游客参与对旅行社服务质量及游客满意度的影响——以京津冀地区为例

王佳欣

(1.天津大学管理与经济学部，天津300072;2.天津师范大学历史文化学院，天津300387)

0 引言

伴随着我国旅游业的高速发展，行业内的竞争也越来越激烈，如何提高服务质量、让顾客满意成为许多学者和业界管理者所关注的问题。由于旅游产品具有生产与消费同时性的特点，使得游客在购买旅游服务产品时必须要参与其中。也就是说，游客不再是独立于企业之外的单纯消费者，而是在作为服务对象的同时，扮演着“企业成员”或“兼职员工”的角色，与服务人员一起进行服务的生产。因而，游客的参与必然会对服务结果产生影响。本研究通过对相关文献进行理论梳理，分析探讨了游客参与行为对旅游服务质量和游客满意度的影响作用，并通过实证研究进行了验证。

1 文献回顾与研究假设

1.1 相关概念的界定

1.1.1 顾客参与。关于顾客参与的概念，不同学者虽从不同方面进行了定义，但是这些定义呈现出一些共同的特性。Mills＆Morris从顾客作为部分员工的角度，探讨顾客参与的内涵[1]。Kelley等人指出顾客是组织在服务传递时短暂参与的部分员工[2]。Larsson＆Bowen在研究中指出顾客可以分担员工的部分工作，扮演共同生产者的角色[3]。Karthik＆Namasivayam认为不论是对服务的生产还是有形产品的生产，顾客参与都是指在生产过程中的顾客角色[4]。对于顾客参与维度的设定，国外学者Youngdahl＆Kellogg研究后发现可以依照服务制造流程来将顾客参与维度划分为4个方面:事前准备、建立关系、信息交流、干涉行为[5]。Bettencourt研究后认为顾客在服务中会扮演3种不同的角色，即企业的人力资源、赞助者以及组织的顾客，而且依据这3种角色的差异延伸出3种自愿性的表现行为:忠诚、合作行为与信息分享[6]。Ennew＆Binks对200家英国中小企业进行研究后认为，对顾客参与维度的划分可以由3部分组成:即信息分享、责任行为和人际互动3个维度[7]。在此基础上，Lloyd的研究也将顾客参与划分为3个维度:信息搜寻、工作认知与付出努力[8]。

由于研究对象为旅游社业，调查对象为参团出行的旅游者，所以采用游客参与这一术语，其在概念上与顾客参与并无差别。本研究的研究模型采用事前准备、信息分享、合作行为、人际互动4个维度作为代表游客参与的变量。

1.1.2 服务质量。对于服务质量的研究起源于早期对顾客满意度的研究。学者一般是从两个方面来界定服务质量的:第一是以“范畴”界定，并分为态度观点和服务遭遇观点;第二是以“性质”来界定，分为期望—感知差距观点与感知观点。本研究认同从“性质”方面来界定服务质量。Grönroos提出了顾客感知服务质量的概念，将其定义为顾客对服务期望与感知服务绩效之间的差异比较[9]。此后，美国的服务管理研究组合PZB(A.Parasuraman，V.Zeithaml＆L.Berry)对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究，并于1985年提出服务质量是由期望服务质量与感知服务质量之间的差距得来的观点[10]。Cronin＆Taylor认为期望对服务质量的影响并不明显，主张使用绩效感知测量服务质量。在其研究中，认为顾客感知是影响服务质量的主要因素，而期望对服务质量的影响较弱[11]。对服务质量维度的研究，普遍将其划分为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度。

1.1.3 感知价值。顾客感知价值最早由波特明确提出，到20世纪90年代“顾客感知价值”的概念逐渐受到理论界与实务界的普遍关注，许多学者都对顾客感知价值进行了定义。如Zeithaml认为感知价值是顾客根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体衡量[12]。Monroe认为购买者对价值的感知是所感知的产品质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡[13]。Woodruff认为感知价值是由顾客感受到的，是来自产品促成达到顾客目标的能力。同时他认为顾客感知价值是可以识别和测量的，它存在于产品性能、产品属性表现和顾客意图3个层次[14]。可见，学者们都是从交换的角度来看待感知价值的，并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。

1.1.4 满意。1965年Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域[15]。Olshavsky＆Miller[16]和Anderson[17]对期望不一致理论的研究构成了顾客满意理论研究的基础。基于期望不一致理论，Oliver提出了“期望不一致”模型，并在模型中分析了顾客满意的影响因素[18]。对顾客满意的界定，学术界普遍认同Oliver的定义:满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己的需要程度的判断[19]。

1.2 研究假设

自20世纪80年代以来，已有学者就顾客参与行为对服务质量、顾客满意展开相应的研究。Cermak等发现顾客参与和服务质量之间存在着正向关联[20]。无独有偶，Bettencourt也在研究中发现顾客经常为自己的服务质量感知付出努力，顾客参与和感知服务质量正相关[6]。Ennew＆Binks认为顾客积极参与服务传递，可能会期望得到一种更加适合他们需求的服务与更好的服务质量[7]。Youngdahl＆Bowen的实证研究发现作为顾客参与的3种形式，事前准备、关系建立及资讯交流与满意度是呈正相关的关系[5]。Mills＆Morris[1]，Kelley等[2]通过实证分析验证了顾客参与和顾客感知服务质量、顾客满意呈现正向相关。范秀成、张彤宇指出顾客参与可以显著提高服务质量、降低顾客服务获取成本，通过将服务成败归因于自身进一步来影响顾客满意。顾客参与中的事前准备、信息分享、合作生产和人际互动等行为，有助于顾客更加了解服务内容，强化感知控制和感知价值，并使顾客更容易获得所期望的服务[21]。另外，范钧具体就顾客参与的各个维度对顾客满意度的影响进行了实证分析[22]。因此，本研究提出如下假设:H1a:事前准备对游客期望有显著直接正向影响。H1b:事前准备对游客感知服务质量有显著直接正向影响。H1c:事前准备对游客满意有显著直接正向影响。H2a:信息分享对游客期望有显著直接正向影响。H2b:信息分享对游客感知服务质量有显著直接正向影响。H2c:信息分享对游客满意有显著直接正向影响。H3a:合作行为对游客期望有显著直接正向影响。H3b:合作行为对游客感知服务质量有显著直接正向影响。H3c:合作行为对游客满意有显著直接正向影响。H4a:人际互动对游客期望有显著直接正向影响。H4b:人际互动对游客感知服务质量有显著直接正向影响。H4c:人际互动对游客满意有显著直接正向影响。

Cardozo在研究中发现期望对购物体验和产品消费评价具有直接的积极影响[15]。“期望不一致模型”认为在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际消费或感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。Zeithamal，Berry＆Parasuraman认为顾客在消费前形成对于服务的期望，在接受服务过程中感知到过程质量，接受服务后感知到产出质量并将之与消费前形成的期望相比较，根据期望的满足程度来判断服务质量[23]。显然，来自于顾客期望和感知服务质量的比较是影响顾客满意的前置因素。此外，还有相当多的学者认同顾客感知服务质量对顾客满意具有直接影响。Patterson和Spreng在对B2B企业的研究中发现感知质量与顾客感知价值正向相关[24]。王永贵等人认为顾客感知的服务质量和成本是顾客感知价值的关键驱动因素，并通过实证研究提出顾客感知的服务质量对顾客感知价值和顾客满意都有积极的影响作用[25]。同时，经过长期对ACSI(A-merican Customer Satisfaction Index)模型进行的实证研究也证明了顾客期望对顾客感知服务质量、感知价值、顾客满意的影响关系以及顾客感知服务质量对感知价值和顾客满意的影响关系。基于以上分析，本研究提出以下假设:H5a:游客期望对感知服务质量具有显著直接正向影响。H5b:游客期望对感知价值具有显著直接正向影响作用。H5c:游客期望对游客满意具有显著直接正向影响。H6a:感知服务质量对感知价值具有显著直接正向影响。H6b:感知服务质量对游客满意具有显著直接正向影响。

Lam等对B2B服务行业中的顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和转移成本等概念之间的相互关系进行了实证研究。最终提出了感知价值对顾客满意有显著作用[26]。国内学者董大海认为顾客感知价值对顾客满意起着积极的影响作用，感知价值是顾客感知服务质量和顾客满意之间关系的调节变量[27]。王斌通过在景区进行的实证研究验证了游客的感知价值与游客的满意之间存在显著正相关关系[28]。基于此，本研究提出以下假设:H7:感知价值对游客满意具有显著直接正向影响。

由以上假设形成了本研究的研究设定模型(图1)，该模型中包括4个外生潜变量，4个内生潜变量，31个测量因子，7组18个假设。β与γ为路径系数。βij是内生潜变量之间的路径系数，即ηj对ηi的直接影响程度;γij表示外生潜变量对内生潜变量的路径系数，即ζj对ηi的直接影响程度。

图1 游客参与对旅游服务质量及游客满意影响概念模型Fig.1 Conceptual model of the impacts of tourist participation on tourism service quality and tourist satisfaction

2 研究设计与数据收集

2.1 问卷设计

本研究主要涉及游客参与(信息收集、信息分享、合作行为、人际互动)、游客期望、感知质量、感知价值、游客满意8个变量。其中游客参与所包含的4个维度(变量)的测量问项主要参考Youngdahl＆Kellogg[9]、Ennew＆Bink[7]、范钧[22]等学者的量表，并根据此次调查的具体情况对问项进行了适度地修编。对游客期望和感知质量的测量主要参考Hellier等[29]的量表以及SERVQUAL量表。对于感知价值的测量，主要参考Cronin等[30]和陆娟[31]对感知价值测量的量表。游客满意的测度问项主要参考了Bettencourt[6]、Groth[32]的量表。问卷的最后一部分为被调查者的基本信息，包括性别、年龄、学历等。在该问卷的设计过程中，问卷的测量尺度选用李克特5点尺度。量表测量尺度范围由1(表示完全不同意)到5(表示完全同意)，分值越高，代表被调查者越同意该题项。

2.2 数据收集

本次调查在北京、天津、石家庄3个城市的8家旅行社(其中北京、天津各3家旅行社，石家庄2家旅行社)进行，调查对象为在这8家旅行社参团的部分游客，问卷在游客回程的途中发放。本次调查采取随机抽样的方式进行，总计发放问卷800份，收回问卷434份，问卷的整体回收率为54.25%，其中有效问卷371份，有效样本回收率为46.38%。本次调查样本的人口学特征见表1。从样本的性别结构来看比例均衡，男性占53.5%，女性占46.5%。年龄以26～35岁年龄段的人居多，共117位，占31.5%;其次为19～25岁，共98位，占26.4%;再次为46～59岁，共70位，占18.9%;然后是36～45岁，共66位，占17.8%;最后是18岁以下以及60岁以上，分别为8位和12位，分别占2.2%和3.2%。在受教育程度方面，以大专或本科学历程度最多，共234位，占63.1%;其次为硕士及以上学历，共72位，占19.4%;再次为高中或中专学历，共46位，占12.4%;最后为高中以下学历，共19位，占5.1%。综合上述样本人口学特征，本研究认为该样本具有代表性。

2.3 分析方法

本研究主要采用统计软件SPSS18.0和LISREL8.70对数据进行分析，主要分析方法包括:利用SPSS进行问卷的信度分析，采用Cronbach系数考察变量测量问项的内部一致性;利用SPSS和LISREL软件进行探索性因子分析(exploratory factor analysis)以及验证性因子分析(confirmatory factor analysis)考察各潜变量的效度，为是否适合进行结构模型分析建立基础;最后，利用结构模型分析各潜变量之间的因果关系，探求游客参与行为对旅游服务质量和游客满意度的影响机制。

3 数据分析与假设检验

3.1 信度检验

信度是指如果采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具(问卷或量表)能否稳定地测量所测的事物或变量。对于Likert量表而言，内部一致性信度是最常用的信度评价方法，其中Cronbach系数用得最多，它用来检验调查问卷中各个问项得分间的一致性。系数越大，量表的可靠性越高。在理论研究的信度检验中，Cronbach系数应该达到0.7以上的水平(Nunnally＆Bernstein，1994)[33]。本研究采用SPSS18.0对研究数据进行了信度检测，结果显示本次调查问卷的总体信度为0.936 8，同时，问卷中各变量的信度Cronbach值(表1)在0.761 9～0.918 3之间，均高于0.7的标准，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，从而说明调查使用的问卷具有良好而稳定的信度。

3.2 效度检验

效度是指测量结果在多大程度上反映了概念的真实含义。测量的效度越高，表示测量的结果越能反映所要测量对象的真正特征。本研究首先利用SPSS18.0软件对调研数据进行了探索性因子分析。对数据进行的KMO样本测度结果表明KMO值为0.902，Bartlett球型鉴定显著值P＜0.001，说明变量数据具有因子分析的条件。尔后进行的分析显示问项的因子旋转后载荷分布规律，每个维度问项的因子载荷在经过正交旋转后都理想地落在预设的维度上。本研究还利用LISREL8.70软件对调研数据进行了验证性因子分析以检测游客参与(事前准备、信息分享、合作行为、人际互动)、游客预期、感知质量、感知价值、游客满意等潜变量中各指标的测量效度。验证性因子分析的结果表明(表1)所有观测变量的载荷的T检验值都在0.001水平上显著，观测变量对特定结构变量的影响都是显著的，能够很好地解释相应的潜变量。组合信度CR(composite reliability)的取值均大于0.80，说明很理想。而用于评价问卷内敛效度的潜变量的平均萃取变异量AVE(average variance extracted)显示，本研究所有变量的AVE值在0.512 8～0.798 2之间，均高于0.50的标准值，说明本研究所有概念的内敛效度都较高。

表1 信度及效度检验结果Tab.1 Results of reliability and validity

3.3 结构模型分析与假设检验

为了对研究假设进行检验，本研究采用极大似然法对模型进行估计，得出设定模型的拟合指数、各路径系数值和T检验值。结构模型中预先设定的假设成立与否由标准化路径系数体现，系数越大表示在相互关系中影响越大，重要性越高。通过对结构方程模型中结构变量的路径系数(见图2)进行检验发现，本研究所提出的18个理论假设中的13个得到支持，5个没有得到支持(H2b，H2c，H3a，H4a，H5c)，得到验证的结构变量之间的路径系数均在0.05水平以上正向显著，理论模型基本得到验证。从结构方程模型的拟合指数可知:2/df=2.009小于最大上限5，拟合优度指数GFI(goodness of fit index)=0.83略小于理想值0.90，近似误差均方根RMSEA(root mean square error of approximation)=0.068;比较拟合指数CFI(comparative fit index)=0.96，非范性拟合指数NNFI(non-normed fit index)=0.95，增性拟合指数IFI(incremental fit index)=0.96，这些指数都说明该模型是拟合度较好的可接受模型。

图2 游客参与对服务质量及游客满意影响路径模型Fig.2 Path model of the impacts of tourist participation on tourism service quality and tourist satisfaction

检验结果表明，研究模型中各潜变量之间的关系与模型假设基本符合。但是游客参与的4个维度所体现出来的对旅游服务质量及游客满意度的影响路径及影响程度有所不同。其中，事前准备对游客期望、感知质量以及游客满意均有显著的正向直接影响(γ11=0.75＊＊＊，T=4.44;γ21=0.33＊＊，T=2.99;γ41=0.21*，T=2.50)，因此，H1a，H1b，H1c这3个假设成立。信息分享只对游客预期存在显著的正向直接影响，即H2a得到支持(γ12=0.30*，T=2.14)，而该维度预设的对感知质量和游客满意的影响H2b和H2c没有得到验证。另外两个游客参与维度合作行为和人际互动对感知质量以及游客满意存在显著的直接正向影响的假设均得到了验证(γ23=0.33＊＊，T=4.01;γ24=0.17＊＊，T=2.87;γ24=0.26＊＊＊，T=3.40;γ44=0.12*，T=2.13)，即H3b，H3c，H4b、H4c成立。但是这2个维度所预设的对游客期望存在影响的假设H3a和H4a没有得到支持。除游客预期对游客满意的影响假设H5c没有得到验证外，模型中预设的内生潜变量之间的影响关系的假设H5a，H5b，H6a，H6b，H7均显著成立(β21=0.33＊＊＊，T=4.86;β31=0.22＊＊＊，T=3.56;β32=0.74＊＊＊，T=8.57;β42=0.48＊＊＊，T=4.40;β43=0.79＊＊＊，T=5.15)，即游客预期对感知质量、感知价值存在显著的直接正向影响，感知质量对感知价值、游客满意存在显著的直接正向影响，感知价值对游客满意存在显著的直接正向影响。

4 研究结论

游客参与对旅游服务质量及游客满意度的影响模型是在总结前人研究基础上，结合旅游业的特点构建的一个具有因果关系的结构方程模型。实证研究表明:第一，游客参与对旅游服务质量存在显著的影响作用。事前准备和信息分享对游客期望存在显著的直接正向影响。事前准备、合作行为、人际互动3个维度对感知服务质量存在显著的直接正向影响，只有一个维度(信息分享)对感知质量的影响不显著。分析造成这一假设未被支持的原因可能在于，旅行社多数情况下以提供标准化服务和产品为主，因而在提供服务产品时，特别是在提供非定制化的服务产品时，处于保证自身利益的考虑，不会完全采纳来自于游客方面的要求。第二，游客参与对游客满意度有显著的影响作用，但各维度的程度和影响方式不同。事前准备、合作行为、人际互动3个维度不仅对游客满意有显著的直接正向影响，还通过中间变量对游客满意产生间接影响。这3个维度对游客满意的直接影响效果为事前准备(γ41=0.21*，T=2.50)＞合作行为(γ24=0.17＊＊，T=2.87)＞人际互动(γ44=0.12*，T=2.13)。同时，虽然信息分享对游客满意不存在直接影响，但是其通过游客期望、感知质量以及感知价值等中间变量间接地对游客满意产生影响。第三，基于ACSI模型的满意度测量结构基本得到验证。从路径模型来看，感知质量对感知价值、游客满意以及感知价值对游客满意有较强的影响作用。同时，模型中游客预期、感知质量、感知价值以及游客满意的影响路径得到验证，可见，在旅游业中服务质量是游客满意的一个重要前因变量。

由此可以看出，理想的服务质量和良好的顾客满意度是游客和服务提供者共同努力的结果。因此，在管理实践中，旅游企业应该重视顾客在服务传递过程中所发挥的重要作用，通过设计有效的营销策略来积极地促使顾客参与的发生。在努力从企业内部进行自我改进的同时，善于利用并发挥关键性外部因素——顾客参与的积极作用，以促进服务质量以及游客满意度的提升。

同时，本研究也存在一定的局限性。游客参与对旅游服务质量及游客满意度的影响模型虽然得到验证，不过从模型的拟合指数上可以看出，该模型仍有进一步优化的空间。因此，模型的构建有待完善并需要经受时间检验，未来的研究应进一步完善测量工具，对模型做进一步修正，改进并提高评价的准确度。另外，本研究相关结论的得出依据的数据来自对选择京、津、冀地区部分旅行社出行的团队游客所做的调查，具有一定的区域性和局限性，未来的研究应扩大样本范围，如选取更多地区旅行社的团队游客以及选取散客为调查样本作为研究分析的数据来源，以提高研究结论的普适性。

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