本土代工企业转型中营销能力提升研究

□吴丽果 胡正明

（1、2.山东大学管理学院，济南 250100）

随着社会化大生产，国际品牌制造商为了实现资源的优化配置，在其他成本相对较低的国家开始外包其非核心业务。在这种趋势下，中国因其廉价的劳动力成本等因素，成为了全球的制造大户。在国际市场上，中国制造的产品随处可见。在很长一段时间内，中国本土代工企业依靠低廉的劳动力成本优势获取了自身的生存和一定程度的发展。

但是随着市场竞争的日益加剧，特别是目前受原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值、外需下降、资金成本上升等因素的影响，本土代工企业已经逐渐丧失了成本优势，其一直实施的通过物美价廉为主的产品竞争战略也逐渐弱化，在这种情况下，单纯依靠为国际品牌商加工制作，获取微薄的利润已越来越不能支撑自身的发展。

所以本土代工企业纷纷寻找其自身发展的出路，但是在转型中也遇到了很多问题，如没有核心竞争力，对市场认识不清等。本文正是基于此，通过对前人研究的分析与总结，笔者提出了从战略管理与企业文化、职能管理、运营与任务管理三大方面对本土代工企业转型中营销能力进行提升，以期为转型中的本土代工企业提供理论指导。

一、本土代工企业的相关研究

1.兴起的原因

自改革开放以来，加工订货、来料加工、来样生产、来件组装等代工性质的生产贸易早已在中国存在。根据资源基础理论（Wernerfelt，1984），为了实现资源的有效配置和获取企业可持续优势，代工成为社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一［1］。其实在代工模式下，国际品牌商进行业务外包的主要动机就是降低成本、快速响应市场需求。而中国正是因为其廉价的劳动力，在这种发展的大趋势之下，成为了全球的制造大户。伴随着我国“贴牌经济”的兴起，“代工”一词已不再陌生。目前在我国，代工厂商主要包括本土代工生产厂商（Original Equipment Manufacturer，OEM）、代工设计厂商（Original Design Manufacture，ODM）两种。

2.代工过程中的优势与劣势分析

在发展早期，本土代工企业可以通过为国际品牌商代工生产制造获得一些益处：一方面，充分利用本土优势资源，如廉价的劳动力、原材料、本地政府的优惠政策等来取得自身的发展。另一方面，品牌商委托本土代工企业进行代工生产时，往往会提出制造标准或者利用先进的管理水平来帮助本土代工企业为了使其满足他们生产制造要求，这也同时提高了本土代工企业的生产制造能力和管理水平，在一定程度上降低了其自身经营的风险和成本。但是随着经济与技术的发展，从事代工所存在的一些风险也逐渐凸显，如果只是按照品牌商的来单制造，其所从事的制造部分赢利空间比较微小，本身也缺乏分销控制权，不能构成自身的核心竞争力。

3.转型的必要性

随着市场竞争不断加剧，单纯地依靠给某些品牌代工，依靠制造环节获取利润，取得自身的发展变得越来越困难。所以本土代工企业为了谋求自身的发展，为了赚取更多的利润，就必须走出属于自己的一条路来。波特（Porter）认为，在企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自价值链上某些特定的价值活动［2］。在全球价值链中，产品设计能力是价值创造的源泉，生产是价值实现的载体，市场营销是价值实现的最终形式。结合微笑曲线，即附加值高的是曲线两端，即产品设计和研发、品牌建立和营销、服务［3］，而本土代工企业所主要从事的制造是附加值最低的中间部分。当本土代工企业向高利润区发展时，研发代工（ODM）和自创品牌（OBM）就成为其重要的选择。其实早在1995年Hobby在其对中国香港、中国台湾、韩国和新加坡电子工业的研究后提出了发展中国家技术学习的新模式，即从本土代工生产（OEM）到本土代工设计（ODM）到自主创新品牌（OBM）的业务流程再造的一种转型过程［4］。

由于本土代工企业没有自身的核心竞争力，在国际品牌客户订单骤减时，其自身的发展会受到很大的影响，再加上目前原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值、外需下降、资金成本上升等因素的影响，本土代工企业已经逐渐丧失了成本优势，其一直实施的通过物美价廉为主的产品竞争战略也逐渐弱化，这些都给中国本土代工企业敲响了警钟，如何提升自己的核心竞争力，如何进行转型以实现可持续的发展，最终达到本土代工企业长期发展的最终目标，实现自创品牌，成为了本土代工企业急需思考的问题。

4.转型路径分析：OEM→ODM→OBM

通过本土代工企业的相关研究可以得知，自创品牌是其追求的最终目标。但是在自创品牌过程中，其还需要考虑自身的一些实际情况，如是否拥有自创品牌的能力、是否拥有足够的资金进行支持等，同时还要考虑外部环境如行业内品牌集中度、行业利润等多方面的因素。而单从代工的合作本质而言，代工企业早期以质量、交货期以及价格优势（Jao，1999）来获取订单［5］。虽然随着国际品牌客户不断发展出新的运营模式（如量身定做与按单生产等），代工企业也必须主动或者被动提升其核心竞争力，以响应新的运营模式（王志乐，2005）［6］。但是对于本土代工企业来说，其自身并没有完善的管理机制，企业自身所具有的制造生产方面的优势，也很难转换成企业自身所具备并同时满足有价值、难以模仿、不可替代、不可复制这四个条件的核心竞争力。

所以本土代工企业在转型过程中，可以从最初的低成本制造组装优势发展为具有设计、研发以及物流配送等全球运作管理能力（Hobby，1995）［7］，通过从本土代工生产（OEM）到本土代工设计（ODM），进一步扩大其业务范围。根据资源基础理论，我们可以得知OEM及ODM的发展也促使国际品牌客户为了提高自身的竞争优势，从而积极主动地与具有相应竞争力的代工企业合作（刘志彪，2005）［8］。所以本土代工企业可以通过对国外品牌商一些制造、部分设计的学习来提高自己的竞争能力，从而用于以后自创品牌的发展需要。

5.转型中营销能力的作用体现

但是本土代工企业本身并不具有转型所需要的很多重要条件，这是因为在代工制作（OEM）阶段，企业比较关注的主要是业务功能如重复模式中生产组件的规律，以及在业务基础上对学习有限知识和部分产品开发能力，但是也仅限于安排和生产产品的协调。而在代工设计（ODM）阶段，其主要关注于如何提高整体及部分大型生产产品设计能力以确保自身能够应对多品牌厂商对产品规格的要求。其市场营销中具体资产主要存在于操作能力、生产知识、产品设计，以及在此业务基础上的部分产品研发能力和部分多品牌的销售能力。作为本土代工企业终极目标的自创品牌（OBM）阶段，其核心业务主要是自创品牌进行制造和销售产品。在这一阶段，对于本土代工企业来讲，应该拥有业务能力，如品牌资产，销售渠道等方面。根据业务性质，他们还需具备从定价到销售执行的良好市场营销能力（Vorhies&Morgan，2005）［9］。但是本土代工企业除了第一阶段的制造生产有一定的优势之外，对于自身如何发展，企业内部应该如何建立相关部门，以及如何进行市场分析，渠道建立等重要营销能力却没有进行系统实施方案。

二、营销能力对本土代工企业的必要性

1.营销能力的构成要素分析

营销能力是战略营销理论研究中的一个重要方面，美国的市场营销科学研究院（Marketing Science Institute，MSI）早就将其列为重点研究的一个子课题。关于营销能力（Marketing Capability），目前还未有一个统一的定义。国外学者对营销能力理论的研究，目前基本上分为两大派别：即基于资源的营销能力观和基于知识的营销能力观。Moller和Anttila（1987）提出企业内部的营销能力包括营销能力与战略管理、营销能力与关键职能的整合、营销能力与营销管理、营销能力与运营管理［10］。这说明对于一个企业而言，其营销能力不仅仅与营销部门有关，还应该是整个企业各个层次考虑的问题。另外Hooley，Borderick和Moller（1998）提出了营销资产和能力的层级模型，主要包括三个层次：第一层次包括战略营销能力，包括市场感知能力、目标市场选择和定位能力；第二层级职能营销能力包括顾客关系管理能力、顾客接近能力、产品管理能力和新产品开发能力；第三层级，运营或任务营销能力［11］。其中我们可以看出第三个层次主要是指执行能力，包括诸如促销、公共关系、销售、重新设计包装等营销活动的执行能力。之后Hooley，Fahy和Cox等人于1999年撰文，以资源论为依托，吸收了Webster（1992）和Day（1994）的观点，提出了营销能力的一个层级模型。它们分别是：第一层级，营销文化；第二层级，营销战略；第三层级，营销运营［12］。关于本土代工企业营销能力的相关研究，在Vorhies&Morgan（2005）的研究中，确定了8个营销能力即定价、产品开发、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销策划、市场营销的执行情况，作为决定企业绩效有价值的潜在因素［9］。

2.转型中营销能力的动态持续作用

国内学者胡若尧（1994）在研究自创品牌关键成功因素时，根据研究结果归纳出了自创品牌成功与否可由五个构面来衡量，分别为商品量产能力、品牌建立方式、代工制造（OEM）的取舍、产品形象的塑造、及行销通路的建立［13］。而其中，品牌建立方式、产品形象的塑造及行销通路的建立都是营销能力的一种体现，所以对于本土代工企业转型来说，营销能力是必不可少的重要因素。虽然自创品牌在本土代工企业转型中是其终极目标，但是有些从事自主品牌创新的本土代工企业担心这种做法是否会影响其代工业务的发展。因为其在自创品牌初期，在一定程度上还必须依靠原来的代工业务来获取自身需要的一些资金。蔡静怡（1997）研究发现现有品牌与代工业务并不冲突，认为代工企业在转型过程中，自有品牌并不一定是其唯一的选择［14］。这就给本土代工企业了一个“安定剂”，如果本土代工企业能有效地降低自有品牌产品与非自有品牌产品之间的冲突，那么就可以同时采取两种不同的业务型态，求得其中的互补功能，则厂商在策略运用上将有更大的弹性空间。

以前有学者研究认为自创品牌的选择需要以强势的产品质量做后盾，而且必须掌握适当的时机。这里所谓适当的时机，就是除了公司内部实力的培养外，还需考虑外在产业条件，如产业成熟度及产业集中度。所以本土代工企业在自身的发展中，可以采取渐进的方式，即采取代工制作（OEM）、代工设计（ODM）以及与自有品牌（OBM）动态结合的方式进行，随着资源的积累逐步调整两者的比例，可降低厂商自有品牌的风险（杨桂菊，2006）［15］。这就进一步说明了对于本土代工企业来说，在转型时期，其应不断加强对自身营销能力的提升，以寻找合适机会自创品牌获取更大的发展。

图1 本土代工企业营销能力提升理论模型

三、构建营销能力提升的理论模型

1.转型中营销能力提升要素分析

通过上面的理论分析，考虑到本土代工企业在市场中的特殊位置，本文确定出从三个大的方面包括11个小的方面，进行本土代工企业营销能力提升，主要包括：（1）战略管理与企业文化，包括市场定位、市场姿态、市场感知、企业文化；（2）职能管理，包括顾客关系、产品管理、产品研发；（3）运营及任务管理，包括营销沟通、渠道管理、公共关系、销售管理。这是因为在市场竞争日趋激烈的情况下，只是营销部门进行营销活动已经越来越无法获取市场地位。这就需要企业的全员营销，从而取得更好的效果。

2.转型中营销能力提升路径

对于本土代工企业来说，其企业内部本来就没有完善的管理机制，除了来单制造、提高制作能力等，并没有其他的核心优势。但是随着中国劳动力成本的升高，本土代工企业的低制造成本也在面临着更大的挑战。所以在转型过程中，本土代工企业不仅要考虑到运营与任务管理，这种直接与市场接触的营销能力。同时还应该关注内部的职能管理，协调好各个部门为企业的战略管理与企业文化服务等内部营销能力的培养。图1清晰地表示本土代工企业营销能力提升模型，以便直观地为其提供建议与指导：

为了充分利用企业内部资源，并在考虑外部环境的情况下，在运用竞争性策略，创造出附加价值，快速响应市场需求的过程中，不断提升自身的核心竞争力，本土代工企业营销能力可以通过下列四个方面进行提升：

第一，本土代工企业对其自身进行SWOT分析：分析其所拥有的企业资源并挖掘优势资源，然后以波特的价值链模型为基础，进行价值活动的分析，加强整合，实现尽量优化的资源组合。同时本土代工企业还要对外部环境进行分析，对市场环境的变化具有敏锐的嗅觉，在不断的市场竞争中进行自身的调整，以及时抓住市场脉搏，实现转型中自身的发展。

第二，将企业所拥有的营销资产转化为自身的营销能力：本土代工企业首先要认清这三个大的营销能力即战略管理与企业文化、职能管理、运营与任务管理分别在企业发展中的体现，并根据实际情况予以不同程度的重视，最终将企业拥有的营销资产变成自身的营销能力。

第三，根据本文提出的营销能力提升理论模型具体来提升自身营销能力的不同方面，可从以下3个具体方面来实施：（1）战略管理与企业文化是大的方向，指引着企业的发展方向和在公众中的形象。本土代工企业具体可从市场定位、市场姿态、市场感知、企业文化四个小的方面来提升，主要是为企业自身提出竞争性的策略提供指导。（2）职能管理是企业内部营销能力构成的关键。因为职能管理为企业创造着其产品及服务的附加价值，为企业获取更多的利润提供着支持，具体可以从顾客关系、产品管理、产品研发三个方面来着手。注重顾客关系的培养，进行良好的产品管理，加强创新，开发出更多的产品来满足市场的需求。（3）运营与任务管理是本土代工企业营销能力提升的外在表现。主要可以通过加强营销沟通，良好的渠道管理，培育公共关系，有序的销售管理来构建，做到快速响应市场需求，逐渐实现自己品牌在消费者市场的认知与渗透。

第四，本土代工企业营销能力提升时各个部分要互相联系，互相补充，互相支持，形成一个动态的实施系统。这样才能在不同的时期，充分合理利用企业资源进行有侧重点地对其营销能力进行提升来获取最优的结果。

［1］Wernerfelt.B..A Resource Based View of the Firm［J］.Strategic Management Journal，1994，5：171─180.

［2］Porter，M.E..Towards a Dynamic Theory of Strategy［J］.Strategic Management Journal，1991，12：95─117.

［3］施振荣.再造宏基──开创、成长与挑战［M］.北京：中信出版社，2005.

［4］Hobday， M..East Asian Latecomer Firms： Learning the Technology of Electronics［J］.World Development，1995，23（7）：1171─1193.

［5］Jao，Y.-W..The Determinants of Capability Acquisition Through Cross-Border Strategic Alliances：A StudyofTaiwan ContractManufacturingProjects［J］.Academy of Management Review，1999，5.

［6］王志乐.跨国公司在中国报告［M］.北京：中国经济出版社，2005.

［7］Hobday，M..Innovation in East Asia：The Challenge to Japan［M］.Cheltenham，UK：Edward Elgar Publishing，1995.

［8］刘志彪.中国沿海地区制造业发展：国际代工模式与创新［J］.南开经济研究，2005，（5）.

［9］Vorhies，D.W.，Morgan，N.A..Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage［J］.Journal of Marketing，2005，69（1）：80─94.

［10］Moller K.，Anttila M..Marketing Capabilities：A Key Success Factor in Small Business？［J］.Journal of Marketing Management，1987，3（2）：185─203.

［11］Hooley.G.，Broderick.A.，Msoller.K..Competitive Positioning and the Resource-based View of the Firm［J］.Journal of Strategic Marketing，1998，6（2）：97─116.

［12］Hooley G.，Fahy J.，Cox Teral.Marketing Capabilities and Firm Performance：A Hierachical Model［J］.JournalofMarketing-FocusedManagement， 1999，4（3）：259─278.

［13］胡若尧.自创品牌关键成功因素之研究［D］.台湾大学商学研究所硕士论文，1994.

［14］蔡静怡.我国厂商国际自创品牌之研究［D］.台湾大学国际企业研究所硕士论文，1997.

［15］杨桂菊.本土代工企业竞争力构成要素及提升路径［J］.中国工业经济，2006，（8）.