吸引更多高素质的销售人才，提高营销员的平均素质水平。只要合理的设计该制度的细节，一定能够取得成功。三是调高营销员的准入门槛。普遍提高营销员的素质水平，使公众对于保险以至于整个保险业更加有信心。

（三）规范银保业务秩序

银行保险是一种新型的保险销售渠道，应当针对近年来出现的销售误导问题，制定相应的政策措施来应对此种困境。保监会公布的《商业银行代理保险业务监管指引》是目前为止较为全面的规范银保业务秩序的文件，其中叫停保险公司人员在银行网点“驻点”销售，并有银行网点原则上不能与超过3家保险公司开展合作等规定。应当正确解读该文件的要领，努力贯彻实施，并且在此基础上，发现更多的规范途径，加强监控力度，重点打击销售误导行为。

（四）加强对保险公司和营销员的评级建设

针对保险公司经营理念的问题，应当帮助保险公司树立科学的发展理念，杜绝经营短视现象的存在，加大对公司违规的惩处力度，帮助其制定符合自己的发展目标。[7]为了改变保险公司只注重保费规模和市场占有率的现象，应当针对保险公司建立一个科学的评级体系，信誉高级别的保险公司需具有更高的偿付能力、更高的诚信水平和更高的服务水平，任何违规行为都会降低保险公司的级别。这种客观的评级体系能够使保险公司自觉规范自己的经营行为，为投保人投保提供一个可靠的参照标准。

在各大保险公司内，也应当制定相应的营销员评级体系，信用级别的高低不仅与营销员的保单销售量有关，同时还由其保单质量水平、售后服务质量和客户对其服务态度评价的优劣来决定。严格执行对营销员的诚信管理，加强对信用级别高的营销员的奖励水平，加强对信用级别低的营销员的监管力度，太低的话也可以直接将其解雇。客观的评级体系能够使保险公司和营销员自觉规范自己的行为，一定程度上能够抑制销售误导行为的发生。

（五）加大宣传保险常识的力度和销售误导披露力度

通过广告、杂志、报纸等多种媒体宣传保险基本常识，丰富消费者的保险知识，使消费者在投保时能够具备区分真伪、辨识条款的能力，逐渐的杜绝销售误导现象的产生。同时监管机构应当对于销售误导的行为加大惩处力度，并且及时披露销售误导行为，及时给公众提醒，建立公众举报机制，增加举报的途径，让公众、保险公司和政府三者合力来整治销售误导现象，帮助走出销售误导困境。

参考文献：

[1] 赵存见.寿险销售误导成因及对策分析[J].保险职业学院学报，2009，(06):33—36.

[2] 欧阳晓红、张云、梁宇琦.年报揭蛊四大险企退保有忧，祸起保险销售误导[N].经济观察报，2011-04-01.

[3] 郭玲.我国保险营销员管理体制改革的探讨[J].中国城市经济，2011，（06）:324—326.

[4] 郭炎兴.银保市场路在何方[J].中国金融家，2011，（04）:113—114.

[5] 江岗.银保新政后,保单不再“变魔术”[J].金融经济，2011，（07）:36—37.

[6] 赵波.保险销售误导的危害及治理建议[J].保险研究，2008，（06）:40—42.

[7] 王立群.关于治理销售误导问题的一些思考[J].商业文化，2012，（01）:371—372.