大学生网络消费行为指向及其引导*

郭俊敏

（新乡学院社会科学部，河南 新乡 453003）

随着互联网在大众生活中的日益普及，网络消费已经成为人们消费的重要方式。大学生作为走在时代前列的一个新新群体，是网络使用的主要用户之一，沟通交流、休闲娱乐、个性表达、学习提升及网上交易等网络消费也正在成为大学生消费的重要组成部分。

1 大学生网络消费行为指向分析

作为网络使用的主力军和急先锋，大学生网络消费的行为各不相同。

1.1 探求知识

互联网以其极其丰富的各种信息资源和多元化的交流方式，吸引了渴求知识的大学生们的目光。在网络学习环境下，网络利用文本、图像、音频、视频、软件数据库等多种形式，直观、快捷地为学习者提供了他们所需的各种信息资源。搜索信息、优化整合信息资源和进行知识创新是大学生们网络消费的重要内容。通过互联网查找各种学习资源，了解学术的最新动态，与老师、同学进行交流、讨论问题、递交作业等等，这些新的学习方式相较于传统的学习方式也更受大学生们的青睐，并且已经被他们广泛运用到了日常的学习生活之中。

然而，网络信息的丰富多彩、快速便捷、点击不暇，也可能会让目的自控性能力较低的青年大学生们变得心理浮躁起来。他们每天盲目穿梭于各个网络新闻、虚拟图书馆和电子咖啡屋之中，只顾贪婪的“看”，而来不及“想”。思维的弱化使一些学生利用网络的学习变成了照搬照抄。比如，一些大学生的政治作业小论文，内容是网上论文的拼盘，甚至原封不动地下载打印。

1.2 休闲娱乐

经历了十几年超负荷学习的寒窗苦读，特别是高考的洗礼之后，步入大学殿堂的大学生们总希望长期紧张的精神能够有所释放。大学教学时间的相对灵活，可供自由支配的课余时间的充足，为大学生释放沉重心理负担创造了条件。再加上处于青春期的大学生生理和心理都尚未发育成熟，孤独、烦躁、苦闷等情绪，经常伴随着他们，由此造成的长期压抑需要通过一定的方式发泄。无拘无束的网上冲浪无疑成了他们的最优选择。在互联网上，他们寻到了一种酣畅淋漓的自我存在。网络视频、网络游戏以及音乐等既可以为他们调剂、舒解生活压力，陶冶性情，又可以为他们提供体验各种不同的生活角色和行为的机会，调适他们的身心平衡。这对于减少他们为肯定自我而做出许多矫枉过正的行为，尤其是对青少年大学生在人格的发展上形成健全人格，以健康的身心状态去面对困难与挑战具有重要意义。

上网给了大学生们一种真正“解放”的自由感觉，也使他们的生活变得心有所系、有滋有味。但是，无节制地花费大量时间和精力在网上冲浪、网络视频或进行网络游戏，也极易导致自制力不强的大学生对网络世界中的某些内容产生难以自拔的着迷，从而丧失学习目标，失去学习兴趣，荒废正常学业。

1.3 展现自我

每个人都渴望成功，都会尽其所能地追求某些目标。作为“网上一代”的大学生正处于身心快速发展的时期，他们渴望独立思考，渴望被人尊重，有着强烈的自主意识和自我展现心理。互联网的无限可能让他们为之心动。时间上的闲暇和网络所提供的丰富、自由、虚拟、交互能动的天地让他们成为网络博客、论坛等消费领域的极为活跃的群体。2011年4月《中国青少年上网行为调查报告》调查结果显示，2010年，大学生网民使用博客的比例为82.4%，高于青少年网民的74.1%和网民总体的64.4%;论坛/BBS消费在大学生网络消费中的普及率占60.4%，高于青少年网民的34.9% 和网民总体的 32.4%［1］16。他们乐此不疲地在博客和BBS中发表观点、讨论问题、交流心得、宣泄情感，以寄托他们在现实生活中寻找不到的成就感。各种虚拟的角色使他们感受着精彩，体验着潇洒。

网络提供的是一个没有神情、面容的参与平台，大学生可以根据主观意愿对这些无生命的语言符号进行自由选择。他们可以掩饰起自己的真实面貌，乔装打扮为自己理想中的人或意念中的人，也可以敞开心扉展现真实的自我，这一切都依赖于主观意愿。在这种匿名的情境下，“快乐原则”支配着个人欲望，一些大学生自控力瓦解，将阴暗自我暴露，甚至用攻击性语言对他人进行侮辱，或发布假信息，实施骗术。

1.4 网上交友

在网上结交新朋友——“网友”，这是大学生在网络消费中的一项常见网络活动。在网上，大学生用自己的角色身份和网名形象，自由选择交往对象，与任何人进行着平等的对话。他们通过“聊天室”、“论坛”和“交友网站”等各种形式，发现与自己志同道合、趣味相投的“陌生”知己。网络还使那些在现实生活中一向内向、不善交际的学生充分展示着另一个“自我”形象，结交到五湖四海的朋友。网络生活的虚拟社区里，他们或加入社团组织，或挣钱消费休闲娱乐，乐此不彼地进行着“虚拟人生”的真实游戏。这对于许多以书本知识为主，缺少社会实践，又渴望了解社会、适应社会的在校大学生来讲，既是枯燥生活的调味剂，也是理想生活的模拟器。网上交友，与网友见面，虚拟社区生活对大学生来说已经成为他们日常了解社会、融入社会、社会交际的一种渠道和方式。

离开了社会舆论、传统习惯的监督，日常生活中被约束的人性中假、恶、丑的一面，会在网络这种无约束或低约束的状况下得到释放宣泄，使得网络空间成为许多人猎奇与宣泄情绪的场所、寻求隐秘嗜好的途径。真真假假的网友、网婚、网恋，不必要承担对他人、社会和集体的责任，很容易使得沉迷网络的大学生变得诚信意识淡薄，社会责任感缺乏，进而在现实社会中表现出不负责任的言行。

1.5 网络交易

方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、款式多样齐全、购物方式新鲜刺激，这种种优势即能满足大学生们的购物需求，又正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生们的口味，使大学生们对网络交易产生浓厚的兴趣，热衷于网络上的“买”、“卖”。2011年4月《中国青少年上网行为调查报告》调查结果也显示，2010年，大学生网民网络购物的比例为62.8%，高于青少年网民和网民总体的32.9%;大学生网民网上支付的比例为57.4%，高于青少年网民和网民总体的27.8%、30.0%;大学生网民网上银行的比例为 55.9%，高于青少年网民和网民总体的26.1% 、30.5%;大学生网民团购的比例为11.3%，高于青少年网民和网民总体的 3.5% 、4.1%［1］17。

网络交易已渐成为大学生的消费新理念，成为他们生活的新时尚。丰富的网络信息、多样的网络产品和购物方式的新奇独特，刺激着本来就群体性攀比行为强烈的大学生们的消费欲望，加剧了他们消费的无计划性［2］26，以至于出现不顾个人及家庭情况的超支付能力消费，向同学借钱消费的超前消费行为，进而把自己陷入了不能维持正常学习和生活的窘境的现象。

2 大学生网络消费行为的引导

网络消费已渐成为大学生们的消费新理念。面对网络上的种种诱惑，能否做到理性消费、合理消费关乎大学生能否应对竞争挑战，学会生存，走向成熟。引导他们进行正确的网络消费是高校德育工作的重要内容。

2.1 引导大学生树立正确的网络消费观念

大学生的网络消费可能是从大学生的求知欲开始的，但是不一定都健康理性。学校可以通过开设网络课程、网络讲座、师生交流等形式，帮助引导大学生正确认识自我、正确认识网络，树立起正确的网络消费观。唯有如此，才能使大学生在网络消费的同时不被网络游戏、网络聊天中的本领和刺激性的形式所迷惑，正确看待网上的拟真实与网下的真实性，从而避免过度沉迷于网络消费所造成的时间、金钱的浪费;才能使大学生把网络作为给我们提供服务的工具，让大学生在明确的网络消费目的下理性、健康地进行消费，从而避免在网络冲浪中丧失判断力、迷失自我，失去目的和方向;才能使大学生不仅利用网络消遣娱乐，而且利用网络的优越性促进学习和自身发展;才能使大学生正确看待和解决网络消费中存在的问题，自觉抵制各种网络污秽、色情、欺诈信息。

2.2 引导大学生自觉践行网络消费文明

自由、宽松的互联网消费环境，虚拟的行为模式冲击着传统的伦理道德标准，也淡化了消费者的消费文明意识。学校可以充分利用校园网、校园广播站、校报、宣传栏等宣传媒介引导大学生提高自制力，培养社会道德责任感，自觉践行网络消费文明。要引导大学生用社会道德规范来约束自己的言行，恪守网络消费规则，而不能因为“规则”的不在场，就漠视规则，把互联网当做可以粗言恶语、人身攻击、交友欺骗等恣意妄为非道德行为的场所;要引导大学生自觉树立正确的世界观、人生观、价值观和网络道德观，加强网络道德修养;要引导大学生用科学的理论武装头脑，自觉对假、丑、恶等各种不良干扰信息进行辨别，做到“防微杜渐”，自觉抵制各种不文明的行为和违法行为;要引导大学生合理使用网络资源，文明上网，不浏览、制作、传播不健康信息等。

2.3 引导大学生增强网络消费风险意识

大学生热衷于网络交易，但对网络交易的风险性往往认识不足。因此，要充分利用学校各种学生组织和学生社团，开展多种有益的网络消费教育活动。如开展网络消费问题研讨会、网络购物知识竞赛或有奖问答、网络消费品鉴别与鉴赏等实践活动，增强大学生的网络消费风险意识，提高网络消费能力，尽量降低网络交易的风险。比如，可以教育引导大学生在网上购物时选择历史较长、访问量较高、信誉度好的网站;选择商品时注意查看不同商品的生产日期、保修期、退换货制度、商品评价、销量等信息，对商品做出综合比较评价后再决定是否进行交易;在支付方式的选择上尽量选择阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方信用的第三方支付方式;在网上“刷卡”时注意保护个人的银行卡账户和密码等私人信息。

（责任编辑杨文忠）

［1］中国青少年上网行为研究报告［R］.中国互联网络信息中心，2011.

［2］薛红燕，纪锋.大学生网络消费行为的实证研究［J］.哈尔滨商业大学学报，2011，（2）:23 －27.