转型期浙江旅行社竞争优势构建——基于差异化战略的研究*

石秀珍(金华职业技术学院旅游与酒店管理学院，浙江金华321007)

转型期浙江旅行社竞争优势构建
——基于差异化战略的研究*

石秀珍
(金华职业技术学院旅游与酒店管理学院，浙江金华321007)

在旅游产业转型升级的大背景下，一直处于同质低价竞争格局的浙江旅行社如何突破这种市场行为，以增强自身竞争优势是值得探究的问题。本文运用产业组织理论的SCP分析模型剖析了浙江省旅行社业的市场结构，阐述了浙江省旅行社业当前面临的挑战，从差异化战略的视角对浙江旅行社构建竞争优势提出相关建议。

转型升级;浙江旅行社;竞争优势;差异化战略

我国的旅游产业正处于由政府主导的粗放式发展模式向市场主导的集约型发展模式转变的时期，浙江旅游业也同样面临着国内外宏观环境的严峻挑战，随着休闲时代、网络时代的到来，浙江旅行社业的转型升级也势在必行。而一直处于同质低价竞争格局中的浙江旅行社业如何抓住产业转型升级的关键、在激烈的市场竞争中建立自身竞争优势，这就需要我们突破以往的惯性思维模式，重新加以审视。文章通过对浙江旅行社业的产业现状及面临的挑战进行分析，然后从差异化战略的视角对浙江旅行社构建竞争优势提出若干建议，希望能对浙江旅行社业转型升级起到一定参考作用。

一、浙江省旅行社业的SCP分析

SCP(structure－conduct－performance，结构－行为－绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的产业分析模型。

SCP模型的基本内涵是，市场结构主导企业的市场行为，而后者又对市场运行产生的经济绩效起着关键作用。同时，市场行为、绩效对市场结构也会产生反作用，它们三者之间也具有一定的关联性。下面从三个基本方面考察一下浙江省旅行社业的市场结构。

(一)市场结构(Structure)分析

旅行社业的市场结构主要是指业内供求关系、企业竞争程度及价格形成机制等导致的市场主体的特征，对市场结构起关键作用的因素主要有市场集中程度、产品差异化程度和进入壁垒的高低。浙江省旅行社业的市场结构就表现出以下特征:

1.市场集中度偏低

截至2009年底统计，浙江省有国际旅行社55家，国内旅行社1454家，总计1509家。从下表可以明确看出浙江旅行社在数量上迅速增长，行业已形成一定规模，但是从本质上看，浙江省旅行社业依然存在“散、小、弱、差”等问题，内涵建设欠缺，市场集中度偏低，缺乏具有强大市场控制力的大型旅行社集团。这导致浙江省旅行社行业市场集中度低且竞争激烈，旅行社在短时间内此消彼长，进而行业利润率不断下降。

表1 2000－2009年浙江省旅行社数量(单位:家)

2.产品趋于同质化

创意经济视角下，有创意的产品就成为旅行社的最大卖点。但是当下浙江旅行社行业的一个普遍特点就是产品和服务的同质化。浙江旅行社的产品普遍种类单一、服务创新不足，特别是一些中小旅行社缺少创新精神，习惯于在旅游线路的设计上依样画葫芦，盲目模仿抄袭，缺少新颖有特色的线路或服务。

3.进入壁垒低

浙江省旅行社数量从2000年540家到2009年突破1500家，绝对数量增长很快。造成旅行社过度进入的主要原因是进入壁垒低。浙江省旅行社业目前处于较为典型的竞争型市场，市场需求持续扩大，但没有形成规模效应，品牌分散，因此旅行社运行的固定成本较低，产品的差异化程度较小，这些无疑降低了行业的进入门槛，加之2009年的新版《旅行社条例》在注册资金、设立条件、质量保证金、外资旅行社设立条件等方面还降低了旅行社的准入门槛，可以预测，未来几年浙江旅行社行业将出现新一轮更为激烈的竞争。

(二)市场行为(Conduct)分析

市场行为是指企业为实现其经营目标而依据市场变化采取相应行动的行为，它受制于市场结构，又对市场结构有反作用。受垄断竞争市场结构的影响，浙江各旅行社在竞争中通常采用以下的市场行为:

1.经营模式教条化

在我国，不管是浙江省还是其他地区的旅行社企业都脱胎于国营涉外企业。改革开放后，旅行社虽然也受到市场竞争的洗礼，但是主打产品仍然是团体包价观光游，产品同质化严重，所以旅行社行业也根深蒂固地形成了按照旅游业务范围来划分的水平分工体系，浙江省也同样如此，目前大多数旅行社仍然具有“小而全”的特点，旅行社之间的业务基本相似。

2.品牌建设不足

浙江省旅行社除了国旅、中旅、青旅等老牌旅行社因为较早进入市场，具有一定知名度与品牌优势外，绝大多数旅行社产品同质化倾向严重，产品普遍文化内涵不足，没有自身独特的企业文化，加上品牌意识薄弱，品牌建设滞后，导致旅行社品牌缺失，大多数旅行社产品体现不出认知差别。

3.低价竞争盛行

旅游产品雷同、缺乏创新常常导致旅行社陷入“伯川德(Bertrand)竞争”模式，在产品相似的情况下，旅游者往往对价格最敏感，旅行社为了在激烈的市场竞争中博得一席之地，只能以价格取胜，由此往往会导致服务质量下降，这样不仅降低了旅行社的利润，同时影响了企业的品牌建设。

(三)市场绩效(Performance)分析

所谓市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业组织在资源配置、技术应用、经济效益和市场外部环境等方面所达到的现实状态。

浙江旅行社产品的同质化引起旅行社间愈演愈烈的低价竞争，它的直接后果就是整体行业的萎靡不振，企业平均利润率低下。

1.旅行社业利润微薄

虽然浙江省旅行社的整体规模在快速增长，但行业的平均利润水平却不断下降，经济效益低下。据有关数据显示，发达国家旅游业的整体利润率高达7%左右，国际一般旅行社的平均利润率为1%左右，而浙江省目前旅行社业内平均利润率还不足1%，由此可见，浙江省旅行社目前的利润水平不但达不到国际旅行社的平均水平，与发达国家旅游业整体利润水平更是相差甚远。

2.企业成长缓慢

由于旅行社间的低价竞争激烈，省内多数旅行社都是在微利中艰难前行，盲目抄袭他社旅游产品、服务质量没有保障，只看重“一锤子买卖”，资金缺乏与人才不足导致旅行社无法进行旅游产品的深度开发与品牌创建，企业经营能力较弱，发展后劲严重不足，成长缓慢。

二、浙江旅行社产业转型升级的紧迫性

(一)网络时代冲击传统旅行社经营

传统旅行社为旅游者提供的最主要服务就是代理销售和旅游咨询。然而在如今的网络时代，旅行社的这两项职能都不再具有不可替代性。

由于互联网的普及，越来越多的旅游企业建立自已的网站或在专业旅游网站上进行旅游促销，接受游客网上预定，直接通过网络对游客销售旅游产品，这样不但减少了营销渠道，降低了营销费用，还可以直接面对终端客户，根据客户需求改进产品。在这种情况下，旅游企业不再需要旅行社代售其旅游产品。

互联网本身就是一个庞大的信息系统，潜在旅游者可以通过网络查询到海量的旅游企业信息，而且可以根据自己的喜好进行取舍与组合，而不必受制于旅行社的产品推介，并且能减少信息失真，节约交易费用。网络使得旅行社的旅游咨询服务越来越乏人问津。

(二)休闲时代旅游者消费需求与消费方式不断升级

近年来，随着经济的发展和人民收入水平的不断提高，旅游消费迈入了大众消费时代，旅游者的消费需求量快速增加，旅游消费水平不断提高，旅游消费心理逐渐趋向理性化、个性化，原有的“走马观花式”的团队包价观光旅游已被越来越多的旅游者淘汰，取而代之的是各种休闲度假旅游和彰显个性的生态环保、民俗体验、登山探险等特色旅游，出游方式也开始从“跟团出游”转向“自行结伴、自助游、自驾游”等形式。面对旅游者消费需求与消费方式的巨大转变，旅行社转型升级也迫在眉睫。

三、从差异化视角构建旅行社竞争优势策略建议

浙江旅行社行业属于垄断竞争市场结构，目前最大的问题就是产品服务同质化所带来的低价竞争以及相关的一系列不良后果，根据Lancaster(1966)和Neven(1985)所建立的基于横向差异产品市场均衡模型，我们可以得知产品之间的差异度越大，企业之间的均衡价格与利润就越高，价格竞争将较为缓和;反之，价格竞争就会越来越激烈，均衡价格与利润就越低。因此笔者认为浙江省旅行社可以实施差异化竞争策略以打破过去同质低价竞争的“怪圈”，从而增强企业竞争优势，获得超额利润。

(一)产品差异化策略

产品差异化分为横向差异化和纵向差异化，横向差异化是指提供与竞争对手不同的产品;纵向差异化是指提供比竞争对手品质更好、更高端的产品。

1.横向差异化策略

横向差异化主要体现在创新性地开发新产品方面。产品创新的核心是能时刻把握旅游市场需求的变化，并正确地进行市场细分。产品创新可以从以下两个方面入手:

(1)对观光产品进行市场细分和深度开发。深入挖掘现有观光产品的内涵，推陈出新，针对细分市场特点推出特色产品。

(2)开发专项旅游产品。专项旅游产品一般都是针对特殊消费群体的，这类人群一旦培育完成，不会轻易变动，所以旅行社应重点开发这一旅游市场。但是专项旅游产品开发的时间和成本较高，风险也较大。

2.纵向差异化策略

对于专门从事服务工作的旅行社来说，服务质量是市场竞争的关键一环，在产品类似的情况下，服务质量的好坏就能决定客人的去留。

旅行社应认真制定本公司的服务标准体系，统一各业务环节的服务标准，并通过严格的培训与服务质量监督将之落实到所有服务人员，从而通过优质服务树立自身良好的企业形象，塑造企业品牌。

(二)营销差异化策略

营销差异化包括销售价格、渠道、促销方式等差异，旅行社应认真细致地研究市场环境，分析不同消费市场的特点，对旅游产品进行正确的市场定位。同时要根据企业情况与对手状况，制定独树一帜的定价策略，灵活运用多种促销手段形成多样化的营销组合，开拓自已独有的营销渠道，以确立自己的营销竞争优势。

(三)品牌差异化策略

对于旅行社来说，品牌可以将自身旅游产品与其他同质产品加以区别，可以在游客心中形成产品质量保证，从而培育忠诚客户，长此以往可以提升旅行社品牌的忠诚度和美誉度，提高旅行社的市场影响力，增强旅行社竞争优势。旅行社品牌是通过长期的旅行社各个服务环节的周到细致、人性化的服务建立起来的，需要无数人的努力与坚持。在品牌的创建过程中，还应注重做好品牌的资产管理，实现品牌资产保值增值。常用的品牌资产管理手段有连锁经营与特许经营。连锁经营有助于形成规模优势，强化顾客对品牌的认知，有利于旅行社产品品牌价值的提升;特许经营除了可以形成规模优势以外，还可以使旅行社直接通过收取特许经营费获得收益。

(四)分工差异化策略

如前所述，浙江旅行社业仍然沿袭着原有不合理的水平分工体系，这在很多方面都束缚了浙江旅行社业的发展。因此，浙江旅行社业应积极借鉴发达国家旅行社的发展经验，及时进行规划调整，形成适应现代市场环境的垂直分工体系，培育旅行社核心竞争力。根据浙江省旅行社现状，笔者认为旅行社行业分工格局应按如下方向进行调整:大型旅行社向旅游批发、规模化经营发展，利用自己现有的资金、人才、技术和成本优势，致力于规模化发展，集中精力进行旅游产品设计、开发以及市场推广和旅游接待，而销售业务则主要由外围企业和其他一些中小旅行社代理;中等旅行社则凭借自身某方面的专长，针对特定市场特点开发出符合市场需求的产品，进行专业化经营，集中精力开发专业市场;其他的中小旅行社则利用地缘优势转化为旅游代理销售商，代理旅游批发商或经营商的产品，专门从事旅游销售业务。

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F590

A

1006－5342(2012)04－0012－02

2011－12－12

浙江省教育厅科研项目立项课题