试论消费文化下的泛女性气质——以《瑞丽·伊人》与《时尚·先生》叙述的两性角色为例

文/刘 娟 刘于思

一、消费语境下的时尚杂志人物形象

媒介呈现的性别形象是文化研究的经典课题，而市场细分的时尚杂志无疑为这一课题提供了很好的研究样本。时尚杂志在中国蓬勃发展始于1987年[1]。经过近20年的发展，国内各类时尚杂志总数已达800余种，其中更以日韩文化为代表的“瑞丽”系列与以欧美风为代表的“时尚”系列为翘楚。

2011年是中国加入世贸组织10周年。10年来，对外合作的发展模式不仅带动中国的经济高速发展，更影响着文化发展与社会行为模式。正如经济学家亚当·斯密所断言，“消费”取代“需求”成为生产的原动力，“消费主义”则成为这一经济模式的衍生物。经济发展促使中国社会阶层分化[2]，中产阶级（middle class）逐渐成为社会中坚力量，他们的经济实力亦为这一群体逐渐演变为消费主力军奠定了物质基础。法国后现代主义学者鲍德里亚认为，消费主义文化倡导的是与实际生活需求无关的非理性欲望消费（Conspicuousness Consumption），在资本主义社会，它也是身份的标识（status signal）[3]。传统社会对个体的道德束缚被取消，个体也不再承担对他人的责任和义务。但个体在被完全解放的同时，也迷失了自我，她需要不断向外寻找认同，从而感受自我存在的意义。“个体所生存的情景越是后传统的，生活风格就越多地关涉自我认同的真实核心，即它的生成或重新生成”[4]；自我在消费漩涡中完成了马克思所预见的“异化”，而“消费讲出了现代社会生活的异化特征，并主张这便是异化的解决手段”[5]。

媒介是倡导消费文化和塑造社会共识的工具。加入世贸组织10年来，中国媒体尤其是时尚杂志的快速发展，在主导消费的中产阶层有着显著的号召力[6]。时尚杂志是以工业化方式批量复制的、经济强暴文化的复合体，其特殊叙述品格培养了普通民众的“中产崇拜”情结，挑起了民众虚拟、浮躁的价值取向[7]，以时尚杂志为代表的媒体与追求利润的商业合作，搭建了倡导消费的文化平台。

时尚杂志是商业化的产物，意义和价值的消费渐渐取代了“实用”观念，实质是一种能够进行无限生产的“文化”产品；以符号面目表现的所谓品牌和格调，最终都需要消费者为其买单。时尚杂志通过自身塑造的人物形象，包括封面人物、内页人物及广告人物，完成了从推销商品到形塑消费者价值观这一文化过程。

已有研究把媒介再现的女性形象分为三类：妻子、母亲和家庭主妇；作为贩卖男性商品的工具；追求美丽取悦男性的人[8]。而时尚杂志中的男性形象则体现为年轻、英俊、干净、整洁、完美和性感[9]，男性杂志暴露了男人的紧张与不安全感[10]；男人的社会性别焦虑和健康、事业、性、消费文化有关联[11]。

现有对时尚杂志的研究多采用质化方法，或总结行业发展[12]，或揭示文化本质[13]，且都以性别分类。本研究试图在已有研究的基础上，以量化的方式将时尚杂志内页人物形象进行内容分析，对加入世贸组织10年时尚杂志中的两性形象如何呈现以及由此呈现的两性形象的文化意义两方面问题进行了考察。

二、研究方法

1.样本选取与抽样方案

本文考察《瑞丽·伊人风尚》（以下简称《伊人》）内页的女性形象呈现和《时尚·先生》（以下简称《先生》）内页的男性形象呈现。北京世纪华文国际传媒咨询有限公司（CCMC）发布数据显示，《伊人》与《先生》在历年高码洋时尚类期刊销量排名前10[14]，且各具典型编辑风格。《伊人》系中国轻工业出版社与日本《主妇之友》合作出版，内页模特均为专属模特，旨在为读者提供可模仿的着衣打扮技巧，体现明显的日韩文化特色；《先生》系时尚传媒集团与美国cosmo系列杂志在国内合作出版的男性时尚杂志，秉承《时尚》系列杂志一贯的风格，内页形象前卫时尚，旨在“引领成功男士的生活消费”。本研究选取两种杂志2001年～2011年10年的样本（《伊人》2002年缺失，《先生》2001年缺失），以每年一本随机抽样的方式，总共获取10期20本杂志中814个女性形象和518个男性形象。

2.编码

在综合贝利（Bailey）（2006）[15]、丁少彦（2007）[16]编码表的基础上，本研究以“状态（interactions）”“构图（status）”“景别（shooting scale）”“色调（colors）”“场合（settings）”“ 服 饰（clothing/shoes/apparel）”“ 身份（occupational portroyals）”“ 身 体 语 言（body gesture）”“面部表情（facial expression）”及“吸引力（attraction）”为分类进行图像编码。

3.研究信度检验

本研究对4位编码员进行培训后，分别在《伊人》和《先生》的样本中，选取一定比例的杂志内页或广告（通常为杂志样本的一期，其中《伊人》抽取的用于信度分析的杂志内页样本量比例为总样本量的6.14%，《先生》杂志内页抽取10.81%），选择2位编码员共同编码。内容分析的信度通常用编码页间相互同意度来考察。Krippendorff's（卡方） a值[17]显示，内容分析编码信度在可接受的范围之内，各个变量中，编码页间相互同意度在68%～75%之间。因此，本研究具有良好的信度。

三、研究发现

1.两性社会形象趋于独立，经济因素是社会地位的显著标杆

(1)内页形象呈现状态与构图

本研究将人物呈现状态与构图方式分别编码为“单独、与同性、与异性”和“主要、共享、背景”。卡方检验显示（如表1），时尚杂志内页两性形象的呈现状态与性别显著相关（χ2= 108.201, df=2，p ＜0.001）。尽管人物形象单独出现的比例最高，但单独出现的呈现方式在女性形象中的运用（94.0%）显著高于男性形象（74.1%），而男性与同性（12.8%）或异性（13.0%）同时出现的比例则高于女性（4.1%，2.0%）。

表1 男性/女性性别形象与呈现状态

与性别形象的呈现状态相似，男性与女性性别形象的构图方式也有显著差异（χ2= 51.727, df =1，p＜0.001），见表2。女性形象作为构图中主要部分的比例（94.7%）高于男性（82.5%），而男性作为共享及背景式的构图出现（17.5%）的情况则高于女性形象（5.3%）。这一发现颠覆了传统文化中男性拥有绝对优势、女性处于从属地位的观念。

表2 男性/女性性别形象与构图

(2)人物身份

“瑞丽”系列杂志的一大特色是，内页出现的人物绝大部分为杂志社专属模特（86.2%），其余非模特的人物，有商业领袖（46.0%）、文化人士（50.5%）和少量的社会人物。专属模特代表的社会阶层，则为杂志定位的“都市白领人群，年龄在27～35岁”。而在男性杂志中，名人出现的频率很高（60.8%），非模特的普通人在杂志中的比例很少，甚至消失，见表3。进一步分析显示，这些名人中，拥有极强社会声望与经济地位的体育与文化界名人占据了绝对主要的版面（63.34%），其次为高收入高消费的商界精英（18.65%），以及高收入高社会地位的专门从业人员（14.15%）。在职业类型上，男性形象似乎比女性形象更具有多样性的特点，其中甚至不乏乞丐[19]、果农[20]等与时尚杂志目标受众差异较大的人群。但即便如此，拥有较高社会认同的高收入职业在时尚杂志的内页形象呈现上占绝对主导（96.14%）。在衡量中产阶级社会地位的学历、收入和职业三个指标中[21]，职业及其隐含的经济收入成为杂志评判男性社会地位的首要标准，这实际也是对男性消费力的引导。

表3 女性/男性性别形象与身份呈现

2.人物出现场景及场合展现中产阶级的“悠闲”生活样态

(1)场景

本研究将人物出现的场景（setting）分为“室内”“室外”和“虚景”三类。其中，女性形象出现的场景排序为虚景、室内、室外（37.6%、33.2%、29.2%），而男性形象出现的场景排序则为室内、虚景、室外（40.1%、35.5%、24.4%），二者均存在显著差异（χ2= 7.188, df =2，p ＜0.05）。室内场景多为办公地点或社交场合，室外则为街景、公园、草坪等休闲场所。女性形象中大量虚景的出现，除了十年来制图技术飞速进步的物理因素，也暗含了社会发展带给女性形象定位的游离和不确定性；而男性在工作、社交等场景的大量出现，则符合传统观念中“男主外”的角色定位；除虚景外，男女两性出现场所的排序均为室内多于室外，亦显示十年来中产阶级两性社会角色表现出无明显分界的趋势，见表4。

表4 男性/女性性别形象与出现场景

(2)场合

本研究将人物出现的场合分为“工作”、“休闲”、“家居”、“社交”四类，若样本无法归类的，则算作“其他”。从数据分析可以看出，女性在休闲场合出现的频率最高（70.3%），其余分别为“社交”（10.8%）、“工作”（10.0%）和家居（8.9%）。这一发现表明，即使是以中产阶级职业女性为受众的时尚女性杂志，其呈现的女性形象仍然是以娱乐社交为主。而《先生》中，男性形象的出现场合频率排序为“休闲”“其他”“工作”“家居”和“社交”（30.4%、28.7%、24.8%、9.3%、6.9%），这一发现亦显示出,在消费文化的语境下，时尚杂志构建的理想男性形象已摒除了通向成功的奋斗和艰辛的过程，转而突出成功之后的享乐和潇洒等结果（见表5）。

3.人物身体语言暧昧

(1)面部表情

样本中的面部表情一项显示，暖调的甜美表情在时尚杂志中的女性形象中出现比例最高（70.7%），无明显感情色彩的中性表情占25.6%，冷傲表情占3.7%，表明时尚杂志呈现的中产阶级职业女性形象仍然是讨好迎合的。而男性面部表情最高比例为“中性（无表情）”（53.9%），同时男性暖调的谦和面部表情（30.5%）也占了很大部分，冷酷的表情排在最后（14.8%）。这表明，男性权威在某些领域有所瓦解，男性社会形象的建构正逐渐偏离强势与集权，见表6。

(2)吸引力分析

除上述对比分析外，由于两本杂志的编辑理念不同，本研究将《先生》里的人物形象单列一组“吸引力”编码。从表7中可以看到，智慧作为杂志呈现的人物形象的第一魅力，与传统社会对男性气质的认同相吻合[22]。进一步的交叉分析显示，在与女性相处时，男性的“浪漫”魅力取代“智慧”，成为吸引力的第一指标。时尚杂志构建的中产阶级男性形象正在脱离“刚毅”“奋斗”的传统表述，转而契合“浪漫”“闲适”等消费文化关注的要素。

表5 男性/女性性别形象与出现场合

表6 男性/女性性别形象与面部表情

四、结论与讨论

个体的社会性别通过表演和角色扮演被生产。冷战结束后，当今世界文化格局呈现出多元化趋势，受此影响“非黑即白”的思维模式形成的恐同症（homophobia）也演化为时尚杂志中两性角色的模糊化和中性化。尽管现实生活中受妇女经济与教育地位的变迁等现实因素的影响，女性的性别角色日益社会化，但时尚杂志内页的女性形象仍然是甜美可人的，其着休闲服饰，在休闲场合大量出现的角色建构，并未偏离传统文化对女性的描述。

康奈尔（Connell）“霸权的男性气质”（Hegemonic Masculinity）的观点认为，在大众社会关系的层面，高度程式化和苍白贫乏的男性气质的定义是建构居支配地位的男性与居从属地位的男性之间的关系，以及两性关系的基石。这种霸权原则在支配国家和从属国家之间关系的全球秩序中得到抽象复制[23]。这种研究路径引发了西方学者对当代社会“男性气质危机”的广泛讨论。本研究结论亦表明，21世纪的前10年，与现实中的女性社会角色强势化相对应，中国大陆时尚杂志塑造的男性形象正悄然向中性化甚至女性化转变，男性气质越来越演变为被消费的暧昧气质。

五、研究局限及拓展

本研究是在分析时尚杂志内页人物形象的基础上进行的，研究的另外一部分内容“时尚杂志中的广告人物形象”关注内页人物与广告人物在特定指标上可能存在差异。时尚杂志的广告多为奢侈品广告，其展现的人物形象带有酷儿（LGBT）的亚群体气质。这些广告形象与内页人物形象的关系如何，对受众有何影响，还有待进一步研究。

注释：

[1]王旎.从《瑞丽》看女性时尚杂志的成功[J].青年记者，2006, (8): 98-99

[2]陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[M].北京：社会科学文献出版社, 2002

[3][英]丹尼·卡瓦拉罗.文化理论关键词[M].张卫东等译，南京：江苏人民出版社，2006

[4][5][英]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1998:93, 201

[6]宋素红.女性时尚传播的批判与反批判——时尚女性杂志研究十年[J].中华女子学院学报，2009，(8)，第21卷第4期:62-65

[7]周均东.时尚杂志的叙述品格与消费文化的虚拟走向[M].曲靖师范学院学报，2001, (7),第20卷第4期:104-106

[8]Hole, J.& Levine, E., Rebirth of Feminism, New York: Quadrangle.1971, 249

[9]Cortese, Anthony, Provacateur: Images of Women and Minorities in Advertising, Lanham, MD: Rowman and Littlefield.1999

[10]Gauntlett, David, Media, Gender and Identity: An Introduction, London: Routledge.2002,152-180

[11]Jackson, P.& Stevenson & Brooks.K., Makng Sense of Men's Magazines.Cambridge: Polity.2001,12-15

[12]徐连明.我国时尚杂志研究现状与不足[J].广西师范大学学报（哲学社会科学版）,2008，(10)，第44卷第5期:104-107

[13]郑欣.媒体消费语境中的“中产阶级”幻想[J].南京师大学报（社会科学版）2007,7 (4):42-48

[14]http://www.admaimai.com/magazine/Detail3_5484.htm,http://www.admaimai.com/Magazine/Detail7_5282.htm

[15]Bailey, A.A.(2006).A Year in the African-American Male in Advertising: A Content Analysis.Journal of Advertising, 35(1), 83-104

[16]丁少彦.The Construction of Meaning: A Cultural Study of Female Representation in American Magazine Advertising [M].广州：中山大学出版社，2007，8:68-81

[17]编码员间互相同意度反映的是两位以上不同的编码员对每个变量下设置类目的归类编码得到一致结果的数量占需要编码的项目总数量的比例。本文采用内容分析信度计算中应用最广泛的Krippendorff'sα值作为测度。Krippendorff's α值的计算公式较为繁琐，可参见Krippendorff, K.(2004).Measuring the Reliability of Qualitative Text Analysis Data.Quality & Quantity,38, 787-800.使用Krippendorff'sα值时，编码员信度应达到0.75。

[18]卡方检验的参数含义解读（下同）：卡方检验（chi-square test）是一种用途较广的假设检验方法，用于分类资料，可用于两个或多个率（或构成比）间的比较、计数资料的关联度分析等。各种假设情形下，实际频数与理论频数偏离的总和即为卡方值（chi-square value），它近似服从自由度为υ的卡方分布，因此可以用卡方分布的理论来进行假设检验。例如，在表1中，单独出现、与同性共同出现、与异性共同出现的呈现方式在女性形象中的运用与在男性形象中的运用两者的差别可通过卡方检验来区别其差异有无统计学意义。

[19]见《时尚·先生》杂志，2005,（1）：148

[20]见《时尚·先生》杂志，2005，（2）：218

[21]周晓虹.中国中产阶层调查[M].北京：社会科学文献出版社，2005

[22][英]彼得·杰克逊，尼克·斯蒂文生，凯特·布鲁克斯.追寻男性杂志的意义[M].陈阳等译，天津: 天津人民出版社, 2007

[23]Connell, R.W., Gender and Power, Cambrige: Polity.1987