南京市中间阶层体育观赏消费特征研究*

王雪峰高力翔沈鹤军

(1.南京体育学院 南京 210014)

南京市中间阶层体育观赏消费特征研究*

王雪峰1高力翔1沈鹤军1

(1.南京体育学院 南京 210014)

采用分层抽样法、访谈法、问卷调查法和统计分析法，对南京市中间阶层体育观赏消费特征进行研究，结果发现南京市中间阶层体育观赏消费整体水平很低，具有间接性，往往与体育健身、休闲娱乐活动捆绑在一起，缺少高水平现场观赏的机会，体育观赏满意度整体不高，并提出提高南京中间阶层体育观赏消费水平的对策。

南京；中间阶层；体育观赏消费特征

1 前言

我国城市居民的消费偏好已由温饱型转向享受型。享受型消费内容之一的体育观赏消费进入大众视野并受到西方发达国家国民的普遍欢迎，体育观赏消费支出也成为体育竞赛表演业的主要收入来源。但在我国，体育观赏消费力量还很薄弱，已成为体育产业发展的短板和体育职业化发展的巨大障碍。中间阶层是社会的中流砥柱，是引导社会消费的主体力量。2010年我国中间阶层（又称中产阶级）已占总人口的23%左右，预计到2020年占到总人口的48%以上[1]，因此了解该阶层的体育观赏消费情况，对体育竞赛表演业和体育职业化的健康发展具有重要意义。

南京市是江苏省的政治、经济和文化中心，对南京市中间阶层体育观赏消费的分析，对满足该阶层体育休闲娱乐的要求，引领社会体育观赏消费，促进国家及地区体育竞赛表演的发展和体育职业化具有重要作用。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象：南京市中间阶层。

2.2 研究方法

2.2.1 分层抽样法

根据分层理论采用分层定额抽样的方法，在南京市知识分子、办事人员和个体工商户阶层各抽取150人作为调查对象。

2.2.2 访谈法

根据研究需要，访谈部分中间阶层成员，了解他们体育观赏消费情况和体育观赏需求，为研究提供实证资料。

2.2.3 问卷调查法

根据研究需要设计问卷，发放调查问卷 450份，回收440份，有效问卷434份，有效回收率98.4%。在问卷发放之前，对问卷进行信度和效度检验。信度系数 R=0.85，内容效度的通过率为85%。

2.2.4 统计分析法

用spss17.0对所得原始数据进行统计分析，揭示其中存在的规律。

3 结果与分析

3.1 南京市中间阶层的界定

中间阶层是指以从事脑力劳动为主，靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入工作的就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活，对其劳动、工作对象拥有一定的支配权，具有公民公德意识及相应修养的社会地位分层群体。[2]目前中间阶层没有严格统一的划分标准，但收入仍是大众衡量中间阶层的首要标准。在美国，年收入在4～20万美元之间的家庭或者具备“拥有体面住所、拥有汽车、能够供得起子女上学、拥有退休保障、拥有医疗保险、支付得起家庭度假费用六项指标”的人属于中间（中产）阶层；日本年收入在4.4～6.8万美元的家庭，韩国年收入在2～3.6万美元的家庭，印度年均税后收入在700～3000美元的家庭，新加坡年均收入在2万美元的家庭均可算是中产家庭。

2005年，国家统计局根据国际标准进行换算，将家庭年收入在6～50万元人民币之间的国人归属于中产阶层。[3]结合南京统计局 2010年数据[4]和南京统计年鉴，南京市城镇中达到中间阶层的人口约占城镇总人口的27%，这些家庭主要由专业技术人员、办事人员和个体工商户人员组成。

3.2 南京市中间阶层体育观赏消费的实证分析

体育观赏消费是指人们在闲暇时间里因观看体育节目、表演或比赛而支付的相关费用。南京市中间阶层闲暇生活以看电视（26.9%）、报纸（23.5%）为主，其次是学习自修（9.7%）、体育锻炼、娱乐（9.4%），看录像影碟、听音乐或上网（7.1%）等。周晓红[5]（2005）对五大城市中产阶层闲暇活动方式的调查中也发现，看电视书报、运动健身、逛街购物、上网依次居于闲暇活动的前四位，显示出中间阶层明显的享受型消费特征。统计表明，434个有效样本中，从不进行体育观赏的人数只占中间阶层总人数的4.8%。

3.2.1 体育观赏消费动机

动机是推动一个人进行活动的心理动因或内部动力。它能够引起并维持人的活动，使活动导向一定的目标，以满足个体需要的念头、愿望或理想等。它可能因先天的生理需要而产生，也可能因后天的心理需要而存在。人们的体育观赏动机主要因后天的心理需要而产生，它一般由个体的主观心理状态及其社会交往而引起。

表1 南京市中间阶层体育观赏消费动机

表2 南京市中间阶层体育观赏消费的内容

南京市中间阶层体育观赏消费动机主要是放松和娱乐、支持主场和自己喜爱的参赛队、出于对体育运动的兴趣、爱好等。这充分反映出南京市中间阶层对体育观赏的亲和度和认知水平，可以通过培养其运动兴趣和偏好来增加体育观赏消费。

3.2.2 体育观赏消费内容

观赏内容是引起观赏消费行为的重要因素之一。研究表明，南京市中间阶层最喜欢观赏的体育内容顺序与电视体育观众体育观赏顺序没有差别，依然是竞技体育比赛、体育新闻、体育娱乐、体育综合、体育访谈等节目。目前的体育节目和高水平现场体育比赛几乎都是竞技性的，而且进行体育观赏的中间阶层中有32.1%的人了解“某个或某些竞技体育项目的比赛规则、技战术”等信息，体现了体育文化传播对中间阶层体育观赏消费的引导和影响。但与社会大众相比，中间阶层在体育访谈、新闻与综合类节目的选择比例上相对偏高[6]，因此也需要注意这些节目的特色设置。

在竞技体育项目上，篮球比赛最受欢迎（选择比占阶层总人数的34.1%），其次是足球、游泳、跳水与乒乓球比赛。在比赛级别上，国际大型赛事选择比例最高（占阶层总人数的 75.8%），具有绝对的优势。其次是国外的职业联赛（占14.9%）。足球和篮球是世界上拥有霸主地位的集体对抗性项目，也是电视现场转播的主要对象，且国外联赛的职业化和市场前景良好，因此这些项目在人们心中已经具有较高的地位；乒乓球是我国的国球，从1959年至今一直处于世界领先水平；游泳、跳水、体操项目也是我国的优势项目，都是世界大赛上的夺金强项，因此这些项目对南京市中间阶层的影响较大。南京中间阶层对国内职业联赛、单项比赛、全国性运动会等的选择比明显偏低，说明我国的职业竞技还不足以吸引其注意力。

3.2.3 体育观赏消费的途径和形式

中间阶层的观赏途径主要分为电视、现场、网络和其他四种。研究表明，电视（占总人数的87.1%）和网络（占7.1%）成为南京市中间阶层体育观赏的常用途径，到现场观看处于第三位。观看体育节目、表演或比赛的形式以和家人一起观看的比例最高（50.7%）、其次是单独（24.5%）、和朋友同事一起（20.6%）、和相关体育组织的成员一起（1.7%）。说明了体育观赏消费与电视和网络的被动捆绑及体育竞赛表演业的不成熟，另一方面也反映出家庭对中间阶层体育观赏消费的重要影响。因此，在推进体育竞赛表演业的进程中，首先要考虑家庭因素，其次要充分考虑阶层的价值观念和行为特征。

3.2.4 体育观赏消费频度

电视作为体育观赏最便利的途径，在当今体育文化传播中发挥着重要作用。通过电视体育观赏频率，可以看出体育在人们生活中的渗透力。在前期的研究中发现，随社会阶层地位的降低，每周偶尔观看的次数会增加，每周经常观看的次数会减少。南京市中间阶层通过电视观看体育节目以每周0-2次为主，每周3-5次及以上的占43.9%，说明电视体育观赏已成为许多中间阶层的习惯。中间阶层作为社会的中间力量，时间相对充裕，物质相对富足，生活压力适中，有利于体育观赏。

现场体育观赏的频率是体育观赏消费的一个重要指标。它既反映观众对现场体育表演比赛的参与程度，也反映体育竞赛表演市场的发育程度。调查表明，南京市中间阶层有较多的机会观赏体育，现场观看频率以一年几次和一月一次及以上为主。周晓红在中产阶级闲暇生活的研究中也发现中产阶层在外出看电影比赛和运动健身上要高于非中产阶层。[5]但这里的现场比赛主要指各种健身场所的体育健身休闲性比赛、社区单位组织的表演比赛、节假日广场公园体育表演及商业性的体育演出等，职业性的竞技体育比赛较少，因此体育观赏消费水平很低。

表3 南京市中间阶层体育观赏消费的频率

3.2.5 对体育观赏消费结果的评价

人们对观看结果的评价直接影响着其后续的观赏消费行为。研究表明，南京市中间阶层对电视体育节目的满意度高于对现场体育比赛的满意度，其中对体育新闻类节目满意度最高。目前的体育新闻报道借助高科技以多种形式将体育的竞争、刺激、悬念、娱乐、人性等特征淋漓尽致的展现在观众面前[6]，同时报道的内涵与外延也不断扩展，更具吸引力。

表4 南京市中间阶层对电视体育节目的满意度

体育专题类节目近年来也有一定程度的创新，观众的参与性、节目的名人效应、轻松性和娱乐性在不断提高，但在信息容量上仍然无法和体育新闻类媲美，观众互动范围也相对有限。而体育赛事的变化则更小，仍以传统的足球、篮球、排球、乒乓球、拳击等项目为主，因此无法满足中间阶层的观赏需要。南京市中间阶层的绝大多数很少到体育场馆观看各种正式的、较高级别的体育比赛，到过现场的中间阶层成员对看到的现场体育比赛满意度偏低。

表5 南京市中间阶层对现场体育比赛的满意度

3.2.6 未来体育观赏消费期望

南京市中间阶层未来体育观赏期望主要是门票价格适宜、能常到高规格的现场看比赛等，说明高规格的现场体育比赛还没有很好的融入中间阶层的生活，中间阶层成员很少体验这种现场，感受这种氛围。

表6 南京市中间阶层未来的观赏消费期望

中间阶层能够接受的最高门票价格基本在 300元以下（占93.3%），普遍接受的门票价格在100元以下（占71%）。适宜的门票价格和精彩的比赛表演，才能吸引更多的人来休闲消费。目前南京本土高水平竞技比赛以江苏南钢和舜天为主，这两个职业俱乐部每年都有赛季，但在南京本土进行的场次不多，而其他各种高水平的现场比赛更有限，所以想“花钱买高规格的现场”并非易事。

4 结论与建议

4.1 结论

体育观赏已成为南京市中间阶层生活的组成部分，但缺少高水平现场观赏的条件，体育观赏消费整体水平很低，具有间接性，往往与体育健身、休闲娱乐活动捆绑在一起，且以电视体育观赏消费为主；观赏消费的动机主要是放松或娱乐、支持主场和自己喜爱的参赛队及对体育运动的兴趣爱好；和家人一起看电视体育节目是南京市中间阶层体育观赏消费的主要形式和途径；中间阶层体育观赏满意度整体不高，对现场体育比赛的满意度更低，希望能以合适的门票价格体验高规格的现场体育比赛。

4.2 建议

进一步增强南京本土高水平竞技体育比赛、表演的经常性、娱乐性与亲民性，缩短中间阶层与高水平比赛现场的距离，增强其对体育比赛的兴趣和支持力；加强中间阶层体育观赏社团的组织建设，并在大型体育比赛期间对其体育观赏实行价格优惠；加强电视及网络体育视频的制作和传播，继续保持该领域的传播优势；加强与国内外高水平竞技俱乐部的赛事合作，提高赛事的水平和影响，并设置“家庭优惠套餐”；加强南京本土职业俱乐部与体育、文化、教育部门的联合，组建各行各业的不同性别、职业、年龄的中间阶层体育比赛，以提高其对体育项目的认同感和消费意识。

1 于莹.10年后我国中产阶级或达到7亿,占人口总数的48%[EB/OL].[2011-7-26].

http://www.jiaodong.net/finance/system/2010/09/14/0 10955637.shtml.

2 陆学艺.当代中国社会分层研究报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002:252

3 曲畅.白领“被中产”负担沉重看美国人中产生活

[EB/OL].[2012-2-1].http://news.youth.cn/caij/20101 1/t20101102_1387263_4.htm

4 南京市统计局.南京市 2010年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].

http://www.njtj.gov.cn/_siteId/4/pageId/63/columnId/3457/articleId/85071/DisplayInfo,[2012-1-31]

5 周晓红.中国中产阶层调查[M].中国科学文献出版社,2005:38, 128-132

6 刘红霞.数字化时代体育新闻传播面临的机遇与挑战[J].南京体育学院学报：社会科学版,2011,25（5）：67-70

Study on the Character of Middle Class Sport View Consumption

WANG Xuefeng , etal.
(Nanjing Sport Institute, Nanjing, Jiangsu, 210014,China )

By level selection、visiting、questionnaire and social statistics，this article analyzes the character of middle class view consumption.It achieves results that the whole sport view consumption level is low、indirect to the middle class.it’s often together with the sport exercise and recreation.The middle class are short of chance to see high level sports，their degree of satisfaction is low too，and they hope to be sport spectators of high level games and cost less money.According to these features，we bring up some ideas about sport view consumption.

Nanjing ; middle class; sport view consumption feature

江苏省社会科学基金项目，项目编号:08YSB014。

王雪峰 (1973－)， 女， 河南孟津人，博士，副教授，研究方向：体育运动与社会学。