中国电信双模双待策略建议：立足3G 着眼LTE

特约撰稿人 | 梁既白

近期，中国电信着手开展“我爱速度快、更要网络好”的业务宣传。从这则广告语中我们不难看出中国电信的宣传重点在于“快”和“好”两个方面，而这两个关键字都必须通过比较才能得来。

首先，“快”字体现的是无线数据传输速度相比竞争对手要高，从目前三大通信运营商的3G无线上网速度对比来看，中国电信在这则广告中的主要“假想敌”应该是中国移动；其次，“好”字体现的是当前cdma2000网络覆盖情况相对过去已经有了明显的改善，一方面是试图通过宣传实际覆盖效果来弥补消费者之前对cdma2000网络覆盖认识的欠缺，另一方面也有向GSM网络覆盖完善的中国移动挑战之意。

无论中国电信的网络质量、网络覆盖程度如何，其始终无法回避的还是无法向下兼容GSM制式的问题。因此，双模双待手机的推出在一定程度上可以帮助中国电信扭转消费者对于cdma2000网络的认知，帮助消费者客观地建立起对主要竞争对手GSM网络和中国电信cdma2000网络之间的合理比照，通过对比确立并强化中国电信的3G网络优势等。推动双模双待手机营销、有针对性地撬动竞争对手存量市场，是一个值得研究的课题。

双模双待降低客户转网成本

从市场营销学的角度来看，通信市场和其它市场一样也必须经过四个阶段。

第一阶段为导入期，这个阶段市场增长缓慢，企业的主要营销策略是通过扩大产品知名度来尽快打开市场。第二阶段为成长期，在这个阶段市场增长迅速，企业的主要营销策略是快速抢占市场份额。第三阶段为成熟期，在这个阶段的增长速度明显放缓，消费者对产品和市场的了解掌握程度较高且自主性强，企业的主要营销策略是通过强化服务和稳固市场来延长消费者的生命周期。最后一个阶段为衰退期，在这个阶段市场开始出现萎缩，企业的主要营销策略是寻找现有市场的深挖价值或转型价值以尽可能获取最后的回报。

从中国电信的角度来看，由于近几年策略选择和实施得当，在未来，随着中国电信的客户基数不断扩大、品牌知名度和美誉度不断提高，天翼3G业务会经过快速成长期而逐渐进入成熟期，cdma2000网络的优势会逐渐被市场所接受，同时不兼容GSM所带来的影响会逐渐降低。但是目前中国电信天翼3G业务的发展尚处于导入期向成长期转型的阶段，在通信市场竞争日益激烈、存量客户争夺尤为重要的今天，如何降低存量客户的转网、入网成本，是决定营销成败的重要因素。

在这方面，双模双待手机一方面可以挖转竞争对手的GSM存量客户，另一方面也可以发挥自身3G网络的差异化优势来吸引并留住客户，可以说是一举多得。如果单纯通过单模手机来吸引其它通信运营商的GSM客户，消费者必须考虑是放弃原有网络制式和号码，还是同时使用两部不同制式的手机和两张不同制式的网络，前者对消费者而言必然造成换号成本的增加，后者则需要消费者同时携带两部手机。

应该引起重视的是，在移动互联网时代，随着智能手机的普及，手机已经不再是简单的通信工具，各种丰富的应用使智能手机成为消费者日益倚重的学习、工作、生活、娱乐等方面的综合性工具。如果因为需要使用其它通信运营商的网络而同时使用两部手机，对消费者来说许多常用的应用以及应用使用过程中所产生的个人数据，在两部手机之间均很难实现同步。双模双待智能手机则提供了很好的解决方案，让消费者既可以同时使用两个不同通信运营商之间的网络，同时又避免了在智能手机上安装各类应用所导致的数据同步问题。

切忌以高端客户为目标

从上文分析不难看出，双模双待手机主要的营销对象是其它通信运营商的在网客户（通常称为“异网客户”），但并非所有的异网客户都能够成为双模双待手机的目标客户。从中国电信的角度来分析，双模双待智能手机的目标客户可以包括以下几类。

首先，移动互联网的感兴趣者或经常使用者。双模双待手机最吸引客户的就是不同通信运营商网络之间的差异化优势，而移动互联网目前对消费市场的渗透力度正在逐步提高，可以预见，在近年内将会逐步替代传统通信服务（语音、短彩信等）而成为消费者的主要消费内容。因此，对移动互联网需求明显的学生、外来务工人员、年轻白领、商务人群等都是双模双待手机的主要目标客户群。

其次，对现有号码存在一定的忠诚度和依赖性（但并非不可替代）的客户。相当部分客户即便选择转网，也不会断然停止对原有号码的使用，双模双待手机可以在保障原有号码通信不终断的情况下保证客户拥有换号的“缓冲期”。这里需要指出的是，在双模双待手机销售过程中有一个误区，就是认为双模双待手机的重点目标对象应该是异网高端客户，但我们不能忽略高端客户通常对现有号码的依赖性很强，将双模双待手机硬推给原有号码依赖性强的客户，只会让双模双待手机和新开户号码变成可有可无的“鸡肋”；相反，忠诚度和依赖性不强的客户（如中等消费能力的客户）不但乐于尝试新号码、新服务，而且还能为今后彻底挖转埋下伏笔。

再次，其他类型客户。对于那些需要同时使用多个号码的特殊客户，双模双待手机也能很好地满足他们的需求。例如，许多长期从事营销、服务工作的客户，通常需要对不同类型的服务对象提供不同的号码区隔，部分有意将工作、生活所用手机号码分开的客户，也有了更灵活的选择。

明晰了目标客户群，便可以组织相应的营销策略组合以更好地吸引目标客户购买双模双待手机并随后入网。运营商通常采用以下营销策略：第一，交叉营销，以宽带、固话等业务为切入点实施交叉捆绑营销，通过其它业务收入来实现终端或话费补贴；第二，直接补贴营销，通过折扣购机、预存话费、信用担保承诺最低消费等手段直接提供终端营销补贴；第三，其它方式的营销，如政企客户统购补贴、重大项目专项补贴等。

确定了目标客户，具备了营销策略组合的支持，还需要一线营销人员具备相应的营销技巧和能力，这三者之间是相辅相成、三位一体的关系。因此，提炼双模双待手机的营销关键点并将之沉淀为实施“价值营销”的方法、流程和技巧，其重要性就有如在足球场上完成进攻组织后的“临门一脚”。

“异网高端客户通常对现有号码的依赖性很强，并不是双模双待的最佳目标客户；那些忠诚度不高的中等消费能力客户，不但乐于尝试新号码、新服务，而且能为今后彻底挖转埋下伏笔，是应该着力挖潜的目标客户。”

进入2012年以来，运营商加紧了对双模双待终端的战略布局，厂商方面也多有相关终端推出。

“营销脚本”必不可缺

在实际营销过程中，一线营销人员通常过于注重产品本身而忽略了客户的需求和真正能够打动客户的价值点。因此营销管理人员应当帮助一线销售人员制定有针对性的“营销脚本”。一份完善的营销脚本至少应当包含以下内容。

目标客户的识别方法。即如何通过客户的年龄、身份、着装、随身装备（如手机、平板电脑、笔记本电脑、其它数码装备等）、言谈举止等判断客户是否属于双模双待手机的目标客户。

目标客户的切入方法。即采用何种方法与客户展开接触和沟通，在沟通过程中如何发现、挖掘和明晰客户需求，并将客户需求与所营销的双模双待手机结合起来，形成有效对接。

有效的营销话术。即如何提炼双模双待手机的“卖点”（功能特质与优势等）和“买点”（给客户带来的价值与利益等），应当注意的是，尽管营销的是相同的产品，但面对不同类型的客户时，其关注的“卖点”和“买点”也不尽相同，为此运营商不应“胡子眉毛一把抓”，企图通过一套固定不变的营销话术来打动所有客户，而是应当根据客户的类型和不同的反应来灵活应对。

客户说服与交易促成的方法。即如何处理客户的反对意见，如何通过显性化产品给客户带来价值与利益来打动客户，再有效结合各种营销政策和优惠条件来促成交易。营销人员应当时刻提醒自己，真正打动客户的并不是双模双待手机本身，而是其使用过程中给客户带来的价值。例如，真正吸引客户的并非双模双待手机的“同时支持双网络制式在线”，而是“同时支持双网络制式在线”给客户带来的“既不影响原有号码使用，又可以通过更快速、更稳定的3G网络来享受移动互联网新生活”的价值。

冷静看待双模双待作用

前期中国电信在部分省公司开展了“可以不换号、不能不3G”的双模双待手机营销宣传活动。从这句朗朗上口的广告语不难看出，中国电信对双模双待手机的目标用户群和差异化优势的判断非常清晰准确，一方面降低或消除了客户对更换通信运营商网络、启用新号码所带来麻烦的顾虑，另一方面也从侧面攻击竞争对手的3G网络不是“真3G”，这一招可谓是“连消带打”。

尽管双模双待手机在现阶段的通信运营市场争夺中有一定的推动作用，但我们也应该客观看待双模双待手机的局限性。从双模双待手机的阶段性和目的性的定位来看，可分为三个基本目标。

初步目标。双模双待手机推出的初衷就是吸收和分流异网用户的无线数据流量。由于不同制式网络之间存在差异，因此天翼3G网络相对于GSM网络或覆盖不完善的3G网络而言存在一定的优势，随着消费者对移动互联网应用的依赖程度越来越高，优质的无线数据传输网络将是必不可少的选择。

阶段目标。如果单纯只是实现无线数据流量的吸收而不能分流异网客户的话务量，实际上并不能起到很好的挖转作用。尽管当前无线数据流量的地位逐渐提高而且大有逐步替代传统语音业务的趋势，但我们不能忽略当前语音业务依然是通信运营商收入的主要来源，而大部分客户之间的沟通也是有赖于语音服务。因此，阶段目标应当是通过双模双待手机本身的默认设置和营销套餐的捆绑（如最低消费要求等），在一定程度上直接将客户在原有网络的话务分流到新入网的网络上来。

最终目标。日前工信部苗圩部长关于4G牌照发放的话音落地，4G时代的曙光似乎已日益接近。作为中国电信在通信市场上的主要竞争对手，中国移动正在着力推行TD-LTE/4G网络的实验网建设，从目前的建设成果来看，TD-LTE网络拥有明显优于3G网络的无线数据承载能力和传输速度；而中国电信在4G演进方面目前尚无明确说法，未来的变数也将影响市场的走向。因此，中国电信推行双模双待手机的价值更在于4G时代真正来临之前更快地抢占目标客户市场，中国电信分流、获取的客户越多，在面对竞争对手4G网络演进所带来的冲击面前，中国电信从容应对挑战的可能性就越高。

因而，要想尽可能发挥双模双待手机的客户价值和市场竞争作用，中国电信还必须进一步贴近市场，强化客户分析和需求分析，着重推行体验营销和价值营销，当然，更重要的是运营思维必须转型、工作方法必须转型、工作目标必须转型，才能从根本上实现“三分天下得其一”的长远目标。