领导者如何用“ 故事”传播“理念”？

来源/管理者论坛

领导者如何用“ 故事”传播“理念”？

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善用“故事”传播“理念”的案例很多，先说说奥巴马——奥巴马总统非常善于演讲。涉足政坛的奥巴马在短短10年内就登上了总统的宝座，他给民众传播的信息为何有如此的说服力？简而言之，那就是“共感”。奥巴马所传播的信息超越了年龄、价值观、人种和国家，并深深地渗透到生活当中。2008年奥巴马竞选美国总统时，发表了一篇获胜演说词。下面我们就以这篇演说词为例，进行分析。这篇演说中他并没有讲述自己的故事，而是讲述了一个106岁高龄的黑人女性——安·库伯的故事。

故事说道：“她生于黑暗的奴隶时代，那时候没有汽车，也没有飞机。当时她不能投票，因为她的性别肤色。而今晚，我想她一个世纪的经历——心痛与希望、抗争与进步，一次次失败和逆流而上都在证明：我们做得到。“每一次女性的声音被压制，梦想被摧残，她都看到她们再次站起来，行使自己的权利。我们做得到……今年，在这次选举中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因为这106年的光明与黑暗，她很清楚美国应该如何转变。我们做得到。”在一个研讨会上，笔者看了奥巴马的获胜演说词，并探讨了该演说的魅力。最终，得出了下面的结论。

如果不能传达一种特定的召唤，故事将与一般的娱乐八卦毫无区别。讲故事是让人理解你的想法的最好方式，远比简单地告诉员工客户服务是何等重要有效得多。当所讲的故事与听众发生情感交流的时候，它就成为一种召唤。

根据调研，大多数北欧和北美的企业文化与员工的感受关联很小，尽管人们的确具有情感。成功的演讲者会有意识地鼓动听众，讲故事的技巧越好，听众越容易建设性地吸收情感内容。像军事指挥官在战前激励部队，或教练在赛前点燃运动队的激情一样，商业领导者也可以通过感性鼓舞来激发员工。

我们没有要求员工缩减工作时间或减薪，没有因9·11事件丢掉工作或者减少薪水的人，会讲出许多诸如买房、结婚、送孩子上大学等愿望，表达有工作赚钱对他们何等重要。这样的故事会世代流传，并最终成为公司文化的一部分。公司领导者通过公平和仁爱的长期鼓舞来抚慰员工，将上述价值固化在企业文化当中。是否有能力传达愿景并激发员工的行动，是转型领导者的关键素质。根据研究，每个领导者都需要有一种独特的声音：伟大的领导者经常通过讲故事来传递信息，使大家团结也成为了组织共同知识的一部分。

罗纳德·里根总统对这种能力作出了很好的诠释。在1984年的运动中，他通过不断重复美国人被税收重创的故事，成功支持了一项基础税收改革的计划。这个策略很奏效：选民接受了他关于美国人民抗税历史的故事，也接受了他提出的方案。

罗纳德·里根（1981年-1989年）美国第40任总统

最终里根以压倒性的优势赢得了选举，使得改革方案在反对党控制的国会下获得通过。有很多领导者不能有效传达自己的想法，甚至将故事通过一个不熟悉也令人不舒服的媒介传播。根据调研，太多的时候，领导者迷失在公关传播部门所提供的服饰、PPT课件、备忘录和夸张的公文中。

讲故事是一种人们在家庭和社会环境中不断练习而形成的技巧，很多人认为很难在工作中通过雇佣来获得这种能力。然而，企业里很多人接受做报告和演示训练，却很少有公司设立了讲故事训练的职位。即便通过训练和实践，也只有很少的领导者能具备像里根、克莱赫尔或麦高安一样的先天能力和人格魅力，但这种说服和影响的战略和技术都是可以通过雇佣获得的。