浅析实体书店应对网上书店冲击营销策略

西南科技大学网络教育学院 宋京燕

1 实体书店和网络书店的发展现况比较

现代社会随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，越来越多的人喜欢上了网上购物这种购物模式，其中最为普及的就是网上购书。网上购书模式中，读者可以不依托空间、不受时间局限，通过网络了解各类图书信息，并且通过简单的计算机操作就可以完成购书交易。更重要的是网上书店有一个竞争利器，那就是低价，当当网自主研发了“智能比价系统”，当其他网站的同类图书价格低于当当售价时，系统自动调整比对方低10%的价格。据相关数据显示，2010年中国图书销售总额370亿元，其中网络图书销售突破50亿元大关，网络书店所占的市场份额越来越大，网络书店正在深刻地改变着图书产业的市场格局。

如今越来越多的实体书店陷于困境，有的书店甚至宣布倒闭。导致众多实体书店没落的原因实际上是多种多样的，主要包括三个方面。首先，随着数字化资源的日益丰富，网络阅读，手机阅读等电子阅读方式的兴起，在一定程度上阻碍了实体书店的发展；其次，前面提到的网络购书模式的蓬勃发展给实体书店无疑带来了巨大的冲击；再次，高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的客观原因。大型实体书店面对着持续上涨的房租、高额的人力成本，资金的短缺，日常运营成本及规模的限制等困难，这些都制约着实体书店的发展。除了这些客观与外界因素，也有许多实体书店经营者急于占领市场，盲目扩大，不计较成本等主观因素，也成为导致实体书店日渐没落的原因。

2 实体书店SWOT分析

2.1 实体书店的优势分析

实体书店的生存和发展，虽然面临着重重困难，有诸多制约因素，但实体书店有着多年的生存发展历史，形成独特优势，如地域优势、品牌优势，同时，还有很多网上书店不具有的优势，主要体现在三个方面：(1)它拥有真实的购书环境。图书、店铺以及服务人员都真实地存在于读者眼前，给读者以视觉、听觉、触觉等多种感官刺激，给读者带来一种感知上的享受和乐趣，符合人们长期积淀下来的购物习惯，这种购书方式在现实生活中会长期存在。(2)消费者的层次多样性。在书店中看书的人包括了各个年龄阶段，各个阶层的消费者。而网上书店的目标客户一般局限在年轻人。(3)批发、团购便利性。教材书籍占我国图书市场很大的比例，教材的批发和团购时，人们更容易选择实体书店。

2.2 实体书店的劣势分析

实体书店也有其自身的劣势，也主要有三个方面：(1)图书价格较高。实体图书折扣低，价格高是人们转向网络书店购书的最重要的原因，这就很大程度上使实体书店的顾客群大量流失。(2)覆盖面有限，运作不灵活。实体书店受地理环境限制，图书消费周期长，书店的库存积压加大，而网络书店面对的是全国全世界的消费者，够数量大，图书更新较快，运作比较灵活，这使得实体书店经营受限。(3)经营模式单一，促销力度不足。实体书店通常等待顾客上门选书，经营模式比较单一，促销方式比较简单，导致实体书店不能做到销售市场最大化。

2.3 实体书店的发展机会与空间

首先，利用网络拓展业务。实体书店有自己的进货渠道、店面、员工、库房等资源，因此线上线下企业融合，建立一个基于实体书店的网络书店，将业务领域从线下实体拓展到线上的虚拟空间，是有很大的优势和发展空间的。其次，拓展增值业务。开辟多种形式的配送业务，优化实体环境，营造图书文化氛围。再次，依托政府政策扶持。西方几乎所有国家对书店行业实行差别税率甚至是零税率政策，通过低税率政策，在一定程度上降低书店经营成本。最后，消费者的阅读需求。有需求才有市场，书籍是满足人们阅读的商品，所以只要有阅读的需求，纸质的阅读在相当长的时间内是无法被替代的。

2.4 实体书店面临的威胁与挑战

实体书店面临的挑战，除了来自网络书店的冲击，还有同类书店的相互竞争以及电子阅读的兴起。而目，目前对于实体书店而言，最大的一个威胁来至于成本的居高不下，如店铺租金上涨，人员工资上涨，这些因素都使得许多民营书店难以承受。

3 实体书店营销策略调整(5P)

3.1 产品、服务策略

实体书店作为文化消费的场所，提供的不仅仅是书籍，而是一种文化享受。

首先，突出定位，走特色和专业个性路线，提供具有独特价值的服务，从而吸引消费者。实体书店必须要有清晰的定位，把特色、专业作为经营的最大优势并不断提升，通过细分市场，定位专业书店、儿童书店、动漫书店、考试书店等特色书店，并学会多样化、灵活性地挖掘图书本身的增值信息，向读者提供深入的服务。这样才能体现竞争优势和其独特的价值。

其次，满足消费者的文化需求。书店作为一种文化符号，不仅仅是一个商店，而是为消费者提供文化消费和提供精神文化需求的场所。事实上书店还可以成为一个文化景点，甚至成为一个城市的文化地标。书店整体形象设计设计上要形成具有自身特点的色彩体系，这也是读者最容易认知的有效途径。

再次，注重体验营销。事实上还是有很大一部分读者是喜欢那种油墨带来的“书香”，这对于他们来说是超越了高价格以及地域对他们所产生的不便。实体书店应更有创意的经营自己的书店，强化读者置身其中的购书体验。例如在国外的一些书店，很多是为顾客提供自己手写读书感受，并陈列其中，当别的读者拿到同类书籍时，便可以了解书的大概内容并感到非常亲切，并将体验作为一个购买的过程。

3.2 价格策略

实体书店意味着阅读，意味着文化，意味着学习，关系到整个社会、整个国家的文化气氛和文化战略。我们呼吁政府也要有所作为，通过低税率政策，在一定程度上降低经营者成本。除此之外，适当的财政补贴也被视为有益的补充。通过这些措施来维持和优化一个城市的文化生态。

3.3 渠道策略

实体书店地面力量强大，同时书店的基础管理系统应该要科学规范。书店物流系统的打造、库存、产品信息链、客户关系、供应商、员工管理等，是品牌建设的核心内容，也是书店为顾客提供优良产品和优质服务的必要条件。在原有的业务模式上增设配送力量，增加配送站，延伸销售配送终端，建立客户服务中心，开展网上与电话购书业务，给顾客提供售前、售中、售后等服务，满足顾客个性化需求。

3.4 促销策略

实体书店要塑造具有特殊影响力的品牌文化活动，支撑品牌价值。例如专业书店定期举办学术讲座，组织读者与知名专家学者进行联谊活动，积极参与相关行业和重要客户的文化建设活动等各种形式的文化活动，提高书店的品牌知名度。另外，员工和顾客要建立起情感关联，强化服务意识，尊重顾客，了解顾客，尽力满足顾客的需求，使书店品牌通过服务得到更深层次的延伸。

3.5 品牌策略

实体书店要拥有自己的品牌商标。商标是一种无形的资产，它存在于消费者的认知和购买行为中。实体书店要根据自身的特点申请受法律所保护的文字商标和符号商标，从而保护书店自有品牌不受侵犯。

4 结语

实体书店应走上独立、个性化之路，多元化经营、分众阅读、专业化思路，增加销售手段，调整营销策略，完善服务，广开思路，从读者实际需求出发，尽最大努力满足读者的需求，将传统的店面销售与最新销售手段相结合，取长补短，将实体书店变成城市特有的文化生活方式。

[1]张丽.网上书店营销策略初探[J].企业经济,2006(3).

[2]卢盛荣.国际金融危机对中国经济的影响及其传导机制[J].东南学术,2009(1).