网店营销的现状、问题及对策研究①——基于学生网店的调查

江苏联合职业技术学院 顾明

网上开店创业是目前高职学生创业的最常见形式。为了解高职学生网店经营现状，分析学生网店经营存在的主要问题，探讨促进高职学生网店经营的策略，提高学生网上创业成功率，笔者在江苏联合职业技术学院开展了本次调查、研究。

本次调查选择江苏联合职业技术学院下属6所分院，其中苏南2所、苏中2所、苏北2所。调查形式以问卷调查为主，同时通过学生访谈、跟踪研究学生网店等方式进行调查。本次调查共回收问卷4362份，有效问卷4156份，其中，在网上开店的问卷246份。

1 高职学生网店营销的现状

1.1 大多数学生选择在淘宝个人开店

在网络平台的选择方面，有95.93%的学生选择淘宝网，4.47%的学生选择拍拍网，无人选择易趣网，4.88%的学生选择其他平台，比如优福网。绝大多数学生只在一个平台开店，但有4.88%的学生选择在两个平台开店。以个人开店为主，82.52%的学生选择个人开店，2人共同开店的占11.38%，3人及以上团队开店的仅占6.10%。上网主要是在家里，82.46%的学生选择家里上网，12.28%的学生选择在校自备笔记本上网，没有学生选择通过手机上网经营网店。

1.2 单一经营为主

从经营商品的种类来看，主要经营服装和饰品，有36.99%的学生网店经营服装，16.26%的网店经营饰品，9.35%的网店经营虚拟商品，8.54%的网店经营化妆品，7.72%的网店经营鞋包，6.50%的网店经营日用百货。学生网店大多经营一类商品，比例达到83.33%，经营两类商品及以上的网店比例为16.67%。网店商品件数较少，商品件数在50件以下的占69.11%。

1.3 资金投入少，经营时间短

学生网店投入资金大多在1000元以内，51.25%的学生网店未投入资金，43.30%的学生投入资金在1～1000元之间。从资金的来源渠道看，大多来自个人存款和家庭投资，分别占46.79%和38.53%，这与学生网店大多由1人经营有关。学生平均每天投入在网店上的时间，2小时以内的占73.17%，2～4小时的占18.70%，4～6小时占4.07%，6小时以上占2.85%，缺失值占1.22%。80.49%的学生网店经营时间不到一年。

1.4 以免费推广为主

在网店推广方式上，淘宝网站之外使用频率高的主要方式依次为QQ群、同学朋友帮忙、论坛、博客；淘宝服务使用频率高的依次为消费者保障、七天退换、卖家承担运费、正品保障、24小时发货。累计推广费用(不包含消费者保障等押金)为0的占58.13%，29.27%的学生网店推广费用在1～500元之间。在回答是否刷过信用的问题时，65.04%的学生店主选择没有刷过信用。

1.5 经营业绩不够理想

42.28%的网店有过真实交易，57.72%的网店没有过真实交易。在有过真实交易的网店中，(1)平均每月销售额状况：26.92%的网店销售额为0，54.81%的网店在1～500元之间，15.38%的网店在501～2000元之间，0.96%的网店在2001～5000元之间，1.92%的网店达到5001元及以上；(2)平均每月盈利状况：33.65%的网店盈利为0，56.73%的网店在1～500元之间，6.73%的网店在501～2000元之间，2.88%的网店在2001元及以上；(3) 61%的网店每月成交1～10笔；(4)卖家信用级别状况：3个红心及以下的网店占61.54%，4～5个红心的网店占25%，1钻网店占7.69%，2钻网店占2.88%，3钻及以上网店占2.88%。

2 高职学生网店营销存在的主要问题

2.1 没有真实交易的网店多

在被调查的学生中，超过一半的学生网店没有过真实交易。这些学生完成了开店的全部操作流程，有上架商品，也都尝试了一些推广方法，旺旺时常在线，偶尔传来的旺旺声，令他们兴奋不已，但最终大多是失望叹息，因为基本上是刷信用或者是推销商品的广告，好不容易来了客户咨询，热情接待，聊了几个回合后，莫名其妙地客户没下单又走了。这些让对创业充满激情、憧憬网店带来收益的学生很失望，他们不明白为什么该做的都做了，怎么就没有人来买呢？都说付出就有回报，付出的努力那么多，为什么就没有回报？

2.2 调研、计划不够充分

学生开店前的市场调研、开店计划等前期准备工作做得不够充分，缺乏对市场的深入调研和对未来网店经营的详细计划安排。在网上开店前，只有7.32%的学生做了充分的调研和计划准备，而有67.48%的学生只是稍微做了一些准备，25.20%的学生在开店前没有做准备。开店前期准备工作不充分，不能很好地把握网购人群的需求、购买行为特征，不能进行准确的市场定位，网店经营显得非常盲目。

2.3 缺少有竞争力的货源

缺少有竞争力的货源可以说是长期困扰线上线下各种零售业态经营者的普遍问题，这个问题对涉世未深、社会阅历少的高职学生来讲显得尤为严峻。学生网店货源的主要渠道是代理，占56.25%，自己采购的占15.18%，家里有货源的占17.86%，比如经营大闸蟹、阀门、轴承、地板等的学生都是销售自家商品。代理方式对学生开店吸引力很大，不需要进货、拍照、编辑文字、发货，由供货商包办一切，但代理这些供货商的网店一般很多，完全相同的产品在同一个平台上多家网店销售，相互之间的竞争激烈程度可想而知。学生的谈判能力、议价实力等决定了他们在市场采购不容易拿到有价格优势、退换货条件优惠、供应稳定的货源。所以，如何寻找适销对路、价格有优势、供应稳定的货源是高职学生网上开店面临的一大难题。

2.4 宣传推广很迷惘

学生无一例外地给他们的商品或者网店做了宣传推广，采用的推广方式多种多样，店内店外、线上线下、免费付费等等，都尝试过很多推广的方法，但推广效果不明显，甚至看不到任何效果。如何根据销售的商品特点、目标网购人群的网络习性、竞争对手的策略，进行有针对性的宣传推广，需要学生店主去不断地学习、探索。

2.5 投入网店经营的时间少

经营网店需要较多的时间和精力，从开店前期的调研、货源准备、相关操作的学习，到图片拍摄处理、文字编辑、快递公司的选择、网店的成功开张，都需要花费不少时间，但这些工作可以利用零星时间去做。网店开张后需要的时间更多，而且是连续性的时间投入，有买家上门咨询，网店里要有客服在线回答，否则，顾客大半会离去。虽然高职学生课业负担较小，但平时还要上课，利用课余时间开店，能够投入网店经营的时间较少，73.17%的学生店主平均每天投入在网店上的时间不到2个小时。

2.6 持续经营的网店少

由于网店访客少，交易少或者没有交易，导致学生对网店经营失去兴趣；还有部分学生因为无法兼顾网店经营和课程学习，最终放弃经营网店。在调查中，因为家长不支持而放弃经营网店的学生很少，这种情况只占2.81%。总的来看，能够持续经营的网店较少，曾经开店但现在不做的学生高达75.11%；进一步分析，没有过真实交易放弃经营的比例为83.97%，有过真实交易放弃经营的比例为62.22%。

3 促进高职学生网店营销的策略

3.1 尽快实现网店第一单交易

网店开出来以后，学生能否坚持经营下去，第一单交易是最关键的节点，具有里程碑意义。很多网店经营者对第一单交易印象深刻，在经历了时间长短不一的焦急等待后，第一位顾客带来的旺旺叮咚声，对他们来说那是美妙的天籁之音，伴随着惊喜、激动、兴奋……即使亏本也很开心，是第一位顾客带给网店经营者信心，让他们看到成功的希望，这对网店经营者来说是无价的，所以很多网店经营者对第一位顾客特别感激，往往给予最优惠待遇，不忘长期、适时关怀第一位顾客。这充分说明了第一单交易对网店经营的重要性，因此，要让没有过真实交易的网店早日实现第一单交易，突破网店经营的关键节点。只有成功地迈出交易的第一步，体验到交易的快乐，这样，才会有持续经营网店的信心，坚守时间越长，成功的机会越多。

迅速实现第一单交易的捷径无疑是低价格，适销对路的产品如果价格比对手低，尽管信用等级低，仍然会有人光顾。其他形式的促销推广方式尽管也有效果，但都见效太慢，年龄小、性子急的五年制高职学生，可能等不到像博客、论坛之类的推广方式发挥作用，就对网店经营失去兴趣。

笔者曾经用周三多主编的《管理学原理》做过实现第一单交易的试验，当时二手的《管理学原理》网上市场价每本10元左右，笔者在网店销售每本2元，大大低于市场价，没有盈利，保本销售，但上架一周就实现第一单交易，尽管总销量不高，但一个月后，累计销量排行进入淘宝单品搜索结果的首页，买家遍及全国多个省市，正所谓“人叫人千声不语，货叫人点首自来”，这个商品很好地完成了第一单交易的使命。总结这次网上销售，成功的主要原因在于低价，主营二手图书的卖家不会开出这样的低价格，同时所选商品知名度较高，用量较大，商品标准化，存货风险小，买家购买风险小。

这种专为实现第一单交易选择的商品，不以盈利为目的，成功卖出去是第一要旨，将来也不一定是网店的主打商品，量不在大，关键是能够有价格优势，比如个人闲置物品、购物的赠品、秒杀来的商品、季节性商品等，也可以效仿笔者的做法，寻找各类用量大的二手图书。

3.2 动态调整主营业务

学生网上开店与创建企业有着很大的区别，一些创业领域的权威理论和观点不完全适用于学生的网上开店，比如创业学的教科书特别强调创业计划书的重要意义，花费很大篇幅去指导创业者如何编写计划书，并且普遍认为一份精心构思的、有效的计划书有助于创业的成功。其实这些研究结论大都是以线下创办企业为研究对象，这些线下创业需要场地、资金、设备、团队等等，进入、调整、退出的成本较高。而网上创业的情形完全不同，可以由一个人独立完成所有方面的操作，投入少、程序简单，调整或者退出便利而且成本低廉，这就使得计划的重要性大大降低。网店可以先开张，后调整，这样做不仅成本小，而且创业者可以在开张→调整→再调整的过程中，不断学习，积累经验，在这个螺旋式的上升、提高的过程中，创业者可以持续地获得阶段性的成就感，增强创业动力，降低创业风险，可以低成本、低风险实现由小到大、由弱到强，由个人经营发展到团队经营，所以，网上开店事后调整的意义远胜于事先制定缜密的计划。

同时，让高职学生在开网店之前拿出一份计划书来，让学生感到很为难。编写创业计划书对很多创业者来说不是一件容易的事情，对五年制高职学生来讲，他们写作水平不高，这更是一个巨大的挑战。

目前，学生开店基本上是先做了再说，走一步看一步，没有多少学生愿意在开店前投入太多时间、精力做充分的准备工作。笔者赞同学生的做法，先把网店开出来，然后再调整，不要在准备阶段消耗太多的创业热情，把准备花在计划书、调查上的时间用在调整上，效果会更好。所以，当现有业务经营不理想或者发现更好的经营机会时应该积极主动地调整经营业务。在笔者的调查中，38.21%的网店调整过主要经营业务，未调整过的网店占61.79%，调整经营业务的比例偏低，如果有更多的学生能够主动调整经营业务，学生网店的经营状况会更好。

3.3 宣传推广重在效果

宣传推广是网店能否成功的关键所在，这一点学生店主都有正确认识，大多数学生了解多种宣传推广的方式，如QQ群、论坛、博客等，并能够熟练操作，但宣传推广效果都不太理想，会做而做不好的原因不是因为掌握的推广方式太少，也不是因为资金有限不能采用见效快的付费推广方式，根本原因在于没有能够深入挖掘出让网购消费者产生共鸣的卖点，准确把握网购消费者的行为特征，认真研究竞争对手的推广手法并实施相应的推广策略。

尽管付费推广见效快，但大多数网店在开店初期使用的是免费推广策略，所以学生网店也是以免费推广策略为主，综合运用多种免费推广方式，通过多种渠道广泛吸引潜在顾客。如果不了解经营的商品适合在哪些免费平台发布信息，不知道哪个论坛、哪个论坛频道宣传效果好，不明白商品的卖点在哪里，那就以买家的身份在百度、淘宝论坛搜索，学习同行竞争对手的做法。同时要认识到学习只能缩小与竞争对手的差距，想要快速缩小差距甚至超越对手，必须在宣传推广上勇于创新。

网店通过宣传推广来吸引潜在顾客和开发新客户，对网店经营有着重要意义，但在网络经济时代，当客户累计到一定数量时，更为重要的是留住老客户，因此，学生网店经营一段时间后，宣传推广的重点是如何留住老客户。做好老客户的工作是提高网店经营效益的有效途径，客户管理理论认为，争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，在利润贡献方面，老客户的贡献是新客户的16倍。留住老客户主要是在客服方面做好工作，及时给老客户提供他们可能感兴趣的网店信息，在客户需要时及时送上温馨的客户关怀，建立VIP会员制，等等。笔者的店铺一般会在买家签收货物的第三天，主动询问买家对商品是否满意，曾经有一位钻石级买家很感慨地说，笔者的店铺是他遇到的第一家这样主动问候的卖家。由此可见，通过良好的客服，对老客户进行宣传推广成本小、效果好。

3.4 做好时间规划

学生经营网店可以说是兼职做的，和许多兼职经营网店的创业者一样，时间上很难保证。因此，要根据自己的实践情况，协调好网店经营和学业的关系，摆正创业与学业两者的位置，做好时间规划，而不是不上课去开店。

想把网店做好，不挂旺旺肯定不行，但对于交易量小的网店，整天开着电脑守着旺旺也没有这个必要。据《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。当前，智能手机功能越来越强大，手机价格不断走低，对于在校生来说，使用手机上网是更为廉价和便捷的方式。用智能手机挂旺旺，能很好地解决在校生电脑上网条件受限的问题，同时，也能很好地解决网店在线时间少的问题，因为学生网店交易量小，接待客户花费的时间少，因此，对学业不会带来多少影响。

另外，可以采取几个学生轮流在线的方法，由值班学生同时看管几个网店，这样保证每个网店都有足够的在线时间。还有利用寒暑假集中经营季节性商品，这也是解决时间问题的方法之一。

3.5 树立正确的网店经营目标

本次调查发现，学生开店的主要原因是出于兴趣、想赚钱、提升自己的能力、希望可以尽早接触社会，经济收益不是惟一、也不是排在第一的开店原因。在回答网上开店怎样算成功的问题时，有网店的学生中合计有53.88%的认为有交易甚至仅仅是开出网店就算成功，只有37.55%有网店学生认为每月盈利在501元及以上才算成功，可见，在校生经营网店对经济利益的追求相对而言没有社会人员那么强烈。事实上，在校生创业收入微薄是各层次学生网上创业、传统创业的正常状况，只有极少数的学生能够赚到生活费甚至更多的收入，因此，高职学生经营网店的主要目标不是也不应是经济收益的多少。

把经营目标定位在提升能力上，符合大多数学生的客观需要和现实条件，通过经营网店学习各方面的知识，积累经验，提升分析、沟通、学习等各方面能力，获得成就感，体验创业、经营的乐趣，心态端正了，利润可能也就悄悄地来了。

[1] 中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况调查 统 计 报 告[EB/OL]．http://www.cnnic.net/dtygg/dtgg/201207/W020120719405405832029.pdf，2012-7-19.

[2] （美）理查得·多尔夫，托马斯·拜尔斯著，刘丽君，倪跃峰译．创业的轨迹[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[3] 熊姣玉.基于网络购物消费者行为的初创网店营销策略研究[D]．华东理工大学,2011.