边吃边玩一秒变网超老板

李欣

营销背景

2009年8月18日正式上线运营的中粮我买网，是中粮集团旗下专业的食品购物网站，依托中粮品牌，发展规模和速度表现亮眼。营销方面，我买网大胆尝试了快速抓住消费者眼球的形式，微博、社会化媒体、社区、搜索引擎、广告、事件营销等不一而足。但由于上线初期从区域化起步，物流配送限于国内一二线城市的布局，全国范围的营销活动还未实施。

今年6月1日，我买网全面开通全国配送。全国性、大规模的营销推广任务来了！

营销诉求

边吃零食边玩游戏，几乎是年轻网民的一种生活习惯的共性。如何利用这种习惯，大规模地让全国的消费者了解我买网，并且切实促成在线成单，培养更多的用户和潜在用户，拉近与消费者之间的心理距离，是这次营销活动最大的挑战。

时间规划

策划时间：2012年4月30日～2012年5月31日

活动上线时间：2012年6月1日～2012年6月30日

活动策划

2011年8月份上线的QQ超市是腾讯最热App之一，至今为止其简单趣味性已经吸引上千万用户。

中粮我买网与QQ超市的合作策略主要分为三个板块：QQ超市作为整体活动的创意承载平台，用户在游戏中直观地了解我买网在线销售的产品，加深对我买网品牌的认知；同时用户在经营中粮我买网超市时可完成迎接大亨的任务，并参与抽奖，获奖用户到中粮我买网完成兑换；我买网的腾讯官微上的美食评选话题承载传播功能。

QQ超市植入策略。在QQ超市原有六个超市的基础上，增加中粮我买网超市，图标做特效处理，超市理货员、货品、超市大巴车身和站台等都进行了相应的品牌和产品植入，增加玩家对中粮我买网的品牌印象。

其次，定制了“迎接中粮我买网大亨”任务，当用户成功迎接大亨后就可直接引流至中粮我买网参与转盘抽奖环节并获得我买网美食礼品，我买卡，QQ秀等奖品，一气呵成完成注册、兑换、消费、分享。

腾讯官微打造价值闭环。玩家在经营中粮我买网超市时，可主动关注中粮我买网的腾讯官方微博成为粉丝，在活动开始前三天，我买网腾讯官微的粉丝数就从几百井喷式增加到700万。同时中粮我买网腾讯官微的微空间发起了“舌尖上的美食之旅”趣味活动，参与者可投票、分享喜爱的美食，发表美食宣言还有机会获得腾讯提供的蓝钻或红钻奖品。

“舌尖上的美食之旅”活动页面还链接了我买网站内的劲爆低价的专题活动，网友在拥有了感官体验后可直接到中粮我买网购买。

合作亮点

虚拟经营的真实感。QQ超市游戏模式像是为电商量身打造的：模拟商品在经营中需要经历的进货、摆上货架、购物等一系列行为；整体环节都可做品牌植入，容易建立玩家与植入品牌的情感联结。

独特的优势定位。专注于食品品类，中粮我买网超市独有的食品优势和“舌尖上的美食之旅”地方特产和进口美食的比拼，直接向玩家传递了“中国美食的引导者，世界美食的发现者”的理念，凸显了企业性质的差异化及消费利益点。

品牌+销量两手抓。通过腾讯网的硬广、QQ超市的软性资源及全面形象植入，强弱社交关系链的立体传播，全方位、大面积强调中粮我买网的品牌理念，同时通过活动抽奖获得优惠券，食品礼包等引流到中粮我买网使用和兑换，促进新用户注册率和购买转化率提升。

项目总结

M:可衡量的效果

整个活动获得了1.5亿网民的参与和关注。活动上线前三天，中粮我买网腾讯官方微博粉丝数就从几百人上涨到300多万，共积累近700多万粉丝。活动引流为中粮我买网带来新注册会员数超过非活动日的5倍，订单量增长了30%，超出预期。

I：互动式的体验

QQ超市的迎接大亨环节，通过直接展示中粮我买网的产品，表达其安全、丰富、优质的营销诉求，我买网腾讯官微美食比拼活动、互动抽奖环节和QQ秀、腾讯微博分享互通，打造好口碑。

N：精确化的导航

中粮我买网的目标消费者集中在18～44岁的互联网中坚力量人群，QQ超市的用户中这部分既具备消费能力又有强烈消费意识的中青年龄段占比接近七成，匹配程度高。

D：差异性的品牌沟通

将用户体验放在首位，不强迫用户接受品牌信息。活动以网络人群边吃边玩的习惯出发，设计了休闲零食一键购买页面，对用户习惯的洞察也促进了销售的提升。

广告主专访

大活动再营销

尚炎中粮我买网有限公司在线营销部总监

2010年中粮集团与开心网合作的悦活“中粮生产队”的成功，展现了中粮集团在社会化营销方面的战略眼光，与流行的网页游戏合作的这种受众广泛、寓教于乐的形式受到重视。

电子商务网站的特性及中粮我买网的全国物流配送体系开通，都驱使着我们选择一个全国性的互联网平台进行一场“大活动”，体现我买网提供安全、丰富、优质的食品及专业的服务形象，不间断地“再营销”。这次确定与腾讯的合作，原因有三：会员基数庞大、用户活跃度高并且用户有付费参与的热情，这就意味着覆盖了全国范围且网购转化率相对高的活跃受众，活动效果证明与初衷吻合。

在活动策划执行过程中，我们关注了每个细节，努力避免给用户强行灌输品牌理念影响游戏体验。

2012年中粮我买网还将继续加强自身在仓储物流方面的建设，加紧练习内功，立足重点城市、辐射周边，做好服务，不断完善和提升用户体验，提供优质产品，成为消费者心中的食品网购专家。

营销平台专访

食品电商的品牌“三步走”

陈亮腾讯网华北策划中心总监

在腾讯看来，以中粮我买网为代表的食品电商行业，品牌策略可分为三步走。

首先是“圈地”，与各类媒体广泛合作，将互联网上有网购习惯的人群吸引到自己的平台。如QQ超市活动的各环节将用户引流到我买网官方页面使注册量激增，就是这第一步。

其次注册并不代表转化。这一环考验着电商网站自身的建设、性价比与服务，便捷的购物体验和迅速的物流配送将增强电商网站的竞争力。中粮我买网2012年在全国布局物流体系，互联网平台、产品、物流体系的完善吸引消费者从注册到购买。

最重要的仍是品牌，这决定着用户是否会持续消费。中国消费者对电商平台的忠诚度并不高，一次糟糕的购物体验就会让他们毫不犹豫地转换到另一个电商平台。对于中粮我买网来讲，虽然有着强大的国字号背景及正品力量支持，但在形成用户忠诚度高的食品电商品牌方面仍面临挑战。

腾讯作为我买网的合作伙伴，首先锁定有食品网购消费需求的核心网络人群，针对年轻网民喜欢边吃边玩的习惯，利用高黏性长时间的游戏和符合目标人群消费习惯的商品做对接，将腾讯的用户转变成我买网的用户，在完成消费转化的过程中达到品牌好感度的提升