西贝，从边缘走向主流

撰文_郑学勤 编辑_赵晓嬿

主流菜系里的川菜、湘菜、粤菜等，在餐饮行业处于统治地位，根深蒂固。多年来，豫菜、鄂菜、滇菜等，都尝试突破壁垒，却始终未能形成气候。如今餐饮行业竞争升级，起点更高，要从中杀出一条血路并非易事。

当西贝崛起之初，亦只能用“孤单”来形容，没有人相信它能走得更远。想不到的是，几年过去，它硬生生把主流菜系餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜桌前，甚至把他们培养成自己的忠实消费者——西贝已经是在全国拥有50多家门店的连锁品牌，并以每年新增10多家店的速度扩张。

2011年西贝的营业收入已经超过10亿元，净利润率在10%以上，今年预计收入会在13亿元左右。一个被业内人认为是天方夜谭的事，西贝创办人贾国龙让它成为了现实。尽管定义西北菜已跻身主流菜系尚为时过早，然而西贝的勃勃生机则让人浮想联翩。因此，今天在这里解码西贝的成功，对探索中餐连锁发展方向具有很强的现实意义。

“边缘”大店法则

与主流菜系在繁华商业区开店不同，西贝的店面基本上都开在城市的边缘地带。不是繁华商业区，没有直达的公共交通工具，只能打车或开车过来，这似乎成为了西贝店址的重要标签。主动避开与主流菜系的正面交锋，与其说是西贝的一个策略或是创新，倒不如说是西贝找到了一个很有力的消费人群，经济支付能力很强的消费群体。

通过机构调研发现，边缘化的一个好处是，广告位置不再是稀缺资源，西贝的店面广告牌可以做成巨无霸，它常常是将整面墙做成店面广告牌。这些巨幅店面广告牌往往是其他餐饮品牌的数倍以上，十分耀眼，令人过目难忘。

城郊开店，还能找到大店，连停车位也成了竞争优势，西贝就像是破土的竹笋，经营成就节节升高。北京六里桥店在2001年开业的时候，并不被人看好。贾国龙却不以为然，他觉得该店的看面非常大，立起来的广告牌醒目。还未盘下来之前，这里是一家超市，西贝发现里面的空间很好利用，加上接近100个停车位，贾国龙判断这是个好地方。

最终，贾国龙一口气把整栋楼都租下来，一、二、三层和地下半层做饭店，差不多有5000多平米，四层用作办公。开业后，这里日均流水达到8万元。2011年底，因为客人反映车位紧张，西贝新辟出一块地方用作停车场。如果西贝的店面开在闹市区，是根本无法作出这些延展动作的。

边缘开大店另一个非常明显的优势就是租金低、涨幅也低。同样是北京六里桥店，开业的时候每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西贝续租的价格是1.5元。相比其他地段，这个涨幅可说相当低。当然，边缘大店的要旨是开在交通要道上，尤其是周边还有大型住宅区的，更为理想。而高消费人群的住所日渐远离市区的趋势，也将为西贝的未来带来更多的客源。

从1999年初到北京开店，贾国龙就秉持“边缘理论”——边缘菜系在边缘开大店。不管是最早的内蒙古地方菜，还是后来专注做西北菜，他都自认是非主流菜系，甚至偏门。相比东北菜，西北菜的根基更浅，说它为零也不过分。

放眼餐饮界，趋之若鹜的创业者涌入川菜、湘菜等热门菜系。相反，贾国龙不愿随波逐流，他的骨子里始终透出创新的基因。

好食材，“笨工艺”

中餐往往存在一种误区，人们会将美味误认为是调味，一些中餐大厨也有类似观念。西贝的大厨们则认为，调味固然重要，但还是要依靠天然食材的本味。因为这些天然食材在大自然中生长，本来就有着时间积累沉淀下来的味道，优质的天然食材只需要简单的烹饪就能做出地道美味。比如，内蒙古草原牧民的手扒羊肉工艺、西安回民传承了几百年的牛羊肉泡馍工艺、河套地区老乡家的洗面筋工艺、新疆维族老乡的馕坑烤肉工艺等等，这些传统工艺靠的是对食材本性的尊重，最大限度利用食材的色彩、香气和味道，根本不需要添加什么味精、鸡精、香精、色素。

多年来，西贝坚持使用无污染的好食材，无添加的“笨工艺”。西贝开创出西北民间菜的新品类，菜谱以羊肉、五谷杂粮为代表，辅以西北民族特色，在众多餐饮品牌中成功实现差异化，抢占出自己的客源。

西贝所有直营店的主要食材全部集中采购，牛肉来自科尔沁草原，羊肉来自锡林郭勒。在草原上由专业肉业公司集中宰杀后，经过严格检疫、专业排酸、速冻切割，冷链运输到各地门店。五谷杂粮主要产在黄土高原、内蒙古高原，这些地方主要是旱地，亩产低至200斤，但是品质优良。例如日本从中国进口粮食，主要是内蒙粮油、荞麦、莜面、扁豆、豌豆等，而不会从中国进口产量大的水稻、小麦、玉米。

西贝的成功，是做了一个很好的定位。最佳的定位是无中生有，正如西贝在市场为零的时候去做。为什么呢?这和人的心智规律有关，心智对于刚刚出现的新东西吸纳速度会最快，就好比在白纸上写字很容易，但如果纸已经画得很潦草，再在上面写字，人们很难辨认出来，而在白纸上写的字我们就会记忆非常深刻。西贝实际上就是做这样的事。

它是第一个收集整理西北地区民间菜的餐饮企业，从无到有开创了西北菜这样一个新的菜系。在中国传统的八大菜系中，广袤的西北地区榜上无名，也没有真正叫得响的西北特色菜。而西贝首开至今，从河北往北、山西往西的广大西北地区，他们收集散落于民间的各种烹饪方式，整理总结的菜品至少在800个。

标准化最彻底

成立烹饪领域的“黄埔军校”中国餐饮企业具有管理规范性不足、人才匮乏等问题，加之近年来我国食品安全事件频发，食品安全等问题，一直是牵绊餐饮企业发展的软肋。

事实上，贾国龙对西贝的快速成长早有深谋远虑和提前部署。2004年西贝就在呼和浩特投资1500万元成立了西贝烹饪学校，为西贝各地门店输送厨师，大部分门店的主厨都来自这所“黄埔军校”，这一举措在餐饮业内是绝无仅有的。2011年学校迁往鄂尔多斯，规模也在不断扩大，为西贝未来10年的快速扩张储备输送人才。

为了让西贝的餐饮卫生得到保障，贾国龙专门找到了艺康。这是一家专门为食品餐饮企业做清洁安全整体解决方案的公司，肯德基也是这家公司做的服务。

中国品牌研究院研究人员指出，未来10年，中国餐饮业的变化会非常大，每发生一次食品安全问题，就会提升一次竞争门槛，只有那些认真追求品质的企业才能形成屹立不倒的品牌。

个性手艺变成标准化工艺西贝无疑是树立了一个很好的标杆。屠宰加工环节，西贝与高品质的供货商合作，牛肉与内蒙古科尔沁公司（北京奥运会供应商）合作，羊肉与元盛食品公司（必胜客的指定供应商）合作，严密而完善的供应链管理是西贝食品安全的有力保障。

在保留传统的基础上，西贝还进行了众多的创新试验。比如一道正宗的西北烤肉，原来使用新疆的馕坑烤，同时需要配备一名经验老道的师傅。一道生烤羊排，需要老师傅花费15分钟时间，经过一番眼花缭乱的操作，才可做出令人垂涎的美味。但这会让西贝犯难：假如开店1000家，总不能请1000位老师傅吧？

结果，西贝从德国引入最先进的烤箱，把老师傅生烤羊排的经验进行分析和提炼：温度、湿度的变化，时间的掌控。当他们成功复制传统做法的产品出炉之后，立即锁定这个程序。从此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用经验老道的手艺人，只需按下烤箱启动键，就把个性化的手艺变成了标准化的工艺。

如今，西贝每年都会出国考察，学习国外的技术，参加各种厨房设备和食品机械展，搭建良好的交流和展示平台。有一次，西贝在日本发现了一种土豆削皮机，每小时能加工一吨半土豆，相当于100多人同时开工。这个新产品，很快出现在了西贝的厨房里。

压缩标准化难度大的炒菜比例在标准化方面，西贝是做得最彻底的一个中餐品牌。西贝所定位的西北菜，以烤、炖、煮、烩、焖居多，炒的做法较少。前几种做法的标准化相对容易，而炒菜的标准化难度很大，只能在前端配料上下点功夫。

西贝原来的炒菜也很多。在实践中，西贝将炒菜的比例进行了压缩，120道菜的总菜单，炒菜的比例不超过20道。压缩后的西贝西北菜，采用可检验、可复制的烹饪方法，更利于被传播。

目前，西贝全部都是直营店，没有加盟店。包括全聚德有很多分店都是加盟店，这固然可以极大加快开店的速度，还可以节约成本，但是质量难以把控。

从边缘走到主流，西贝常常实践着一套自己的价值观。西贝特色产品烤羊排、手抓肉、烤羊腿等对肉的品质要求非常高，市场上普通羊肉18元/斤，草原羊肉22元/斤，西贝要求供应商在好的里面挑更好的，所以需要再加1元。因此，西贝的羊肉采购价比普通羊肉的高5元/斤。西贝全年用羊量至少1000万斤，要多花5000万元。

当然，对于西贝来说，也并不是完全没有挑战。比如纯天然的食材供应能否赶得上西贝快速增长的需求？会不会出现牛奶行业那样的供应链失控问题？这些都是西贝必须直面的问题。

我们必须看到，一个餐饮品牌的走红，往往是契合了人们生活方式的改变，相反口味是排在第二位的。当下，人们对健康有较强程度的诉求，直接就改变他们的口味，小肥羊、小尾羊等因此火爆全国。从另一个角度看，这也说明了餐饮行业具有很强的时代性，会造成餐饮需求不断波动。比如2001年的时候，沸腾鱼乡所有的店面都需要排队，现在很多店面都已经关了。

西贝事业，可以说是仅仅开了一个好头。如何踩准中餐行业发展的时代节奏，不至于从领航者跌落到追赶者。西贝在创新和标准化方面，需要应对和突破的难题还很多。