维护农垦品牌资产 提升企业核心竞争力

■ 牛 葆

60年的传承，天津农垦完成了产业的转型升级，形成了聚合一、二、三产业的多元化集团。 “现代农牧业、酒业和食品加工业、商贸物流及房地产业”三大主业突出。打造了在全国具有影响力的产品品牌，形成了总资产超过150亿元，营业收入超过100亿元的市政府重点支持的大型国有企业集团。

天津农垦经济的快速发展得益于具有规模实力的知名企业和名牌产品的有效拉动。其中，品牌的建设和维护，已经成为未来农垦企业发展的重要决定因素，成为提升天津农垦企业核心竞争力的重要支撑和保障。

天津农垦集团“十二五”发展规划工作目标中对品牌建设提出的要求

在集团现有1个国家级名牌产品（“王朝”牌葡萄酒）、2个天津市市级名牌产品 （“海河” 牌乳制品、 “红港”牌草卷）基础上，力争将 “嘉立荷”生鲜奶、 “黄庄洼”牌大米、“天龙”牌驴肉、 “水王”牌甲鱼、“嘉禾田源”牌观赏鱼、 “华北城”商业区、 “华鼎智地”科技园区、 “滨海中储”综合物流园、 “海燕”牌电线电缆、 “益源”牌镀锌板等打造成天津市市级名牌。保护好正在使用的“壳牌”、 “帕玛拉特”两个国际知名品牌。最终实现 “天津农垦”品牌的极大提升和对子品牌的超越。

天津农垦集团品牌建设现状及“十一五”工作完成情况

几年来，集团对实施品牌战略十分重视，积极引导企业把树立品牌意识、发展名牌产品放到关系企业生死存亡的重要位置。围绕打造自主品牌企业，抓当前，抓长远；既重视上新项目，又重视改造老企业。集团把培育发展自主品牌纳入集团整体发展战略，为了打造优势品牌，开展了企业实施品牌战略大讨论，编制实施了《中法合营王朝葡萄酒品牌发展战略》和 《海河乳业名牌发展战略》，推动引导企业以市场为导向，以创名牌产品为龙头，认真抓好产品结构，企业结构、产业结构的优化组合。

天津市第九次党代会以来，天津农垦集团注重集团整体与下属企业单位品牌的统一建设，充分利用 “品牌”这一无形资产，增强了天津农垦集团上下的凝聚力，扩大了天津农垦国内外的影响力，为天津农垦进一步做大做强提供坚实的动力保障。截至十一五末期，形成国家级名牌产品1家（“王朝”牌葡萄酒），市级名牌产品2家 （“红港”牌草卷、 “海河”牌乳制品），下属企业各种品牌标识40余个。

王朝牌葡萄酒曾先后荣获14枚国际金奖，8枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。2000年 “DYNASTY”、 “王朝” 商标被国家工商局认定为中国驰名商标，2002年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；品牌价值从5年前的30.07亿元上升到61.58亿元。此外，壳牌、帕玛拉特两个合资品牌也有较高的知名度与美誉度。

在40余个品牌中，涉农品牌占到40%左右，“嘉立荷”牌生鲜奶、“黄庄洼”牌大米、 “水王”牌甲鱼、“嘉禾田源”牌观赏鱼等产品的影响力日益扩大。王朝酒公司和海河乳业公司作为国家级农业产业化龙头企业，有力地辐射和带动了社会相关产业发展。在以名牌产品支撑，带动建立“集团化、规模化、集约化”的发展中，取得了良好的成效。

经济环境与集团品牌战略分析

（一）经济环境分析

品牌 （Brand）一词源于古挪威文字 “brander”，意思是 “烙印”，也即如何在消费者心中留下烙印。在长期的经营和生产活动中，人们已经在潜移默化中接受认同了某一企业生产的某种商品，以至于商品本身被弱化，而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称，在某种程度上，品牌意味着某种商品品质的优秀和可靠，包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等，品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成。

品牌不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达，同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业最重要的资产之一。

在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。要建立品牌的核心竞争力，必须具有独特性，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值。它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

（二）品牌战略分析

1.企业品牌竞争力的核心——满足客户需要。未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理 （CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；再次，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理 （CRM）能力，可从6个方面来加以衡量：第一，企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理；第二，企业是否评估客户持续的价值；第三，企业如何定义和满足客户的期望；第四，企业的发展战略是否与客户的价值相匹配；第五，企业是否进行了跨部门的集成；第六，企业是否主动地管理客户的体验和感受。显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。

2.企业品牌竞争力的关键——信守承诺 （诚信）。如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？可以这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。刚成长起来的农垦品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被其他品牌掠夺？反思成长中的农垦品牌，其致命弱点就是 “轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后，我国市场已成为面向全球的国际市场，天津农垦要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，这是企业与国际接轨的第一步。

3.企业品牌竞争力提升的主要手段——管理的重要作用。现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。许多国内农垦企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如三元、光明、北大荒等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

4.企业品牌竞争力保持的源泉——长远发展利益。任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，所有权和经营权的分离会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。对天津农垦来讲，品牌不能只是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品，而是要把品牌建设作为一个信念，让它随着企业的发展不断发扬传承下去。

天津农垦品牌建设方式的探索

（一）确立农垦品牌定位

就是经过对天津农垦企业的现状分析，并结合天津农垦自身的优劣势，确定一个与目标市场有关的品牌形象的过程。这其中，需要我们加强对集团品牌规划的设计、宣传、贯彻，使企业思考有方向，实施有依据，确保各项工作的有序开展；同时就集团品牌建设中的重点工作、存在问题等开展调查研究；借智借力搞好集团品牌建设，提升无形资产价值。

（二）提高认识水平树立品牌意识

增强自主创新能力，是提升企业核心竞争力的根本途径，是产业持续发展的动力。品牌的概念已经远远超越了产品质量的内涵，名牌产品的多少是一个企业、一个地区、一个国家经济、科技、文化等综合发展水平的标志。谁拥有了名牌，谁就掌握了市场竞争的主动权。今后几年，天津农垦将按照集团经济建设整体要求，进一步加大对基层企业树立品牌意识的有效引导，发展和维护好我们的自主品牌，打造优势品牌集群，将 “天津农垦”整体品牌形象植入消费者的心中。

（三）实施全方位自主创新 打造培育优势品牌

把以培育自主知识产权的技术、产品、品牌为标志的全面创新，作为抢占发展制高点的战略基点，积极引导和推动企业加快提升产业核心竞争力，做到高人一筹、领先一步、把握主动。用创新的跨越，实现经济发展的跨越。

1.加快推动以企业为主体的技术创新体系建设。推动企业自主创新，提高创新能力，为创立自主品牌搭建技术和产品研发平台。

2.加强重点、关键技术的研发，提高产品的市场竞争力。把占领科技发展制高点和开发超前产品及引进世界先进设备作为打造和提高自主品牌竞争力的着力点，重视基础研究，储备换代产品技术。依托外向型经济，培育自主知识品牌是企业创新发展的成功之道。

3.从源头抓起，千方百计提高产品质量。抓产品质量控制，实施提高产品质量创名牌规划，将质量工作作为各项工作重中之重，严格质量指标，在实行全员、全面、全过程管理的同时，更加注重从源头抓起。

4.加强品牌管理，不断提升品牌知名度。以增强核心竞争力和发挥品牌效应，扩大规模为目标，全面推行品牌战略管理；与此同时，把宣传和保护名牌产品作为品牌管理的重要内容，在鼓励企业做产品广告宣传的同时，提倡加强企业文化的宣传，树立企业形象，重点宣传打造名牌的经验做法和企业文化特色；针对假冒名牌的不法行为，采取政企联合、跨地区联合等方式，适时组织打击假冒伪劣产品的不法行为。通过加强管理，进一步提高品牌的知名度。

2012年年初，天津市市长黄兴国同志在听取天津农垦集团全面工作的专题汇报后，对天津农垦集团提出了“打造千亿集团”的重要指示，面对市领导对天津农垦的殷切关怀与希望，我们将以维护建设农垦自身品牌为突破口，扎实做好各项经济工作，履行好服务百姓的神圣职责，当好农字号企业集团 “国家队”。