酒店社会责任与酒店品牌的关联初探

吉倩倩(南通大学地理科学学院 江苏 南通 226007)

当今中国酒店业发展迅速，随着本土酒店的急剧增加以及国际酒店集团对中国市场的渗透，酒店业竞争也日趋激烈。酒店竞争已经从酒店硬件竞争、服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。借助社会责任这一载体对酒店品牌进行宣传，已经成为酒店赢得顾客依赖和建立顾客品牌忠诚度的关键因素。

企业的社会责任可以从广义角度和狭义角度来理解。广义的企业社会责任包括企业责任的所有内涵，即法律责任、经济责任、伦理责任和超规范责任；狭义的企业社会责任则只包括伦理责任和超规范责任。履行法律责任和经济责任是企业履行伦理和超规范责任的基础，一个不守法或亏损的企业是无法履行伦理和超规范责任的[1]。鉴于此，本文在研究酒店社会责任时将采用狭义定义，这也对酒店的社会责任承担提出的更高的要求，是酒店业竞争的必然要求。简单的说，酒店履行社会责任，就是对履行伦理责任（顾客权益保障、对员工关怀、对供应商诚信）和超范围责任（对社会环境保护、对弱势群体扶持等）。

1 中国酒店社会责任现状分析

在中国酒店业竞争中，国际酒店集团、本土酒店集团与单体酒店是重要的三股力量。其中，国际酒店集团早已处于积极履行社会责任阶段，并使之成为常态，社会责任是酒店集团市场经营战略中的一颗重要棋子。以上海地区酒店为例，笔者通过百度新闻检索“上海酒店+慈善”及“上海酒店+公益”等关键词发现，90%的新闻都是关于国际知名酒店集团的社会责任活动的。在酒店社会责任感的承担方面，国际酒店集团早已做出表率，其所涉及的关注对象包括了疾病患者、残障人士、儿童老人等社会弱势群体，以及教育机会的提供、环境保护、可持续发展、少数民族发展等社会热点问题（见表1）。同时也说明，国际酒店集团能够很好的借助新闻媒体进行宣传，借助慈善公益活动向社会公众展示国际酒店集团的良好品牌形象，相关新闻也多被专门列入其官方网站“社会责任”（Social Responsibility）板块帮助进行酒店品牌的塑造。

除此之外，国际酒店集团重视通过建立富有激励导向的薪酬体系来满足员工经济上的满足感，并通过创建支持员工积极主动、创造性地为客人服务的文化体系，提高员工的工作效率和归宿感。例如洲际酒店集团的员工满意度调查系统 (Employee Satisfaction Pulse Survey,ESPS)，就责任、监督、沟通、管理表现、培训和发展、工作环境进行调查，致力于为员工营造更好的工作环境，广泛地征询基层员工的工作意见并在一定限期内进行改进。这是酒店伦理责任中对员工权益维护，对员工的人文关怀的具体体现。

本土酒店集团在学习吸收国外先进的管理经验的基础上，小部分中国领先的本土酒店集团如开元集团也开始注重通过企业社会责任赢得公众认可，在官网设立专栏，并致力于将社会责任履行常态化。2012年7月，宁波开元大酒店连续第三年获得“江东慈善奖·机构奖”荣誉称号，其对社会责任承担的内容包括定期慈善捐款、参与城市文明建设、对农民工子弟的关怀、地震纪念日捐衣活动、认领万株水杉等。除此之外，部分酒店集团能在关键时刻承担社会责任，如格林豪泰酒店及如家酒店作为经济型酒店连锁品牌在四川汶川、青海玉树地震时给予积极的捐款救助。

表1 上海部分酒店集团近年来主要慈善公益活动表（笔者根据百度新闻检索整理）

整体上来说，本土酒店集团与国际酒店集团相比，社会责任的履行并未被完全纳入酒店发展战略中，未形成常态，相关报道被当做普通新闻与其他新闻一起被置于新闻报道区如金陵酒店集团，部分本土酒店集团甚至官网无新闻区。而单体酒店更是在社会责任方面意识非常淡薄，酒店管理者重视程度也是相当低。以单体酒店占99%以上的南通地区为例，笔者进行百度新闻检索，以关键词“南通酒店+慈善”及“南通酒店+公益”未搜索出一篇与单体酒店相关的网络新闻报道。这反应出，南通本土单体酒店社会责任意识缺失，酒店对社会责任的承担还体现在消极地对法律法规如税法的执行以及获取合理的经济利润这些基础责任，部分经济效益较好的单体酒店也为承担起环境保护、可持续发展、扶持弱势群体、提供教育机会等超规范责任。

尽管笔者选择的是不同地区的酒店，但从某种程度上可以初步反映在中国酒店业中呈现出在社会责任方面，国际酒店集团＞本土酒店集团＞单体酒店的基本现状。

2 酒店社会责任与品牌的关系

2.1 酒店社会责任与品牌的外部关联

企业社会责任（Corporate Social Responsibility）早在20世纪60年代于美国就引起企业界的关注，企业最终追求的始终是利润，实施企业社会责任能够为企业带来切实的利益才是西方企业越来越重视社会责任的根源，而这一关联早已被西方实业界和学界证实。社会责任与经营绩效之间具有同步性，对社会负责的企业盈利能力是最强的，营业收入较好的公司也会有较好的社会责任表现[2]。国际酒店集团之所以大力提倡落实酒店社会责任是因为他们早已意识到主动承担和正确承担社会责任对品牌的成长和培育至关重要，这是一种深层次和高水平的品牌营销手段，它被纳入酒店战略体系中，以便长远的使酒店获得市场竞争力。

酒店作为服务企业与其他企业有着一定的差别。服务的无形性、对服务感知的主观性使得消费者难以对服务产品进行客观和准确的判断，酒店需要借助品牌将无形的服务形象化以增强顾客对于服务的信任感。研究表明，服务的无形性越高，顾客越需要一些与品牌相关信息如典型事件来辅助购买决策的落实[3]。服务企业的品牌建设不能仅仅局限在外在的标志、符号等表面层次，更应该从顾客的思维角度出发，通过相关事件让顾客产生品牌联想。例如格林豪泰酒店集团，作为一个发展中的本土经济型酒店品牌，在2008年对汶川地震灾区捐款100万，可以让公众产生这是一个有社会责任感、有爱心、慷慨解囊的热心企业的品牌联想。然而品牌联想可以是偶然的出现的，寄望对顾客塑造一个负责任的酒店品牌形象就需要经过一个长期积累的过程，让顾客在品牌联想的基础上，对品牌联想做出反应和再加工，形成比较稳定系统的品牌认知。国际酒店集团往往将社会责任的履行作为酒店经营的常态，而不是应对危机时的挽救措施。洲际酒店集团已为“希望工程”募得善款超过1800万元，在全国各地援建了共24所希望小学。这就是为何与本土酒店集团相比，国际酒店集团更好地向顾客展现出其对社会负责的酒店品牌形象的原因，通过慈善公益社会活动的长期广泛参与，表达出企业文化中的人文关怀，充满中国人伦理亲情，牵动顾客的内心。

2.2 酒店社会责任与品牌的内部关联

酒店服务是一个过程、一种体验、一种情感交流，要在员工和顾客的共同参与下完成生产、传递和消费。洲际酒店集团有这样一个信条：“只有满意的员工才有满意的顾客，才会有收益好的业主”。酒店员工是酒店社会责任中伦理责任的主要对象之一，酒店对员工各方面的关爱与激励，可以增强员工的凝聚力、向心力，充分调动员工的主动性和创造性。这样，酒店员工才有动力更好的将酒店品牌建设融入日常工作，在对客服务中，将企业文化、品牌形象、服务质量等信息传递给顾客；另一方面发挥主观能动性帮助企业了解顾客的需求，从而辅助企业管理者完善从顾客需求角度出发的酒店品牌形象塑造。

产品和服务是酒店品牌的生命线。酒店选择诚信、产品服务质量过硬的合作伙伴（如预定电子商务网站、原材料供应商等），并与之保持良好的共赢合作关系也是酒店伦理道德的组成部分，它也有助于保障酒店最终产品和服务质量的稳定。例如选择与酒店共同秉持绿色产品理念的供应商，可以帮助酒店塑造环保节能的品牌形象。

3 结论与建议

通过对中国酒店业社会责任现状的简单调查，不难发现，中国酒店业社会责任履行方面存在良莠不济的现象，但履行社会责任是酒店发展的必然趋势，这是因为在产品服务同质、营销手段雷同的时代，顾客依靠品牌选择酒店时，企业社会责任显得比以往任何时候都不可或缺。酒店社会责任与酒店品牌之间存在紧密的关联，它从外部给酒店品牌塑造锦上添花、以情动人，从内部对酒店产品和服务的保障提供一臂之力，以质取胜。相比国际酒店集团，本土酒店集团及单体酒店在社会责任方面还存在一定的差距，但是这种差距是可以缩小的。我国的酒店管理应该从意识上重视社会责任对企业的正面影响，主动承担酒店社会责任并将其常态化，长期坚持而不是只是短期或一次性的捐助行为。同时酒店应该加强与各类新闻媒体的联系，做好网站、会刊等，最大化社会责任对酒店品牌塑造的效应。

［1］中国高等院校市场学研究会.企业社会责任行为与企业品牌权益关系的实证研究[C]//李大林.中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集.北京:[出版者不祥],2011:233-242.

［2］蒋术良.酒店业社会责任的研究综述[J].职教通讯,2010,5:105-107.

［3］张利.基于情感因素的高星级酒店形象识别系统(CIS)研究[D].开封.河南大学,2011.