谈国内主题公园发展策略

毕克妮

(大连市城市规划设计研究院，辽宁大连 116021)

主题公园，英文名称为theme park，是以某一主题或综合几种主题于一体为内容，投资量大、高度发达、收取入场费的独立的休闲娱乐场所。

就中国主题公园业来说，21世纪初是一个充满希望和挑战的时期。国际主题公园的进入，无疑会为中国主题公园业带来极大的挑战。一方面，会对现有主题公园形成冲击甚至对一些企业造成毁灭性的打击，另一方面，西方现代主题公园的进入又必将为中国新生的主题公园业注入新的生机，提升中国主题公园的经营管理水平，使中国主题公园的发展建设进入新的发展时期。

1 世界主题公园的发展历程

主题公园是自20世纪50年代起，由荷兰人发起的一种现代娱乐形式，是世界主题公园的鼻祖。主题公园发展至今已经有60多年的历史。所谓主题公园，就是公园中的一切，由一个或几个相关的主题统领，无论环境布置还是娱乐设施，甚至旅游项目都围绕主题而设计。游人可以通过浓缩的、艺术化的人文景观和园林生态景观，在现实、过去甚至未来的世界里穿梭，体验梦幻般的感觉。目前，大多数人普遍认为主题公园起源于荷兰、兴盛于美国。在各个国家的发展形式和阶段各有不同，但普遍认为主题公园由发起到兴盛一般大致包含四个阶段。第一阶段主题公园发展以依托自然资源为主，第二阶段开始注重都市娱乐，第三阶段以模拟、微缩景观为主，第四阶段则以三维、四维、动漫、科技为主。

2 我国主题公园的发展现状

我国的主题乐园建设起始于广东深圳“锦绣中华”。它始建于1989年，是我国第一家大型主题公园。由于当时所处的特殊历史发展阶段，深圳“锦绣中华”取得了惊人的业绩，吸引了大量国内外游客，并使主题公园的建设模式传遍中华大地。一时间各式各样的主题公园在中国各地如雨后春笋般地涌现出来。

然而我国的主题公园的发展却并非一帆风顺，其在策划、运作、建设、经营、企业文化等诸多方面存在许多问题。其主要表现在以下几个方面。

1)公园主题重复、场馆建设低端化。在主题公园项目策划前期，缺乏对市场的调研，没有结合本地区自身资源、文化特色，盲目上马一些主题公园项目，致使各地出现大量主题雷同，内容简单，形式单一的主题游乐园区。不仅没有达到提升本区的旅游形象，拉动经济的目的，还造成大量人力、物力、财力以及城市土地的浪费。

2)公园自身规划设计水平偏低。我国目前还缺乏相应的主题公园建设理论研究，而且专业设计人员从业群体复杂、水平偏低，对主题的理解肤浅，同时对公园的具体运营模式缺乏了解，导致许多规划设计方案只是将一个个景点简单的进行排列组合，没有将主题公园的建设规模、建设时序、经营理念、企业文化融入到整个设计当中去。

3)经营模式简单、没有形成产业链。目前各大主题公园的经营管理者都在对现有的经营模式进行调整，主要通过加强公园周边旅游地产的开发建设、强调商业、酒店设施的滚动开发、多元化的营销以及集团化发展等多种经营方式的注入来完善产业链条，并促进主题公园的持久发展。

然而我国许多主题公园尚处在只靠门票收益来维持公园的日常运转的阶段，经营模式简单、盈利模式单一，无法扩大经营规模及范围。

3 迪士尼主题公园对我国主题公园建设的启示

一个发展势头良好的主题公园并不是单纯局限在公园的界限内，它涵盖了公园周边很大地区，甚至延伸至整座城市之中。迪士尼主题公园的运作模式是值得我们深入探讨和学习的。它的成功之处在于，迪士尼将建设主题公园这一单一模式发展成为包含诸多因素的一种综合商业运作模式。这种商业运作模式包含一系列的要素，包括公园自身建设、公园周边地产建设、公园周边配套服务产业等等一系列发展因子。事实上，主题公园可以说是现代旅游产品中最复杂的一类，其背后蕴藏着十分丰富的商业运作手法。

其中，迪士尼主题公园周边的房地产开发及其相关的动漫业务，是对迪士尼公司贡献最大的两大支柱产业。即便主题公园开发成功如迪士尼者，贡献最大利润的业务，也并非是主题公园，而是动漫业务及房地产开发。房地产是迪士尼最赚钱的业务，在迪士尼每一个主题公园附近，所开发的商业与住宅项目，面积较之主题公园都大过数倍。由制作动画片开始，经过主题公园的建造，最后到房地产开发，迪士尼开创的商业模式被教科书称之为“轮次收入”的产业运作模式。

4 深圳华侨城对我国主题公园建设的启示

深圳华侨城于20世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园。新建初期(1986年～1993年)经营者用旅游带动地产发展，使其成为主题公园整体开发的现金来源，逐步实现旅游与地产平衡发展的势头;第二阶段(1993年～2004年)旅游地产的高回报对主题公园的整体发展起到明显的促进作用;第三阶段(2004年～2006年)整个主题公园的关联产业已初步形成，进一步将人文要素导入到相关产业联动建设之中，并成为整体开发新的盈利点;第四阶段(2006年至今)“以旅游地产为特色的综合开发与经营模式”已经确立为集团的优势发展模式，华侨城集团已经将“强化中国旅游地产第一品牌的优势，打造中国一流地产品牌”作为今后主要的战略目标。

5 主题公园发展策略

经过数十年的发展，世界各国主题公园的经营管理者都在对现有的经营策略进行调整，主要的策略包括重视房地产开发、商贸、短期度假市场、运用高科技、强调游客参与、滚动开发、多元化的营销以及集团化发展等等。

具体措施包括:

1)加强核心主题要素建设，提高重游率。在主题公园的建设过程中要注重主题公园的核心要素建设，公园的主题性必须鲜明，与同类型主题公园有所区别，这决定了整个主题公园项目的人气。同时必须对公园的主题进行有效宣传，发展商要将主题公园新增加的旅游内容通过有效的传播手段为广大消费者知晓，让游客流连忘返，以提高本地市场的重游率。

2)注入多种要素，削弱淡旺季区别。公园还应定期举行各类主题活动，如游园会、巡演、嘉年华、节日庆典、小型音乐会等，以丰富游客体验，保持其对消费者的持久魅力，使游客形成周期性的固定消费。同时加强主题公园内的大型场馆建设，以减小季节变化对公园旅游项目的冲击。并运用价格杠杆调节机制，在消费淡季降低游园门票价格，以吸引更多消费群体。

3)打造完整的产业链，完善盈利模式。成功的主题公园的建设不仅仅是单一的游乐、旅游概念，还应该包括一系列相关产业的要素。我们应该借鉴迪士尼主题公园的成功经验，将娱乐、餐饮、商业、地产、创意产业等诸多因素注入到主题公园的整个建设过程中。以形成完整的主题公园产业链，使主题公园成为一个地区经济发展的拉动点。最终形成以主题公园为核心，其他产业为支撑的综合性旅游区。

同时我们还必须确定好主题公园的建设时序，不断扩充经营内涵、推陈出新，并做好相应的配套设施建设，在提高硬件设施水平的同时，不断完善软件设施，提高服务人员的基本素质，最终形成人文气息浓重、内涵丰富的主题乐园。

6 结语

伴随着各地不断兴起建设主题公园的热潮，如何建设好主题公园，是我们必须认真探讨的课题。要想建设一个成功的主题公园，我们必须在项目立项之前做好相关的市场调研和项目策划，针对不同地域的特点选取相应的主题，并辅以相应的配套产业，使每一个新建的主题公园都能够健康有序地发展建设起来，并为其所在城市提供经济发展的新契机。

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