创意产业与经济发展方式的转变

厉无畏

加快转变经济发展方式，是我国经济社会领域的一场深刻变革。而要推动经济发展方式转变，有两个很重要的引擎，那就是科技进步和文化创意。现在所说的创意产业，实际上超越了传统文化产业范畴，是把文化资本重新组合引入经济系统的新业态，特点在于把文化技术产品和市场有机地结合在一起，推进文化创新和产品创新。文化创意是推动产业创新转型的强大引擎，加快转变经济发展方式必然要大力发展文化创意产业。

创意产业如何推动经济发展方式的转变?可以通过四条路径来实现。

第一条路径是资源转化。把一些文化资本转化为经营资本。在传统粗放型的经济发展模式中，通常要消耗大量的资源，特别是物质资源，其增长的代价是自然资源逐渐消失。因为自然资源不可再生，大量消耗后就越来越少，所以对能源更要考虑减少消耗，要节能减排，导致资源约束和资本约束越来越成为经济发展的“瓶颈”。而创意产业最显著的特征是鼓励个人创造力的无穷释放，以个人的创造力来形成知识产权，再去创造财富和就业。这种释放创造了新的产品和新的需求，冲破了传统资源的硬约束。而通过创意和市场，能够将各种资源转化为经营资本，为经济发展打开了新的通道和空间，这是创意产业促进经济发展方式转变特有的模式。这种模式关键在于对资源特征的把握，要认识什么是资源，同时认识人的创造力的发挥和市场的把握。在具体实践中，需要经过从资源到资本再到市场的多重转化。通过创意将文化资源转变为经营资本，不仅能够促进经济全面协调可持续发展，而且可以打造民族文化品牌，弘扬民族文化，提高自身的综合实力。创意产业的资源转化主要从以下三个方面展开：

一是当人的创造力成为经济增长主导资源时，资源的内涵和外延得到了更深刻和广泛的拓展，一些有历史积淀的物质载体、一则神奇的民间传说、一些社会生活中的元素等均可纳入资源的范畴，可以加以开发和利用，成为促进经济增长有用的资源。比如说，我们过去有很多的小说故事，《三国演义》、《西游记》、《聊斋》等，这些是文化资源，是可以开发利用的。现在是外国人在开发，日本人开发了很多演绎《西游记》的游戏，因为历史上的小说现在已经没有知识产权保护，他们就拿去开发。美国人也把花木兰拿去开发了，很多的历史资源被他们利用了。举个具有历史积淀的物质载体资源开发案例，十八世纪瑞典哥德堡号沉没在海上丝绸之路的海底，二十一世纪初被打捞起来，瑞典人再造了一艘哥德堡号，保持了外观，但是内脏现代化了。搞这艘船的目的就是利用这个资源，一方面促进贸易，另一方面促进旅游。它沿原来的航线，从瑞典到西班牙经过比利牛斯海峡然后到中国广州和上海，促进了中瑞贸易。船上还有很多的展品，到广州、上海就是旅游船，上船参观要花60块钱门票。它不仅是融入历史，还融入时代精神和现代化元素，不仅促进贸易还增加旅游收入，所以这里我们知道历史文化可以变成经济资本。

二是可以通过主题资源开发，把各种自然的、人文的、有形的、无形的、有效的资源转化为经营发展资本。有这样一个转化案例，四川成都廊桥是一个文化遗迹，经过几百年变成了危桥，政府重修要花几百万。区政府要拿几百万也很麻烦，所以就想了个办法招商引资。这个桥谁来投资，就允许在上面經营饭店，实际上就是加一个顶，下面的桥保持原样，通行不收费，但可以增加一块经营面积，谁投资就给谁用。企业家也会算，上面有一千多平方米，桥只要维修，花上几百万增加一千多平方米经营面积不吃亏，所以马上就有民营企业家来投资，投资后就在上面盖了个饭店，叫廊桥饭店，当时就成为成都最高档的就餐场所之一。为什么呢?因为风景好。最早的一家饭店在廊桥上面，就那么大的地方，但是有了品牌以后就连锁出去，在其他地方开起来了。这样做取得了双赢，政府修好桥不花钱，企业也获得经营场所获得实惠。

三是通过人脑这个主体资源，可以无中生有，把有些现成的东西进行转化或者开发利用。那些文化资源是历史留给我们的，都是过去的人创造的，我们现在也可以创造，所以完全可以无中生有。如果有的东西你可以把它弄得更优一些，就是有中生优的创意转化，用无限的创意突破有限的资源约束，促进经济增长向软驱动发展转变。从上世纪90年代开始，常州在城市转型中考虑发展旅游业，就挖掘历史资源。找了半天，乾隆皇帝下江南给常州提了“龙城”两个字，可以搞一个中华恐龙园。但是我在常州从来都没有发现恐龙化石，也没有恐龙蛋，做这个中华恐龙园怎么做呢?不要紧，无中生有么!就编一个故事，外面的恐龙可以跑到常州来啊。有两只叫奇奇、颗颗的小恐龙，经历很多的历险故事，通过《奇奇颗颗历险记》就把常州很多风景给表现出来，而且奇奇颗颗这两个动漫形象又可以做成品牌。就编这个故事和宏梦卡通合作，宏梦卡通就打出“看《奇奇颗颗历险记》，游常州中华恐龙园”，就这样把常州旅游业给带动起来了。常州还要打造中国人自己的迪斯尼，非常有意思，真正有恐龙化石的地方还没有常州做得成功。没有恐龙化石的地方做得更成功靠什么?靠文化。所以我们看到文化创意可以无中生有。

第二条路径是价值提升，提高附加值。从某种意义上讲，经济发展方式转变可以理解为在相同条件下对产业附加值的提升和观念价值的挖掘，而创意产业既是高附加值产业的来源，也是产品观念的创造者。任何产品的价值从理论上可以分为使用价值或者说功能价值和观念价值两部分。比如说两件衣服质量单位都是一样的，这两件衣服应该是同样价值。但是你在一个衣服上绣上一个品牌符号，这个价值马上就不一样了，因为给你这种符号以后就给你一种观念，同样的两件衣服就有差价了，这一部分价值称之为观念价值。现在通过文化创意，通过技术嫁接到产品上，所有的产品都可以成为文化载体，它的附加值就提高了。我们不说工业产品就说农业产品，最近看到一些案例也很有意思。上海有一个创业产业园区，它生产的小南瓜、西葫芦、茄子都是五颜六色的，有迷你南瓜，有大南瓜，大的有两百多斤。过去一篮子西葫芦、茄子也就几十块钱，但现在颜色不同，一篮子卖了三百多块。奥运西瓜是台湾人生产的，过去西瓜都是圆的，但是他生产的是方的。其实方西瓜也不难生产，就是西瓜生长到一定程度，弄个框子不让他生长就行了。用激光把奥运会的标记打上去，奥运开幕的时候也是天气很热的时候，给各个国家代表团送点西瓜，也要卖一点西瓜。台湾人就抓住这个机会，这个是奥运西瓜，所以很贵，一个西瓜卖2000台币，卖了600多个。所以要考虑创意产业占据产业价值链的高端，相同的投入会获得更高的利润。

第三条路径是结构优化。基于产业融合视角，通过新型创意产业和其他创业产业融合发展，传统产业结构升级了。文化经济的融合使得结构发生变化，因为科技是求真求理，文化是求善求美，这样结合就是真善美的结合，结构就提升了。新型创意产业和传统文化产业相融合能够提升它的结构，与传统产业像农业及其他产业结合也能够提升它的结构。传统产业比如说杂技，杂技以前只是表演技术，没有所谓的主题。现在新型文化创意产业利用现代科技，比如多媒体，就可以在背景上加上很多的东西，同样的资源进行整合，有杂技、有音乐、有舞蹈，都可以整合到一起，然后通过多媒体给予一个好的背景，这样杂技就更新了。上海杂技团搞了一个节目，叫《秀一个上海给世界看》，主题就是秀一个上海给世界看。为什么要这么做?因为当时上海叫一年一个样、三年大变样。通过杂技的变换来表现时空的变换，背景完全可以用多媒体做，想要什么背景就有什么背景。所以节目非常受欢迎，原来的杂技也有，再加上多媒体的背景，连演三年几乎场场爆满，给杂技团带来很大的收益。不光是杂技团收益，还做了很多的衍生产品，杂技当中的很多形象都印在纸上或者T恤衫上，并做了一些毛绒玩具等，更增加了收益。

第四条路径是市场扩张。在知识经济社会，产品竞争的实质是通过产品所倡导的或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使其接受某种产品。正是由于产品所包含的文化个性、文化精神，才促使这一产品在一定的消费层次里增值、走俏、辐射。文化力是产品进入市场的权威“准入证”。创意产业的文化底蕴具有很强的辐射性，可以推动产品热销。具体来说有以下几个办法：

一是通过文化精品的传播来增强城市的吸引力和辐射力，赢得受众的认同，扩大本地企业的市场。比如韩剧产业，一个《大长今》带动了很多东西，后来大家几乎以为韩医比中医厉害，中医好像变成韩医的分支了，所以弄得中医界很多人不满意。《大长今》大力宣传韩医，我们为什么不宣传中医?我们的文化为什么不能为中医做贡献?我们讲文化精品的传播可以带动产品的销售，《大长今》还带动了韩国的美食发展，我们同样也需要一些文化精品。

二是以文化推动品牌的建设，以品牌拓展市场。在技术同质化、市场上充斥大量同质产品的情况下，富有文化内涵的品牌才能跳出价格竞争的重围。绍兴利用鲁迅文化，搞了咸亨酒店集团，然后又创立了孔乙己品牌的茴香豆。同样是茴香豆，孔乙己牌就可以涨几分钱。上海利用石库门文化创建了石库门老酒，过去叫黄风牌老酒，竞争不过古越龙山，上海黄风就是当料酒卖的，二十多块钱一瓶。经过改造以后，把石库门文化引进来，因为上海人对石库门有种特殊的情节。利用这种感情，石库门老酒出台以后，销量在上海超过了古越龙山。

三是做广告会展。广告有植入式广告，一部好的电影像《非诚勿扰》里就做了剑南春的广告。《非诚勿扰》无意当中还把北海道的旅游和西湖旁边的西溪湿地带起来。过去人们只知道西湖不知道西溪，电影播出以后，西溪湿地旅游旺起来了，北海道的旅游业旺起来了，很多中国人都跑到北海道去。宁波是佛罗伦萨的姐妹城市，佛罗伦萨将米开朗基罗的一个雕像复制品——大卫送给宁波。宁波把它立在一个广场上，并在广场上建设一个会展中心，会展中心每年都会开展一些交易会和展览会。宁波是一个制造业比较发达的城市，他们把一些东西通过会展推销出去，所以这被叫做大卫经济。

四是在营销当中融入文化创意，使消费者有文化认同，产生共鸣和好奇心，拓展自己的市场。汾酒集团生产一种酒杯，当中像个竹筒但是隔开，从上面倒酒是一钱，把这个酒杯倒过来就是三钱，取了一个名字叫举一反三，说你敬我酒，我再倒过来回敬你，在市场上蛮受欢迎。

另外，真正要推广创意产业，我们还要树立一个理念，那就是文化创意产业不仅可以直接作为商品进入市场获取价值，还可以作为要素投入到其他产业里，向消费者提供新的价值元素，既提高了這些产业的附加值，也有利于实现文化创意的最大化。比如说音乐，过去的音乐家往往不是很富有的，十八世纪像贝多芬这样的著名大音乐家都是很穷的，因为那个时候科技不发达，除了搞演唱会你没别的办法。现在就不一样了，可以通过广播、电视、网络，可以做成碟片，可以作为手机彩铃下载，还可以录成芯片投入到玩具、文具、纪念品等一大批衍生产品中。现在把贺年卡拿出来可以唱新年快乐；生日贺卡打开可以唱祝你生日快乐，其实里面就是个小芯片。还有带芯片的芭比娃娃会演奏莫扎特小提琴，纪念品里面录了十首莫扎特的曲子。

从发展创意产业对策来讲有三个方面：一是构建文化生态，缔造全景产业链。构建文化生态，就是要具有创意型社会结构，这是美国经济学家佛罗里达提出来的，其中最重要的是有一个适当宽松的文化氛围，有利于创意文化的生产。为什么呢?因为创意产品刚刚出来，人们不一定会接受，因为它是主观经济。比如，女子十二乐坊刚出来时就有人反对，以前我们拉二胡都正襟危坐，现在弄几个小姑娘在舞台上又扭屁股又走来走去的，像什么样子?就不接受。结果女子十二乐坊跑到日本了，在日本走红，出口转内销回来了，现在大家又接受了。所以很多东西就是有这样一个过程。对于创意产品，要有一个相对宽松的文化氛围，让它生存，只要是无害的，我们就允许生存，最终让市场来检验到底好不好。二是激发消费欲望，培育新型产业群。主要是立足于顾客需要，进行价值创造，挖掘消费新需求。还要考虑知识产权保护，因为没有知识产权很麻烦，有知识产权你才能做衍生产品。有了知识产权还要保护，因为复制创意产业太简单了，所以更需要知识产权的保护。还要大力培育创意生产、技术、经营人才，壮大创意阶层。三是融入城市发展，提升区域竞争力。全球化背景下，创意产业以其强大的创造性激发城市活力。城市创意产业发展得好，城市的形象就有吸引力。有一部电影叫《让子弹飞》，我说让创意飞，飞到各行各业，这样就能促进我们国家的经济转型。

责任编辑：丁和平