“平凡”伊利

“平凡”的伊利，不平凡的表现。这一次，伊利在伦敦奥运会期间的表现，让很多消费者记住了这个品牌。无论是伊利伦敦巴士，还是那几部以平凡人的故事为题材的微电影，都成为今年奥运营销战役中的“明星”。早在2005年，伊利就与北京奥组委正式签约，成为唯一符合奥运标准，为2008年奥委会提供产品的乳制品企业；2009年，伊利再次签约中国奥委会，成为中国奥委会合作伙伴，并连续八年成为中国体育代表团营养乳制品。

2012年，伊利借势奥运，用“平凡人”的概念与广大消费者进行情感沟通，打响了以“平凡人的奥林匹克”为主题奥运营销战役。从前期的策略规划和活动预热，到奥运期间的执行与推广，伊利此次奥运行动都可圈可点。

蹲下身来对话

奥运是当前最有价值的营销平台，无论是提升市场占有率，促进产品销售，还是对于品牌价值的提升，都具有不可超越的价值，这一点是毋庸置疑的。然而，是否能够充分利用这一营销平台，每一家企业的表现不尽相同。

“2012年奥运营销，我们一直在思考一个问题。”伊利执行张剑秋总裁说，“如果说2008年北京奥运会是对国家整体形象的展现，那么2012年伦敦奥运会，在对健康的关注日益提升的今天，全民健康素质的提升，才是中国奥林匹克精神发展的真谛。而健康也恰恰是伊利‘滋养生命活力品牌理念对于消费者生活的真实投射。”也正是基于这样的考虑，伊利确定了立足“平凡人”，用“平凡人”的语言和“平凡人”的故事与消费者沟通的策略，传递伊利的健康理念。

一个显而易见的事实是，从2008年到2012年，伊利的奥运营销策略已经变得相当成熟。

从“2012，伊利和你一起奥林匹克”的营销主题的提出，到“平凡中国人不平凡的奥林匹克精神”为核心的一系列活动，伊利都旨在以平凡中国人追求健康的故事，倡导健康的生活方式，进而引起消费者共鸣，提升品牌美誉度。

事实上，只要仔细总结，我们就会发现：今年的奥运营销，很多品牌都不约而同地打出了“情感牌”。无论是可口可乐的“中国节拍”，还是宝洁的“为母亲喝彩”；无论是麦当劳的“父子篇”温情广告，还是伊利的“平凡人”系列活动。还有一点区别于往年奥运会的地方，这些奥运常客都选择“蹲下身来”与消费者贴心沟通。这让2012年的伦敦奥运更多了几分人情味，也让这些奥运品牌之间的营销之争变成了一场情感的对话和价值观的较量。而在这一场与众多国际大品牌的竞争中，伊利以“平凡人”为主角的对话也毫不逊色。

完备的执行推进

策略的制定固然重要，如何一步步规划实施，才是制胜的关键。

“2012年，伊利的奥运战略可以归纳总结为：在奥林匹克精神的指导下，借势奥运大平台，针对全民倡导健康生活方式，推动健康生活方式和健康理念在中国的普及。”伊利执行总裁张剑秋说。实际上，在品牌、产品、广告、社会公益营销、消费者互动等方面，伊利是有一整套成熟的规划的。

早在今年3月份的时候，伊利就在全国20余个城市陆续开展了“一杯奥运牛奶是怎样炼成的”全国工厂消费者参观活动，展示伊利牛奶的健康生产过程。这一行动，在食品安全问题屡现的今天，显得格外有意义，为伊利贴上了健康的标签，也为其在伦敦奥运会上的正式行动做好了铺垫。

接下来，伊利“一起奥林匹克”的口号面世，消费者惊异地发现，自己身边的普通人成为伊利这一次宣传的主角。而李娜、刘翔、孙杨这样的世界冠军代言人资源，则结合奥运主题，推出一系列公益广告。配合公益广告的推出，伊利“一起奥林匹克”的视频征集活动也风风火火地展开。在倡导“全民健康”概念的今天，这一活动也显得格外有意义。

当然，视频征集活动除了调动普通人参与奥运以外，还有另一层考虑——伊利要让这些普通人的形象登上伦敦大巴，在奥运期间，面向世界展现中国人的健康新形象和健康生活方式。社交媒体的发展使得品牌与消费者的沟通更贴近、更便捷，而在奥运这样需要全民参与的盛会里，SNS、微博等社交媒体，在调动消费者参与性以及与消费者进行情感沟通方面，也发挥了不可忽视的作用。4月份，伦敦奥运倒计时100天之际，伊利开展的“开心看奥运，伊利火炬激情传递”在线活动，以及奥运会期间在微博上发起的杨幂奥运助威微电影拍摄方向征集，都成为吸引更多年轻人关注的重要手段。

7月23日，当400辆红色双层大巴缓缓驶上伦敦街头时，车身上中文书写的伊利logo和中国人独特的东方面孔也成为伦敦街头最受关注的中国元素。

如何延续伊利“伦敦大巴”引起的关注热度？伊利发起了“伊利邀你来奥运”网络互动活动。在这一活动中，伊利搭建了虚拟的伦敦街景专题，消费者通过上传照片即可将自己的照片刊载在行驶中的伦敦大巴上。

值得一提的是，伊利在媒介广告投放、终端、产品上都向消费者传达一个鲜明的概念——伊利“伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品”的身份，并推出奥运牛奶纪念装，在消费者中提倡健康习惯的普及。

媒介新突破

区别于很多品牌猛砸广告的粗放式营销，伊利这一次奥运营销战役，一个很大的亮点莫过于讨巧的媒介选择。

整个奥运期间，伊利在伦敦大巴上“平凡中国人的不平凡的故事”主题广告的投放，不但让更多消费者认识了一个全新的伊利，传达了品牌所提倡的健康生活方式，也使更多外国人认识了伊利，为其国际品牌形象的打造奠定了基础。选择巴士这一普通人常用的交通工具作为投放阵地，也与其倡导平凡人一起奥林匹克的口号一脉相承。这一次伊利在伦敦大巴上的广告投放，在业内也产生了良好的口碑。

除此以外，伊利“平凡人的奥林匹克”系列微电影，也是一个新的突破。花甲背包客、跑吧老李等微电影中的主人公，成为很多消费者喜欢的“明星”，他们的故事也感动了无数消费者。通过社会化媒体平台，这一系列微电影的传播效果及影响力也得到了放大。据统计，自4月上线至今，这一系列视频累积点击量已经超过4000万，评论近20万。