火锅品牌的异军突起

撰文_子溪 编辑_赵晓嬿

小肥羊成功“外嫁”的品牌营销策略

小肥羊1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业。2000年至2005年的五年间，是小肥羊品牌建立和快速扩张的重要时期，在官方公布的中国餐饮百强榜中，小肥羊多次位列第二，仅次于拥有肯德基、必胜客等著名餐饮品牌的百胜餐饮集团。2008年6月小肥羊成功在香港上市（股份代号HK0968），是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被誉为“中华火锅第一股”。2012年中国餐饮各大十强榜单，小肥羊均榜上有名。

小肥羊可以说是自2005年以来牛羊肉火锅细分市场的代表性品牌，而这一品类早期的代表则是具有百年历史的北京老字号东来顺。年轻的小肥羊是如何在激烈的同质化竞争中脱颖而出的？答案应归结于它对品质的不断追求和对品牌文化的坚持。

标准化质控是实现品牌扩张的保障出众的品牌定位是企业从成长到成功的前提，而特色化的产品则是品牌的核心竞争力。经过多次尝试，小肥羊独家推出了不蘸小料的火锅，天然营养的草原羔羊肉经过特色汤料的涮煮，鲜香细嫩的独特口感，牢牢拴住了食客的胃。为了保证核心产品质量的可控性和口味的稳定性，小肥羊在2003年、2004年先后建立了自己的汤底生产中心和羊肉加工中心。标准化的消费体验是连锁餐饮企业快速规模化扩张的必要条件。

小肥羊公司长期来一直奉行“品质为本，顾客价值最大化”的经营理念，构建了高效统一的内部垂直管理机制，及一体化的大产业链发展模式。企业陆续建立了调味品基地、肉业基地、物流配送中心和外销机构，形成了“从牧场田间到餐桌”的食品安全保障体系。近几年，小肥羊进一步完善品牌营销管理体系，制定了小肥羊品牌的科学发展战略，提出“天然美味快乐共享”“中国美食世界共享”“畅享自然生活”等一系列品牌主张。

总体来说，小肥羊的品牌定位是成功的，重点体现的天然、美味理念非常符合现代消费者“源于自然、倡导自然”的生活主张。但定位成功并不代表企业就一定成功，及时、快速地对市场的新动向和消费新需求做出正确反应，也是实现成功经营的基本要求。

多方整合品牌营销传播资源为了让年轻消费者更加认同企业品牌，小肥羊深入挖掘并研究消费者习惯，全面推进新媒体传播计划，结合线下营销活动及品牌事件，以网络视频、微博、BBS等平台进行创意传播，吸引更多的年轻消费者参与互动，极富吸引力的创意使消费者由被动参与变为主动传播。

2011年，小肥羊公司策划、组织的“畅享自然生活”品牌整合传播案例被评为“2011年度中国广告主长城奖——品牌整合营销传播金奖”。小肥羊“畅享自然生活”整合传播案例围绕“派发百万张种子卡、草原音乐会、入驻大运会、一小时环保公益、金色自然之旅抽奖活动”等系列品牌推广活动，通过电视媒体、平面媒体、杂志、户外媒体、网络新闻媒体、新媒体、全国餐厅终端店面等多渠道进行传播，有效倡导了回归自然、畅享自然的生活理念。小肥羊各地分公司还与当地市场中具有同样目标客群和相同品牌地位的品牌进行联盟合作，例如与可口可乐公司联手推出的“爽动表情帝”的大型活动，通过与网络新媒体的互动传播，在平面媒体、网络视频、微博等新媒体平台形成良好的传播效果和品牌知名度，并给予消费者更多的增值服务。小肥羊同时还加强了日常与新媒体的沟通工作，如消费者网络意见的监测与分析、消费者意见的引导关注、社会化媒体的日常信息发布、节假日互动营销等。

2012年，小肥羊集团加大新媒体营销投入，将新媒体方面的品牌营销预算额度提升到营销宣传总预算的30%。未来小肥羊将更多地采取多元化的传播方式，进一步强化小肥羊“崇尚自然、回归自然、积极向上”的品牌理念。

变身“洋品牌”的得与失 2012年2月，小肥羊从香港证券交易所摘牌退市，正式“嫁入”百胜餐饮集团。百胜集团作为国际性连锁餐饮巨头，将收购目标锁定在小肥羊，正是由于小肥羊品牌倡导的理念，与百胜在国内市场所推广的“饮食健康、平衡膳食”经营主张相契合。中国政法大学无形资产管理研究中心冯晓青主任表示：“百胜收购小肥羊，看似一桩普通、正常的公司交易行为，实则具有很强的战略韵味。通过收购，百胜不仅可以直接利用民族品牌已形成的良好声誉和市场份额，迅速扩大在我国的市场占有率，提高国内市场竞争力，而收购也意味着减少了一个同业竞争对手。”

从近几年有民族品牌被外资收购后销声匿迹的情况看，小肥羊变成下一个小护士的可能性是存在的（小护士在2003年被欧莱雅收购后，开始淡出国人视线逐渐销声匿迹）。随着小肥羊品牌掌门人卢文兵的离任，变身“洋品牌”的小肥羊能否顺势借助百胜集团导入国际化经营管理模式、构建系统化供应链、提升品牌价值，加快海外市场的扩张步伐，利用好百胜这颗大树，创造出属于自己的国际品牌，让我们拭目以待。

自主民族品牌的坚持与维护我国是商标大国，但并不是品牌强国，自主品牌少，知名品牌更少，国际知名品牌少之又少，严重制约了国内企业参与国际竞争。去年10月份出台的《国家知识产权事业发展“十二五”规划》在“重大工程建设”中就提出了“国际知名品牌创建”，要求创建一批具有国际影响力的知名品牌，探索建立重点产业集群品牌基地，加强民族自主品牌的知识产权保护。所以具有一定知名度的民族品牌，当涉及外资并购、收购或注资时，要强化对民族品牌的维护意识，避免外资企业通过资本运作的方式对民族品牌的存续造成威胁。

“外嫁”后的小肥羊在国际化家族的大背景下，更应积极、主动地强化自己的品牌主张和市场地位，通过全面梳理“火锅历史文化”“羊肉的营养价值与羊文化”“营养科学的火锅涮食方法”等内容，系统塑造小肥羊“火锅专家”形象，将小肥羊品牌做大做强，成为国际连锁餐饮品牌的领跑者。

小尾羊突出重围当上“领头羊”

小尾羊有着与小肥羊相同的出生地和创立背景，同样以草原文化为宣传主张，却有着不尽相似的品牌塑造过程。

树立品牌认知度，从细分市场切入在小肥羊快速扩张后的第三年，小尾羊火锅出现了。小尾羊火锅取用生长在内蒙古草原深处的小尾羊品种为企业命名，简单、直接，很容易让人联想到天然、纯净的草原生态。小尾羊品种因觅食中草药、寻饮天然泉水，肉质食之鲜香细嫩、久涮不老，以“小尾羊”为名，突出特色产品的同时也无形中融入了一种追求天然、生态的生活态度和饮食方式，十分贴近忙碌生活的现代都市人内心深处的心理需求。

小尾羊的起步策略很简单，就是采取“跟随”战术进行扩张。在同质化竞争纷繁、进入门槛不高的牛羊火锅市场中，跟随策略使得小尾羊很快打入了主流市场。在占据了细分市场一定市场份额后，小尾羊开始提炼自己的核心竞争力——特色汤底配料，并以“来自大草原的美味”的品牌主张开始打造强势品牌。

讲述自己的品牌故事，民族传说中引出特色产品小尾羊出生并成长于蒙古大草原，在讲述品牌故事的时候，便巧妙地将蒙古草原上一个美丽的传说与主打产品——特色汤底相结合，既传播了蒙古民族的草原文化，也使自己的产品有了一个更深厚的起源背景。相传古代蒙古大军中有位僧官（随军喇嘛）博学多才、精通医术，用蒙藏医学一种特殊汤料为将士们煮制肉食，味道鲜美，补益养身，将士们食后个个身心无疾、所向披靡。此汤后来流传于敕勒川大草原的牧民当中，深受蒙古民族的喜爱。“军盔为釜、战马刨炭、神僧和汤、小尾御羊”，为小尾羊火锅赋予了丰厚的文化底蕴和民族色彩。小尾羊在“僧汤”传统配方的基础上，结合蒙、藏、中医的理论，对黄芪、甘草、苁蓉、沙葱籽等数十种中草药进行了科学配制，增加了小尾羊火锅“春防温、夏去暑、秋祛湿、冬御寒”的药膳功效，更是往品牌中注入了药食同源的养生保健理念。

赢得品牌美誉度，形成主品牌与子品牌的合力发展小尾羊品牌规划的第三阶段主要立足于赢得市场美誉度，打造出具有鲜明特色的子品牌，赋予“小尾羊”品牌更多元化、深层次的涵义，实现主品牌与子品牌的合力发展。针对80、90后，小尾羊推出了以“时尚欢乐”为主题的自助时尚品牌。欢乐牧场在传承小尾羊火锅的文化背景及品牌特征的同时，凭借自身的鲜明个性在自助餐市场中脱颖而出。欢乐牧场子品牌同样是将产品特色和品牌主张植入到一个具有传奇色彩的童话故事中：一只叫格瑞斯的小牛仔马，在离开妈妈寻找快乐的过程中，发现快乐的真谛就是用真心去感染别人，他邀请旅途中的朋友们来到自己的家乡，共同经营欢乐牧场。

欢乐牧场为了更好地契合年轻、时尚的品牌定位，还增加了日韩料理、休闲烧烤、地方小吃及各色甜品，而餐厅设计简约明快、色彩亮丽、配套设施新潮，在内在产品设计和外在的用餐环境上，都充分迎合80、90后目标消费群体的个性需求，得到了年轻消费者的喜爱和很高的市场认可度。

虽然小尾羊目前已经成长为牛羊肉火锅品类第二品牌，但与第一品牌间还有很大的差距，该细分品类市场仍存在多个品牌共同竞争的可能性。谁将品牌价值发挥到最大程度，谁就最有可能获得这场品牌竞赛的最终胜利。