我们宣传“稀缺”的常识

王臣

“战国时代的李悝写了一本《法经》，成为了中国最早的成文法典。N多年之后，新中国的第一部宪法诞生了。那么你知道法律是如何制定的吗？”

3月8日，《刑事诉讼法（修正案草案）》被提请全国人大审议，一天后，一部长达3分15秒的《两会特别策划——法律那些事儿》微视频就出现在网络上，背景乐是经典游戏“超级马里奥”主题曲的交响乐版；画外音也始终以反新闻联播式的风格富有感情地讲故事；视频最后说：“关注两会，关注法律，关注我们自己的权利。因为——”镜头一转，日和漫画里的唐僧咆哮道：“下一个可能就是你啊亲！”

四个小时内，这部视频的播放量就突破了两万。众多网友的评价是，“一如既往的犀利、有趣”；“为毛咱们的政府报告就不能像这样生动易懂一点呢”。

这是赵家煦和他的制作团队推出的第四部微视频作品。自2011年9月，他们相继推出了《谁动了我们的CPI》《人人都是纳税人》《纳税人的钱哪去了》，渐次成为他们创办的网络传媒公司明恩传媒的品牌，后两部在视频网站上的点击量均超过了百万。

“真没想过会这么火。”这位出生于1988年的创业者感叹：“这些都是发生在我们身边的事，我们只是日用而不知。”做完这四个视频，赵家煦的感受是：“我们真是处在一个缺乏常识的时代。”

最熟悉的陌生词

事实上，制作这些视频，完全出于偶然。

2011年7月，把家安在工作室的赵家煦，喜欢整天开着电视听新闻，他发现几天内，三四十家电视台都播报着这样一条新闻：“CPI本月再创新高”。

“诶？这CPI到底是什么意思？”出于好奇，赵家煦上网一查，居然有上万字的解释，还牵扯出更多概念，通货膨胀、PMI、PPI弄得他一头雾水，更加不懂了。

有没有一种可能，用一段小视频，代替长篇累牍的名词解释，来解释经济概念？有感于微博化信息传播的变化，赵家煦冒出这么个想法。“大家都不愿意看超过140个字的信息了，但这种知识的普及，应该还是有市场的。”他判断。他把这个想法告诉了自己的视频老师高宁，两人一拍即合。高宁本来在电视台作编导，自这个视频制作后，也加盟明恩，成为赵家煦的合伙人。

做事严谨、善于文案的高宁立马开始搜集资料，CPI的公式、分类、上升下降造成的影响，以及全国各地报道过的有关CPI的新闻，高宁把每一条都归纳下来。赵家煦则买来了专业书籍，可没翻几页就看不进去了，他于是去求助一位金融业内的朋友。

“CPI为什么会涨？”

“因为M2上去了啊.”朋友回答。

“M2是什么？”赵家煦又问。

“是广义货币总量啊。”朋友轻描淡写。

“广义货币总量又是什么？”赵家煦的问题越来越多，那个朋友最终也没给他解释明白。

赵家煦和高宁于是决定——自学，并且决定在做视频时，也要永远以“门外汉”的角度，来解释这个经济常识，并且要尽量以发生在人们身边的实例来阐述。

于是，他们找到了“西安市场储备猪肉两小时卖光”来说明猪肉上涨对消费行为的影响，又用“成都汤婆婆1977年存400块钱，2010年取出800块钱”的故事，来比较30余年来CPI的上涨对物价的影响。

这个名为《谁动了我们的CPI》的微视频于2011年9月15日上传至微博，当天即被转发超过2000次，半个月后，明恩的微博粉丝数从几百一下涨到了四千多。如今，谈起当初这个视频的反馈，赵家煦印象最深的是，最多的评价是：原来CPI是这样的啊！

原来对这些经济常识似懂非懂的人有这么多。赵家煦突然感到，这种类型的公益视频或许可以做成一个系列。

他毫不否认，制作这些视频，一半是因为有趣，一半是为了寻找商机。事实上，那时也正是明恩传媒的艰难时期。从一家民办大学影视制作专业毕业的山东孩子赵家煦，从2009年创立了这家以广告宣传为主的公司后，也不过是拍些“看白癫风，到XX医院”的简单广告片，业务并不顺利。

这些视频的传播，或许能为公司扩大知名度。赵家煦说服了公司成员，并开始有意识地寻找相关话题。

当年10月，赵家煦读到一则报道：2001年王府井书店搞了一个人性化的服务，发票上除了列出总价，还特别将书价里所包含的税金单独列出，以提醒读者纳税的事实。比如标价10元的图书，小票上标识，价款8.7元，税款1.3元，在国外，消费者的税款打在小票上是一个很普遍的现象。

书店的本意是公开，但这一行为却遭到了质疑：买本书还要交税？书店是不是把成本转嫁到消费者身上了？质疑之多，使书店最终停止了这个尝试。

赵家煦找到这项税收的名字，叫做增值税。当时，他只知道个人所得税，增值税是什么，要交多少钱，还有哪些消费也需要交税这些问号一个接一个出现在他脑子里。

赵家煦和高宁于是开始了自学中国税法的历程。他们发现，衣服、上学、咖啡、披萨、啤酒、馒头、月饼几乎所有名词，加上“税”，都能搜索到相关报道，不由感叹：“只要你是人，要吃饭，要喝水，就要纳税啊。”

这句感叹成了《人人都是纳税人》的主题，并在视频开始便列明了富兰克林的名言：“人的一生有两件事是不能避免的，死亡和纳税。”

制作这部视频的过程中，赵家煦敏锐地还发现了下一个主题：纳税人的钱去哪里了？这也是他自己的疑问。

两部视频相继推出，“明恩传媒”的微博一下子火了，粉丝数达到了5万多，演员姚晨关注并转发说：“学习啦，玛丽。”作家洪晃说：“作为纳税人，不仅没权管，连问的权利都没有吗？”导演陆川说：“年度最佳惊悚片。”其中，《纳税人的钱到哪里去了》在视频网站的累计播放量超过了600万次。

看网友的评论是推出视频后赵家煦最爱做的事。他发现个有趣的现象，转发网友中，居然最热烈的是会计业人士，有的一天转了五六遍。他把这种现象看作是对他们工作的肯定：“这说明我们做的，也是对税种了如指掌的专业人士正想向公众普及的。”

网友们对三个视频的总结是——我们明白了“最熟悉的陌生词”。

最头疼的是数据不统一

原本以为用“信息可视化”的方式解释一个概念并不难，但真正操作起来，他们才知道，想要做好“需要下狠功夫”。仅搜集数据资料，每次都要花费两三周时间。

“坐得住”的高宁负责第一轮资料的筛选。他可以把在百度上搜索出的数十万条相关新闻一条不落下地看一遍；他自学了《税法》的全部十五章内容；还把百科中将近20个相关词条都学习了一遍；高宁把和视频能结合起来的内容以文本文件格式记录下来，压缩之后居然还有20多兆。

但最令高宁头疼的是，同一类项，有时不同出处会有不一样的数据。

比如税种，不同的统计方式、不同的机构得出的结果都不同。這一现象在制作《纳税人的钱哪去了》最明显，由于标注方式不同，财政部统计财政支出项是23类，统计局公布的是25类，而且有的支出名称雷同，金额却相差几亿元。

高宁决定，一切数据以《中国统计年鉴》为准，他买了一本回家，碰到有关数据的计算，他都自己再敲计算器核对一遍，再和《中国统计年鉴》比对。

对于找不到官方出处的数据，他们最终都选择了放弃。比如，他们本想使用北京奥运会的支出数据，但多家报道数据不一，又没有官方统计公布，只得放弃。

查数据的过程枯燥乏味，但高宁觉得这反而对他们做视频更好。“如果随便看几篇文章就能串出一个稿子，说明这个东西已经没有传播价值了。”

赵家煦则负责“创意”和“搞笑”。但也并不是每个创意都能够展现。比如，2010年，中国总税收达到了73000多亿元，为了表现这一点，赵家煦想出一个办法，把这些钱垒成一座“税收山”，再和泰山作比对：一张百元钞票厚0.09毫米，1万元约厚1厘米，经过计算，这座“税收山”的高度将达7.3亿米，“泰山就微不足道了”。

然而，经过两三天尝试，负责视频制作的张甲军告诉他：“技术上不可能实现。”

由于要在生意之余完成这些视频的制作，明恩传媒的三个全职员工，赵家煦、高宁、张甲军几乎每天都处于24小时工作状态，业余生活完全消失。

工作台由三张普通办公桌拼就，摆满了电脑显示屏，三个人相对而坐，常常是大半天没人说一句话，突然，赵家煦从椅子上蹦起来，跳到旁边的白板边，写下突然想到的台词，比如：“如果你也在家坐等税单送上门的话——该吃药了亲！”

最大的成就感来自网友的反馈。看到赞扬，他们便大声读出来分享；质疑，他们也严肃而平和地接受。“我们是在共同学习嘛！”赵家煦说。因此，只要看到有人说视频中有错误，他们就会立刻审查资料，一旦确认，立马返工。

还有人质疑他们是境外势力在中国的代言人，在中国煽动社会戾气。赵家煦对此笑得“喷饭”：“这可说错了，外国人肯定说咱高帅富，挑毛病、反映问题只有自己家里人。”

在《納税人的钱哪里去了》上线之后，赵家煦花了一夜时间，写了一篇《答质疑书》，感谢网友的批评，并表示会对失误部分逐一修改。“社会应该存在多种声音，”他说，“而能够听到多种声音的社会，才是一个正常的社会。”

改变，从关注开始

如赵家煦所预料，这一视频系列确实瞬间提高了明恩传媒的知名度，开始有商业机构找来寻求合作。然而赵家煦却开出了一个“理想主义”原则：“在条件许可的情况下，价值观不同、选题不感兴趣，我们不接。”

最近一期《两会特别策划——法律那些事儿》就是与某新闻网站的合作的项目。赵家煦坦言，能够合作的原因是“两会”和“刑诉法修订”正是他感兴趣的选题。

高宁告诉《中国新闻周刊》，做法律选题要比经济类选题难度大得多，因为更复杂，逻辑性更强，所以自己也下了更多的努力。

为了描绘出一张“中国立法程序”过程图，高宁读了全部《立法法》，令他记忆深刻的是《立法法》第二章第二节第十三条，一个代表团或者三十名以上的代表联名，可以向全国人民代表大会提出法律案，由主席团决定是否列入会议议程，或者先交有关的专门委员会审议、提出是否列入会议议程的意见，再决定是否列入会议议程。

高宁说，第一次，他把字都看懂了，但是代表、代表联名、全国人大、主席团，这些名词全搞不清楚，更难把握的是，“或者”之后的段落，跟前面哪一部分为并列关系。这些复杂的关系难坏了这几个对法律一窍不通的年轻人。

合作网站帮忙请了一位法律专家做顾问，张甲军根据创意作图后，再由高宁纠错，再由专家审核，三易其稿，一周后，他们终于成功地以一个@型的示意图，简明扼要展示了中国的立法过程，不过，这张图在视频中只出现了几秒钟。

他们从专家处了解到，之前中国对犯罪嫌疑人讲“坦白从宽抗拒从严”，但香港地区及西方很多国家却强调“你有权保持沉默”，他们才发现，原来中国的法律没有个人沉默权。这样一个现象，怎么以最直白的方式展现给观众？是他们的外援——为视频配音的中国传媒大学学生李绍杰——巧妙地以一种戏谑的方式将文案读出了感觉。

在表现“公权力和个人权利出现矛盾时，后者很脆弱”时，他们想到用“剪刀石头布”的方式来表现这种对抗，代表个人权利的剪刀在碰到代表公权力的石头后，“剪刀”被“石头”撞两叉了。

当然，他们自己也对其中的某些事实感到吃惊。比如，《中国电信法》一共用了32年才走完了全部立法程序。

视频上线后，三名制作人都紧张地坐在电脑前，看每一条评论。

“可千万不要出错。”赵家煦推推他的黑框眼镜担心地叨咕。

总爱皱着眉头的高宁安慰他，“从我这出的数据，不会有错儿的。”

有网友指出：这次着眼点太窄了。高宁表示同意：“的确如此，但法律问题太复杂了，我们可以陆续就这个问题做几百个作品，让大家更详细地了解。”

对于这家小公司来说，这个任务有些庞大。但他们似乎已经从现有视频的传播中，寻找到了某种使命感和责任感。赵家煦说，每推出一部新视频，就更进一步感受到，我们正处于一个“常识稀缺”的时代，本来应该是人人都知道的常识，因为没有得到宣传和普及，而变得稀缺。

先关注，进而带来改变。赵家煦把这句“改变，从关注开始”加进了最新的视频里，希望他们的这些努力，能够对社会变化带来积极的影响。“下一个肯定还是发生在你我身边、大家每天接触而不自知的事。”他故作神秘地说。