新媒体环境下高校形象建设探析

孙 波，杨延生，曹玉洁

（青岛理工大学，山东 青岛 266033）

一、新媒体环境下高校形象建设的重要性

在新媒体环境下，高校形象具有很强的凝聚力和广泛的影响力。充分利用新媒体传播、维护与提升高校形象，积极构建与高校本体相适应的高校形象建设体系，已成为众多高校树立品牌意识、抢占竞争优势、促进自身发展的重要战略。

（一）对内增强凝聚力和向心力，为学校事业发展营造良好的内部氛围

当前，我国正处在经济加快发展、社会加速转型时期，各种矛盾错综复杂，各种思潮相互激荡，价值观念日趋多元化。高校作为人才的积聚地、思想的策源地和科技创新的动力源，与外界的联系日益密切，社会上的各种现象、各种思潮都会对高校师生产生积极或消极的影响。加强高校形象建设，有利于通过大力弘扬以社会主义核心价值体系为核心的大学文化，进一步统一师生员工的思想和意志，不断增强高校内部的凝聚力和向心力。高校形象一旦被师生所接受和认同，就会产生巨大的感召力量，大大鼓舞师生员工的士气，激发他们自觉地将个人的前途与学校的发展紧密联系在一起，积极克服各种困难，努力学习，勤奋工作，干事创业，时时处处以主人翁的姿态自觉维护和展示学校的良好形象。

（二）对外提高知名度和美誉度，为学校事业发展赢得良好的外部支持

随着我国高等教育改革的深化和国际化步伐的不断加快，高校之间综合实力、社会形象的竞争日趋白热化。当前背景下，高校务必要紧跟时代步伐，通过积极正面的宣传，将富有特色、极具生机与活力的高校形象展现在公众面前，满足考生及家长、用人单位、政府机构、校董校友、兄弟院校对学校的全方位信息需求，以帮助学校获得更多的政府、企业及社会的理解与支持，吸引更多的优质生源，引进和留住更多的优秀人才，从而为学校的事业发展创造良好的外部环境。

（三）积极应对突发事件，妥善化解形象危机，推进和谐校园建设

当前我国高等教育的发展正处在复杂多变的环境中，作为承担高等教育任务主体的高校，只有主动地去适应多变的环境，不断寻找与环境的平衡点，才能更好地保障自身的良性运行。然而，事物发展的辩证逻辑告诉我们，平衡永远是相对的、暂时的，任何高校都会在发展进展中受到一些不可控因素的影响，都会遇到各种突如其来的危机。忽视这些危机或者不能对危机采取有效措施，都将给高校带来不利的影响，有时甚至会酿成不可估量的损失。特别是新媒体传播的无边界性和影响的强烈穿透性，要求高校在遇到突发事件时，务必启动应急机制，及时妥善地进行舆论引导，化危机为转机，并起到危机规避和防范再发的作用，充分有效借助舆论力量，维护高校稳定局面，保障校园平安和谐。

二、新媒体环境下高校形象建设的机遇和挑战

（一）新媒体环境为高校形象建设创造的机遇

新媒体的兴起和发展壮大为高校形象建设开辟了新天地，运用新媒体开展校内外宣传，全面展示学校在教育教学、招生就业、学科建设、科研与社会服务等方面取得的成绩以及积累的经验，已成为高校的自觉行为和生动实践。

1.拓展了高校形象建设的舆论阵地。新媒体作为一种全新的媒介，为高校及时地向大众传递信息，帮助大众认识高校、了解高校，树立良好形象开辟了新的舆论阵地。当前，世界各国都把以互联网为基础的新媒体作为提高文化生产传播能力、提升国家文化软实力的重要手段和载体，采取各种措施谋求优势地位。作为国家文化建设前沿阵地的高校，理应跟上时代发展的节拍，充分开发利用好新媒体这一宝贵资源，借力发展，借梯上楼，不断开创高校形象建设的新局面。特别是要通过开通官方微博、网络社区、网络论坛等新的传播形式，搭建好师生之间的交流平台、校地之间的互动平台，进一步增进广大师生以及社会各界对学校的了解、信赖与支持，为学校又好又快发展创造良好的舆论环境。

2.丰富了高校形象建设的传播途径。新媒体在形式上突破了传统的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播，实现了一对多、多对一的点对点互动传播。新媒体的实时性、平等性和交互性特征，吸引和接纳了更多的组织团体以及个人加入到高校形象建设中来，进一步激发了全校师生和广大校友参与学校形象建设的热情，丰富了高校形象建设的传播途径。在新媒体环境下，每个人都能成为高校形象建设的积极实践者，成为诠释高校办学理念的宣传者、发布高校发展成就的传播者、展示校园文化生活的记录者。新媒体时代的到来，使高校充分挖掘各种资源、发动各方力量，进行多层次、多领域、多角度的形象公关成为可能。

3.提升了高校形象建设的实际效果。新媒体整合了传统大众传播媒介的各种优势，以超文本的技术形态呈现在阅读者面前。这种立体网状传播路径，突破了传统媒介平面单向线性传播的限制，为高校形象建设创造了一种全新的媒介生态环境。在高校形象建设中，我们可以根据传播内容的特点有针对性地选择信息发布渠道，并遵循表达需要运用音频、视频、图片嫁接等不同方式，产生出生动、丰富、立体化的信息传播效果，更为广泛地满足受众的审美期待和视觉要求，增强信息传播的思想内涵和影响力度，从而进一步提升高校形象建设的实际效果。

（二）新媒体环境对高校形象建设提出的挑战

1.传播主体地位日益削弱。传统传媒环境下，高校形象建设主要是高校宣传部门的工作，高校发生的事件一般都是通过宣传部门对内、对外公布，高校宣传部门是高校形象宣传的唯一主体。在新媒体环境中，由于大众传播的话语生成机制发生变化，导致了高校宣传部门作为校园新闻信息“把关人”和高校形象建设代言人的角色逐渐被弱化。任何个人都可以通过博客、播客、手机等进行大众传播，任何人的言行经过新媒体的放大后都有可能产生广泛影响，甚至成为重大的“新闻事件”。因此，高校形象建设仅依靠宣传部门来组织实施，仅从建设主体的角度出发考虑我要说什么，已不能适应当前高校快速发展形势下的信息传播需求，也无法满足新媒体环境下普通受众“我想听什么”和“我要听什么”的个性化愿望。

2.受众分化现象日益明显。长期以来，高校在形象建设中普遍把校外社会公众作为一成不变的宣传客体，缺少对受众的系统分析与深入研究，这直接影响了高校形象建设的针对性和实效性，有时甚至陷入唱“独角戏”的困境。当前，以网络为代表的新媒体的迅速崛起，有力地推进了人们的思想由单一化向多样化演进，不同年龄段和不同文化程度的受众对媒体的选择逐步产生差异，而且这种差异仍呈现出不断扩大的趋势。这种“分众化”现象，要求高校在形象建设中及时地调整工作思路，将传播对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体，并根据传播目的、传播内容和受众阅读习惯的不同，有针对性地选择形象宣传的载体和传播的渠道。

3.舆情监管难度日益加大。加强对舆情的搜集、分析和引导是高校形象建设过程中的一个重要环节。在传统媒体环境中，媒体和宣传管理部门的过滤机制让不良信息和虚假新闻难以获得生存的空间，一定程度上保证了高校形象建设拟态环境的客观公正性。而新媒体信息传播的门槛相对较低并更为自由开放，任何个体只要具备一定的网络操作能力，都可以成为现代信息社会的新闻发布者。由此，在没有“中心”掣肘的网络视窗上，信息源头更广，信息传播更快，信息互动更多，信息甄别更难，对高校的舆情监管提出了新的严峻考验。特别是在危机事件处理中，如果不能做出迅疾反应并采取相应的引导措施，很容易陷入被动境地，给高校的形象建设带来十分不利的影响。

三、新媒体环境下高校形象建设的方法机制创新

（一）树立迅速占领新媒体的阵地意识，牢牢把握高校形象建设的主动权

一直以来，高校的舆论主阵地集中在报纸、广播、电视等传统媒体，然而以互联网为代表的第四媒体和以手机为主要传播载体的第五媒体的出现，迅速改变了舆论阵地的固有格局。面对数字技术带来的大众传播的新情况、新特点，高校应该积极主动作为，不断强化新媒体的阵地意识，牢牢掌握新媒体环境下高校形象建设的主动权。

要及时地更新观念，紧跟时代发展步伐，充分认识到新媒体是高校形象建设的重要阵地，以更加开放的姿态对待新闻宣传和大众传播，从重视传统媒体向传统和新兴媒体并重转移，从内容、形式的单一化向多样化转移。要高度重视校园新闻网的建设，改变过去“官位过重”的宣传观念，重新审视高校新闻网在高校网络宣传和形象建设工作中的定位，调整新闻类型的比重和新闻内容的侧重方向，通过丰富内容类型、拓宽内容涵盖度等方式，达到丰富内涵、扩展外延，形成自己的品牌和特色。要不断加强对博客、播客、手机报等其他新媒体形态资源的研究、挖掘和利用，拓展高校形象建设的新渠道。

（二）加强面向新媒体宣传的总体策划，提升高校形象建设的针对性

高校形象的总体策划包含高校理念识别系统的策划、高校行为识别系统的策划、高校视觉识别系统的策划等，这三大要素构成了高校形象的完整战略体系，代表着高校形象的完整内涵，它们是互相关联、互为因果，不可或缺、有机统一的整体。其中，高校理念识别系统是高校形象策划的核心，高校行为识别系统是学校办学理念和价值观的具体体现，高校视觉识别系统是高校形象中最直观的部分。

高校形象的策划是高校形象建设的重要环节，但是高校科学定位和精心设计的形象系统要让全校师生员工接受和认同、让社会公众广泛知晓和认可，还必须要深入研究和准确把握新媒体环境下大众传播的规律以及特征，积极主动做好面向新媒体的新闻策划。要融入到大的社会语境中，深入研究新媒体的传播特征和运作思路，广泛了解受众心理的新特点，正确地处理好严谨和生动、专业和通俗的辩证关系，恰当地进行话语体系的转换，以生动的表现形式感染受众，以小巧的切入点反映宏大的宣传主题。要讲究方式方法，善于蓄势、善于借势、善于造势，从大量的事件、活动、会议等信息中去伪存真、去粗存精，做出新闻、做大新闻，创造有利于学校形象传播的新闻作品来。

（三）建设适应新媒体发展的工作队伍，打造高校形象建设的生力军

做好新媒体环境下的高校形象建设工作，归根结底靠队伍，靠人才。近年来由于编制短缺、经费紧张等原因，不少高校的新闻工作队伍中存在着专职人员相对较少、年龄以及专业知识结构不够合理等问题，在一定程度上制约和影响着工作的有序开展。要提升新媒体环境下高校形象建设的能力与水平，就必须要高度重视队伍建设，全力打造高校形象建设的生力军。

要在强化责任意识上下功夫，建立起学校宣传主管部门负总责、各学院各部门密切配合、全体师生员工积极参与的大宣传理念，充分发挥全校广大师生和海内外校友的资源价值，让他们通过不同形式和渠道介绍和宣传学校优良的办学传统、事业发展的新成就新亮点，形成人人自觉投身学校改革发展实践、人人主动参与学校形象建设的良好工作格局。要在提升综合素养上下功夫，坚持“请进来、走出去”的原则，通过举办学习沙龙和新闻专题讲座、外出培训、参观考察等多种形式，建立一支政治素质过硬、适合新媒体发展需要的工作队伍。要在完善考核激励机制上下功夫，坚持定性考评与量化考评相结合、物质激励和精神激励相结合的原则，对积极参与学校新闻宣传和形象建设工作的各学院各部门给予客观的评价，对专职新闻宣传队伍、兼职通讯员队伍以及学生记者队伍中取得突出成绩的先进个人进行表彰，真正做到才有所用、力有所展、劳有所得、功有所奖，确保人人都能在自己的本职岗位上争创一流工作成绩。

（四）重视发挥与校园传统媒体的联动优势，形成高校形象建设的强大合力

新媒体集多种媒体优势于一身，能够将文字、图片、声音和视频等各种因素融合为一体，汇成图文并茂、声像结合的传播效果。这种动态的传播方式不仅打破了校园传统媒体单一的线性传播，使得传播的信息内容更多、更广，而且其传播手段也多种多样，可以让新闻以更生动、更活泼的方式呈现给受众。但是，单兵作战毕竟势单力薄，只有进一步巩固和加强传统媒体建设，形成新兴媒体与传统媒体的联动，才能取得最佳的形象建设效果。

高校的传统媒体主要包括校报、广播、电视等。在多种媒介的融合中，高校校报、广播、电视和新闻网络可以通过文字与图片、音频、视频的嫁接，对学校的重大事件进行多维度的宣传报道，产生生动、丰富、立体化的新闻传播效果。高校校报可以有效突破传播介质的扁平化，规避平面媒体时效性相对后进、信息量相对不足的缺点，产生更广泛的影响力。高校新闻网可以刊登校报的电子版，而多媒体技术的出现，可以将广播、电视节目纳入到新闻网上，从而实现校园媒体的互动融合。在多媒介的融合中，同样一条新闻可以形成不同的发布模式，从而适应不同校园媒体的传播方式。如新闻网可以以消息或图片新闻的形式快速地进行新闻报道，校报可以就此新闻进行深度解读，而广播、电视可以就此新闻制作专题、访谈等。不同校园媒体的多种发布模式可以提高新闻信息的质量，扩展新闻信息的表现力，又能逐级放大新闻的传播效果。

（五）拓展借助社会媒体宣传的新途径新方法，扩大高校形象建设的影响力

一是不断加强与新闻主管部门，特别是社会媒体的联系与合作。从本质上说，关系也是生产力。高校应根据学校对外宣传工作的战略目标要求，建立和巩固以主流社会媒体、新型媒体骨干记者为代表的核心记者圈，加强相互之间的信息沟通，增进感情交流，争取得到社会媒体的更大支持，营造学校对外宣传工作的宽松环境。二是要精心策划主题系列宣传扩大社会影响。以塑造学校品牌形象为目标，紧紧围绕国家和社会关注的热点、焦点问题，结合学校的特色和优势，精心组织主题策划，大张旗鼓地宣传学校在人才培养、科学研究、社会服务等方面的突出成就和典型经验，用事实说话，用成绩说话，不断提高新闻宣传的层次和效果，提升学校的社会影响力和知名度。三是要善于运用“媒体组合”实现最优化传播效应。既要高度重视充分发挥传统媒体的主流影响作用，又要跟上时代发展的节拍，深入研究和准确把握报纸、网络、电视等不同媒介的性质及其受众范围，根据信息的目标群要求，有针对性选择刊发媒体，确保目标群体能够最大化吸收信息，达到预期的宣传效果。

（六）完善新媒体环境下的危机公关措施，化解高校形象建设的不利因素

一是要完善公共突发事件的新闻宣传工作机制。在公共突发事件中，要坚持处置和宣传同步启动、同步进行，第一时间启动新闻宣传应急预案，努力做到主动引导、正确引导，最大程度地避免或减少各类新闻媒体的不准确报道，掌握新闻舆论的主动权。二是要及时、准确地发布公共突发事件的有关进展信息。对于公共突发事件切忌遮遮掩掩，应该打好主动仗，及时发布准确、权威信息。三要加强对日常校园舆情的调研分析，及时做好热点、焦点问题的正面引导。特别是通过对不良舆情的密切关注和及时响应，解疑释惑，澄清事实，防止公共突发事件的发生，以达到理顺情绪、化解矛盾、增加信任的效果，从而赢得师生对学校事业发展的最广大理解与支持。

［1］ 黄奋鸣.超文本诗学［M］.厦门：厦门大学出版社，2002，182.

［2］ 叶浩.从宣传到传播：新时期宣传工作创新新趋势［J］.现代传播，2009，（4）.