浅析我国家电企业品牌国际化战略

摘要：本文在分析我国家电行业实施品牌国际化战略必要性的基础上，结合我国家电企业实施品牌国际化战略的现状，提出了目前我国家电企业在实施品牌国际化战略过程中存在的问题，并针对这些问题提出了解决对策。

关键词：家电企业；品牌国际化；战略；贴牌生产

作者简介：杜林芝（1973-），女，河北安国人，邢台学院贸经系讲师，研究方向:企业管理理论与实践。

中图分类号：F426.6 文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.06文章编号：1672-3309（2012）03-13-03

一直以来，我国有着“世界工厂”的称号，经过国内企业的改革和对外资的吸引，我国已经有许多家电产品的产量在世界上位居前列。加入WTO以后，外资企业进入国内市场的门槛进一步降低，而外资的纷纷涌入，使我国的家电企业面临更严峻的市场竞争。如何应对未来的国际竞争，已成为我国家电企业所面临的重要问题。一个企业的核心就是品牌，而现代企业竞争致胜的法宝就是实施品牌国际化战略。在对外贸易中，如果我国企业要在国际的经济舞台上再创新的辉煌，就必须实施品牌国际化的战略，走品牌发展之路。

一、我国家电行业实施品牌国际化战略的必要性

（一）外国品牌抢占中国市场，中国家电行业竞争愈演愈烈

中国家电一直都在走“价格战”的路线，优胜劣汰的市场发展规律难以实现。随着国内家电市场的开放程度的不断提高，独资已成为国外品牌进入中国市场的标准模式。这种方法不仅可以通过自主品牌来整合全球的生产链，还能消解中国本土品牌的成长空间，使我国的家电行业的竞争愈演愈烈。

（二）国内消费需求增长缓慢

2009年我国彩电、冰箱、洗衣机等家电产品的家庭拥有量已趋于饱和，2009年各季度每百户家庭的拥有量的增长均未超过3%；家电产品作为耐用消费品，其更新换代周期较长，这一因素更有力的说明了目前国内家电消费需求增长乏力的现状。此时，国外市场给国内企业带来的更多的市场机会，这使得这些企业纷纷走向国外开拓自己的海外市场，积极的走品牌国际化的道路。

（三）消费者需求呈现多元化发展趋势

随着人们生活水平的提高，最基本的物质需求已经无法满足我国消费者，越来越多的人开始追求个性化、多样化。而面对这样的选择，家电企业就要不断地研发新产品。个性化产品的生产很难实现规模经济，家电企业应在寻求更多市场份额中实现规模经济，品牌国际化恰好可以来解决这个问题。

（四）发展规模经济，降低企业的成本

我国家电行业在实行品牌国际化战略的同时，不仅可以解决国内市场中出现的矛盾，还可以满足规模经济的实质性要求——利用相同的设备生产更多的产品。品牌国际化战略不仅可以产生大量生产、大量流通的规模效应，还能使制造成本大幅下降，促进产品的生产量、销售量，增加企业的市场竞争力。

二、 我国家电企业实施品牌国际化战略的现状及问题

（一）我国家电行业实施品牌国际化战略的现状

1、行业发展成熟，增长缓慢，利润下降。家电行业经过长期的快速发展，已经非常成熟。但在发展同时，正面临着大量考验，市场竞争日益严峻。如：近年来我国通货膨胀严重，致使原材料的价格持续上涨；能效标准正式实施；人民币的不断升值及贸易壁垒等等。同时，行业内并购重组的企业接连不断，大量外资不断涌入，最后导致整个家电行业在国内、国外市场上增长缓慢，生产成本大幅上升，利润不断下降。

2、中国家电行业已成为世界家电制造中心。中国劳动力成本较低，这使得我国家电行业的制造成本具有绝对的竞争优势，也带来了全球产业格局的变化，即投资和生产的重心逐渐向我国等发展中国家转移，其结果是我国家电市场生产能力的过剩。中国家电行业经过近20年的成长和锻炼，已经在激烈竞争中积累了制造和技术上相当的实力，在产品的工艺、质量上和国外品牌己相差不大。以低廉的成本生产标准化的产品，以物美价廉的优势占据国际市场，使得中国正在迅速成为全球主要的家电供应商。家电作为传统产业并没有走向没落，其产品的全球市场需求在今后仍然会保持上升趋势，各类大小家电都没有达到顶点。

3、国际品牌施加的压力越来越大。20世纪80年代，我国家电企业不断引进国外先进的生产线和技术，并通过几轮价格战，成功的将国外家电品牌从中低端市场上逐出。但随着家电产品更新换代的步伐不断加快，国外的家电企业凭借自己在技术上和管理上的优势，对中国市场悄无声息地展开了大规模的反扑。中国企业主要是依靠成本优势与其竞争，外资企业用全球化经营的强大实力作为后盾，加上中国政府在政策上给予的优惠，使中国企业的竞争优势荡然无存。伴随着国外企业对中国市场环境的不断熟悉，使中国企业的竞争压力越来越大。

4、国际贸易保护严重，中国家电出口屡遭反倾销。随着中国家电产品在世界市场的占有额不断提高，严重阻碍了外国品牌的发展。已经有很多国家开始对中国的家电产品展露出抵制的贸易情绪。加工贸易赋予中国的家电产品价格低廉的优势，使其遍布全球，但是这严重危害了外国家电企业的利益，导致中国家电出口屡遭反倾销。2006年3月28日，欧盟发出文件：对中国出口的彩电要加收44.6%的反倾销关税，迫使中国的彩电企业不得不改变多年的计划，开始进驻北美、东南亚、非洲等地区。2009年美国终裁中国彩电存在倾销，裁定最高征税达到78%。

5、企业间通过重组增强竞争力。自1995年起，全球跨国并购浪潮风起云涌，到本世纪初进入高潮，我国的家电行业也不例外的加入了这次热潮。海信收购科龙，长虹并购美菱……，企业通过各种形式的重组提高了市场适应能力，提升了企业国际竞争力。

（二）我国家电行业实施品牌国际化战略存在的问题

1、企业缺乏核心竞争力。所谓核心竞争力是指能够为企业带来持久竞争优势的资源或能力。企业一旦建立了自己的核心竞争力，不仅会增加现有业务和利润，而且能够取得该种能力延伸运用后的溢出效应。中国大部分家电企业还没有形成自己的核心竞争力，国内知名企业，如长虹、TCL、创维等，我们几乎找不到可以和其他竞争对手区分的、又难以模仿的特点。虽然在国际市场我国家电企业能够运用低价策略取得了一些成功，但这只是暂时的，没有核心竞争力作为支撑，很快就会被竞争对手模仿或超越，这恰恰就是中国家电企业实施品牌国际化战略致命弱点，也是家电企业品牌国际化进程中必须要解决的问题。

2、组织结构单一，管理模式落后。组织结构是否合理，是决定其战略实施的重要因素。根据战略学家的理论组织结构应服从战略发展的需要。实施国际化战略要求建立一定的组织结构展开国际化经营，包括法律组织形式和管理组织形式两种。企业在国际化过程中，通过海外直接投资，在国外设立分支机构，从法律形式上形成母公司、分公司、子公司等结构。法律形式确定了企业资产所有权的构成，而管理组织形式的确立与优化是为了提高管理效率，提高企业资源运用效率。目前我国家电企业组织结构单一，制度变革未能深入，管理模式相对落后，这与国际化战略的要求还有一定的差距，有待进一步深化。

3、忽视企业的文化差异。国际化进程中必然会涉及到不同国家、不同地区的文化差异，这就是企业面临的跨文化管理。品牌国际化带来了跨文化管理问题，语言、习俗乃至价值观念存在的巨大差异，使我们的经营管理难度大大增加。忽视这些差异，将导致企业内部的管理混乱，或因无法适应东道国的文化，而导致冲突，影响企业的国际化步伐。

4、中国政府缺少立法保护。在越来越多家电企业实施品牌国际化道路的今天，我国政府在立法方面却滞后于企业的发展和需要。目前，我国现有的相关政策大多是针对投资的审批，而对跨国公司投资方式的选择和投资后期的监管，目前还缺少明确的、系统化的政策。

三、我国家电行业实施品牌国际化战略的对策

企业的发展，离不开企业自身的探索，更离不开政府这样强有力的外部环境。因此，我国家电行业实施品牌国际化战略要从企业自身的角度和政府两个方面来考虑。

（一）从家电企业角度实施品牌国际化战略的对策

1、保持现有的竞争优势，培育企业的核心竞争力。中国家电企业要想在充满风险的国际市场上获得竞争优势，就必须努力培育和提高自己的核心竞争力。我国家电企业的优势在于较低的劳动力成本，很多企业在为国外品牌做OEM（贴牌生产），因此，国内家电企业就应该积极地实施成本领先战略。这就要求中国家电企业能够建造出有效规模的生产设施，来降低生产成本。

2、创造新形式实施品牌国际化。我国家电企业并没有照搬国外企业的品牌国际化战略的模式，而是去寻求属于自己的模式，大部分企业已由单一的出口贸易方式转化为到国外建厂、并购等一系列适合自己发展的方式，并不断地探索很多新方式。例如，随着互联网的飞速发展，我们可以利用“物联网”生产出新形式的家电产品，使其能够根据使用者的需要，运用电脑自动化来控制家电等。

3、用国际化的品牌形象反哺本土市场。不少中国企业近几年都大胆的进军国际化。其中，不乏取得一定的成果的，比如华为等；也有很多受到挫折的，比如联想、TCL等。受挫的企业之所以出现一些问题，一方面是因为本土企业对于如何打造国际化的品牌，以及应该通过什么方式去打造国际化的品牌的经验不足，另外一方面则是没能理解和融入当地市场的文化。中国的消费者关注更多的是品牌国际化的内涵，而不是关注国际化的进程。因此，家电企业不能盲目地国际化，要在实施国际化战略的同时，也要运利用国际化来反哺本国的市场。

4、注重企业的文化管理。文化与企业战略的关系不仅体现在政治法律制度的影响，还体现在对消费者行为的引导以及公司内部员工在价值观、态度、行为等存在的差异。在实施品牌国际化的过程中，我国家电企业要想克服文化的差异和冲突，可以效仿海尔等大规模的跨国公司，聘用当地管理的人才。例如，海尔公司美国分公司的总裁麦考就是美国人。海尔公司为把海尔品牌在美国本土化，首先就是让领导人本土化，这样可以直接影响公司其他的美国员工。

（二）从政府角度来看我国家电行业实施品牌国际化战略的对策

我国家电企业正处于一个高速发展的国际竞争中，外部环境对企业发展的影响有举足轻重的地位，政府应该为我国家电企业品牌国际化的发展提供一个良好的外部环境。

1、完善市场管理机制，加快服务型政府的建设。在我国家电行业实施品牌国际化的进程中，政府应明确其服务者的定位，积极转变管理模式，加强配套管理，健全相关法律法规和程序制度，保障家电行业国际化的规范运行，并为之提供优良和谐的大环境。

2、积极防范海外信用风险。在实施品牌国际化的过程中，海外的商业信用风险也是我国家电企业很难回避的一个问题。某些国家信用风险高居不下，某些跨国公司信用不良，使得本来利润就相当微薄的家电行业面临企业资金断裂的危险。防范海外信用风险，企业要注重商业化的风险管理，借助风险管理机构的作用，另外政府也要发挥积极作用，与东道国政府力排众议，维护我国家电企业的合法权益。

3、为品牌国际化营造良好的社会制度环境。政府应为家电企业实施品牌国际化提供保障，完善相关法律、制度，为企业创造良好的社会制度环境。如：企业的法人地位的保障、财政政策、价格管理法规、企业诚信、社会责任、不正当竞争等问题的全面完善，促进家电企业品牌国际化的顺利实施。

面对大量国外品牌进入国内市场，造成我国的家电行业竞争加剧，加之，国内市场消费增长匮乏、消费者需求向多元化发展等压力，中国家电行业实施品牌国际化战略已成为企业发展的必然选择。中国家电行业实施品牌国际化战略应该依据自身的情况，全面分析国内、国际市场，从核心竞争力的培育、新国际化形式的创造、优秀人才队伍建设、跨文化管理等方面入手，使我国家电企业品牌国际化战略的实施能够顺利进行。

参考文献：

[1]甘碧群.市场营销学[M]. 武汉:武汉大学出版社,2009.

[2]刘重力. 21 世纪的中国外贸发展战略:比较优势、竞争优势理论与实证研究[M].北京:中国财政经济出版社,2009.