基于价值链的商业企业服务创新研究①

近年来，随着科学技术的快速发展和全球化进程，尤其是在商业企业领域中的竞争越来越激烈。这时，建立一种基于建立商业企业长期竞争优势的价值链创新理念尤为必要。所谓价值链创新，就是以顾客满意为价值目的，以价值链理论为依据，通过价值创造机制、价值分配机制和价值反馈机制的共同作用，实现自身企业长期创造的价值最大化。从处于价值链中的服务活动入手，深入分析此基本活动的价值链创新，从而完成了对价值链服务过程的重新整合和创新。本文就是从价值链的服务活动角度进行价值链创新。

1 价值链的相关理论

服务价值链创新是一种新的企业经营模式，它是以价值链理论为主要依据的。1985年，哈佛商学院的迈克尔·波特 (Michael E.Porter)教授在其所著的《竞争优势》一书中首次提出“价值链”这一概念，并对其进行了比较详细的阐述。

按照波特的“价值链分析法”，企业的价值活动可以分为基本活动(Primary Activities) 和辅助活动(Support Activities)两类。其中基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和销售、服务五部分。辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四部分(如图1所示)。

图1 企业价值链：基本活动和辅助活动

上述九种企业价值活动中又包含了多种细分的价值活动和价值元素，从广义来讲，波特定义的企业价值链包括了所有能够为企业创造价值的活动和因素，也包括企业组织结构、制度安排、价值理念和企业文化等。

价值链理论认为，企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。在价值链系统中，不同的经济活动单元通过协作共同创造价值，价值的定义也由传统的产品本身的物质转换打一展为产品与服务之间的动态转换。

目前服务创新的基本理论：Sundbo和Gallouj提出了服务创新的动力模型。该模型包括内部动力和外部动力，如图2所示。内部动力包括企业战略管理、员工、制度的创新三个方面：外部动力分为创新路径，服务创新的外部参与者包括竞争者、顾客、公共部门和创新供应者。

图2 企业服务创新的动力模型

国内学者蔺雷、吴贵生将服务创新划分为九种类型 (如图3所示)。包括产品、过程、组织、市场、技术、传递、重组、专门化、形式化这几个维度进行创新。

图3 服务创新的基本类型

本文所用的价值链理论是以企业基本价值链(波特定义的经典价值链)为基础，运用其在服务产业价值链上的不同变动方式及其自身基础价值活动的创新来实现商业企业服务价值链创新。

服务创新在商业企业经营活动中占据极其重要的地位，市场需求的细分化、个性化客观上为商业企业提供广阔的生存空间，同时也为其带来了极大的挑战，进行全面的创新商业企业的服务活动，把握住市场竞争的主动权，就必须从其行业的市场结构和市场需求的多样性角度出发，从服务的角度进行不断地创新提高。持续获得竞争的胜利，追求商业企业的可持续发展。

2 目前商业企业服务创新存在的问题

(1)降价欺诈和不正当竞争。近年来，一些企业经常采取降价欺诈来招揽客户和应付竞争。有的企业把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，而实际上其降价后的价格并不便宜。有的企业在采用不正当亏本降价手段吸引了消费者人气之后，又逐渐地抬高价格，甚至采取降低商品质量的办法来赚回以前降价的损失。这些严重地影响了消费者正常的消费心态，损害了市场的诚信公德，促使消费者危机感和不信任心理的产生，使消费者变得更加谨慎和挑剔，从而导致生意更加难做。在国际企业挺进国内市场的今天，国内市场诚信的缺失将会使消费者对国内商业企业失去信心，而转向国际企业，这将使本来就处于劣势的国内商业企业更加雪上加霜。

(2)经营思想的腐败。有些企业经营思想腐败，千方百计地设法诱导消费者，打着购物摸奖、买一送一的招牌，抬价销售，暗中回扣，与经办人合谋，销售购物券，大搞暗箱操作勾当与购物券赠送，腐蚀干部和权贵者。凡此种都使自愿、平等、公平、诚信等原则惨遭践踏，影响了市场机制制约与平衡功能的真正发挥。这都是与商业企业的诚信经营、创新服务相违背的，必须彻底根除，进而从根本上改变商业企业服务中存在的痼疾。

(3)不能尽快解决投诉问题。在商业企业提供服务的过程中，一些商业企业对顾客的不满和抱怨进行分析并未从速解决，从而让顾客失望，未达到顾客的期望，没有在较短的时间内使处理结果达到顾客最满意的效果，长此以往，降低了顾客的忠诚度并丢失了更多顾客的赞赏。这是商业企业最为致命的地方。

(4)流程管理不规范。 一些商业企业的采购部门在引进商品或选择供货商时存在着“人情户”、“关系户”，进库和上柜的商品没有经过严格验收就存入仓库或进入卖场销售。使得一些质次价高的商品，甚至于不合格产品流入到消费者手中，长远来看，这对于商业企业本身发展和消费者而言都是十分不利的。严格的管理流程与操作标准来规范商品(或供货商)引进、验收、保管和销售的每个环节，才能真正确保商品的质量并进而影响、决定服务的质量和水平。

3 商业企业价值链中服务创新

商业企业服务创新的策略，其目的是增加顾客满意度，进而使之成为忠诚顾客，产生重复购买的行为，促进相互有利的交换，最终实现商业企业的成长。获得顾客满意和忠诚的核心在于顾客感知的让渡价值的增加。由此可见商业企业服务创新虽然有不同的类型和方式，其导向都是为了增加顾客价值。

所以，服务创新即要求创造优质的服务和满意的顾客来增加市场份额，服务创新的重点是服务创新必须具有一定的市场效益和社会意义，能为经营者带来现实的和潜在的经营成果，实现商业企业的经营目标，使用户得到最大满意。面对愈加成熟的买方市场，要真正创造消费者最大的满意度，就必须为消费者提供良好的服务，形成竞争优势。为此商业企业努力探索服务创新成为现代商业企业发展的必然之路。

3.1 商业企业服务创新的途径

3.1.1 从商业企业自身角度

(1)加强联系，保持信息通畅。在增加顾客价值的前提下，商业企业必须建立与顾客之间的信息通道，这是为顾客提供满意服务的重要方面。商业企业可通过建立顾客数据库以记录顾客的基本资料，包括顾客的姓名、职业、通信地址、电话以及顾客的购买情况、购买用途、服务记录，不仅能与顾客及时沟通，还能为忠诚顾客提供特别的服务。如为老顾客办理“VIP卡”，为“VIP卡”顾客提供特殊服务，给予特殊折扣。

(2)进行员工培训，做好专业服务。商业企业员工每天要面对大量的顾客，他们的举手投足直接影响着顾客的购物情绪。美国管理学家戴维·伯文认为：“关心你的员工，然后他将关心你的顾客。”又如海底捞独特的管理模式使得在顾客满意度、内部员工满意度方面在同行业内都居于首位。所以，商业企业为统一企业形象，首先，必须对员工进行培训。培训内容主要应有：第一，仪表方面做到仪表端庄、衣着整洁、精神饱满、发型适宜、淡妆上岗、统一穿工衣，戴工牌；第二，接待顾客方面做到站立、行走姿势自然得体，拿递商品姿势准确、轻快、引导手势规范；言语表情自然和蔼，礼貌待客、微笑服务，让顾客感受到善意和真诚；第三，了解接待程序。

(3)正确处理顾客投诉。商业企业要为顾客提供信息交流平台，这也是获取顾客进行服务补救的重要方面。顾客投诉可以及时了解商业企业在提供服务的过程中存在的不足，商业企业必须持有“顾客始终正确”的观念，经营者从整体上理解消费者的动机、人格，体察消费者潜在的进取心和自由选择欲望，从而在销售活动中提供给消费者合适的机会，与消费者达成共识，在销售中实现互动和心理趋近。认真对待并正确处理顾客的投诉，对顾客的不满和抱怨快速作出反应，进行服务补救。有些商业企业开设了免费顾客热线电话，由企业付话费。顾客可以拨打电话投诉或提出意见。这种做法能充分利用顾客这一服务创新的动力，通过与顾客的信息沟通，挖掘潜在的需求，成为商业企业服务创新的源泉。

3.1.2 从消费者角度

(1)重视消费者需求。在现代信息技术得到运用以后，定制销售成为适应顾客个性化的有效营销方式，得到不少企业的重视。定制销售是指企业利用先进的信息技术和制造技术，以高度灵活和可调整的生产设备与工艺为基础，单独设计和制造个性化的某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制销售可看作企业细分市场的极端化，即将每个顾客看作一个细分市场，在西方亦被称为“顾客化营销”。

同样的两件产品，怎样才能让顾客毫不犹豫地选择你的产品，而放弃另一个品牌的产品。美国有个电脑品牌，它可以专业地帮助你做你想做的事。当你想买电脑时，站在电脑旁的是个学计算机专业的人，他会给你讲得很细。另外每到周末还会有个现场介绍如何挑选、使用电脑的演讲。所以，当顾客实施购买行为时，他会不假思索地选择此种电脑品牌。由此，可以看出，同种产品，只有让顾客感到你是站在他的角度为他的利益着想的时候，他才会成为你的忠实顾客。

(2)令消费者参与产品的设计。服务创新应从设计产品开始，要求产品中体现服务，就必须把顾客的需要体现在产品的设计上。在产品设计中体现服务，是一种创新策略，只是服务的开始，而不是服务的全部，为使顾客满意企业必须建立售前、售中、售后服务体系。这也需要人力、财力、物力的支持。

美国有一家叫做Sofrware Sportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对每位前来光临的顾客，摄影机首先拍摄其数码相片，再将拍摄结果交与计算机处理，计算出顾客的身高、胸围、腰围等基本数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服的视觉效果，包括正面、侧面、后面等不同角度观察新衣服的得体性、美观性和舒适性。计算机可以提供150多种样式的新衣服供顾客选择，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可以拿到成衣。

在这些活动中，顾客参与了产品设计和生产，同时企业的订货、生产制造和销售三个环节一起完成，达到了让顾客真正满意的效果。

(3)创新消费者的消费体验。信息技术的作用已成为影响商业企业变化的重要推动力，利用信息技术叫以创新顾客的购物体验来增加销售额。早期主要使用POS机终端、ATM终端设备等来为顾客提供种便利服务，然而随着技术的发展、顾客需求层次的提高，更需要利用各种信息技术为顾客提供范围更广的创新式服务，使顾客在消费过程中，除了单单消费之外，还有种对时尚以及新技术的体验感受。因此，提供一个更便捷的消费体验，可以提高客户满意度和客户频率，增加总体效益。

例如，IBM公司的Anyplace Kiosk终端设备可完成中心导航、信息发布、商品介绍、会员自助管理等服务。顾客只要在Kiosk的触摸屏上轻轻一点，即可获得如品牌介绍、促销介绍等各种信息。会员顾客也叫通过触摸屏终端，了解自己目前的会员积分，并根据不同的积分，进行一些不同的互动游戏。美国规模最大音像企业之一使用了该终端设备，用于为消费者提供唱片选购服务。消费者不但可以通过Kiosk终端试听、试看各种音像制品，还叫以通过Kiosk来查阅该音像制品的相关内容，如唱片歌手的其他作品、歌手的图像资料等。

(4)将文化融入商业企业产品服务过程。服务创新同样也需要文化，浓厚和完善的企业文化可以激发员工对优质服务的追求。应该让员工形成一套内在的行为准则，在面对消费者时能灵活运用这些规则。强有力的企业文化应该以消费者为导向，把消费者的事情当作自己的重要事情来看待，树立顾客至高无上的思想。使得企业文化对员工产生较强的凝聚力和感召力，为商业企业提供良好的外部环境并支持相关资源的投入，从而将商业企业的人、财、物、技术、资源等有效地结合起来发挥出惊人的高效率。

综上所述，面对迅速发展的社会经济和科学技术与瞬息万变的市场，商业企业只有通过以服务活动的价值链创新，以准确的决策和快捷的反映能力推出高质量的创新产品。服务活动的价值链创新不仅作为竞争手段对商业企业有重要意义，它还是商业企业获取利润、提高声誉和形成企业品牌的重要途径，将服务的价值链创新提到战略的高度予以组织和实施，从而获得较强的竞争优势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

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