强化售后服务理念促进电子银行业务发展

□文/时东来

（中国建设银行河北总审计室 河北·石家庄）

纵观我国商业银行电子银行业务的发展，近几年可谓是“跑马圈地”阶段，各家银行争市场、抢份额，竞争趋于白热化。但返观其采取的措施，基本上使用的是传统的营销模式，其结果没有一家银行的产品得到客户的广泛认可，进而形成绝对竞争优势。笔者认为，接下来的竞争，应该是售后服务的竞争，争创售后服务品牌的竞争，谁先转变营销理念，切实提高售后服务质量，谁将取得竞争优势。

一、电子银行业务发展的内外部因素决定了必须要转变营销理念，强化售后服务

（一）电子银行产品的特点决定了要加强售后服务。电子银行产品非一次性消费品，而类似于电话等电信产品，其硬件设施、网络投入以及系统开发属于一次性投入，能否为银行创造利润依赖于用户长期、广泛的使用。而且，客户能否长期使用某家银行的产品，决定于客户在使用过程中接受服务的满意程度，这个特点就决定了必须提供长期的、持续的售后服务。根据《美国营销策略谋划》的研究结果:91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20%的人宁愿为此多花钱。另据美国客户事物办公室提供的调查数据表明:平均每个满意的客户会把他的购买经历告诉至少12个人，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下超过10个人表示一定会光临；平均每个不满意客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。可见，做好售后服务工作，赢得消费者的心，培养“永久顾客”，对电子银行业务的长远发展多么重要。

（二）现代营销理念的成功典范促使银行要转变观念。德国的大众汽车公司有一条服务理念:假如你的第一辆车是销售人员卖出去的，那么以后就是由售后服务人员卖出去的。我国的海尔集团也经历了“从卖产品到卖服务”的理念转变，从而助推企业取得了巨大成功。的确，在市场竞争日益激烈的今天，随着消费观念的变化，消费者在选购产品时，更加重视产品的售后服务。所以，银行必须抛弃以产品为中心，以企业为导向的过时的营销理念，采取以客户为中心，以消费者为导向的现代营销理念。通过完善、周到、优质的售后服务，培养用户忠诚度，稳定客户关系，并开拓新用户。

（三）电子银行业务的服务现状迫使银行应加紧行动。当前电子银行业务服务的客户满意度低，究其原因大致可归结为以下方面:

1、员工培训工作不足，服务观念落后，主动服务意识欠缺，业务素质参差不齐，“以客户为中心”的服务理念没有贯彻到实际工作中。

2、当前激励措施的重点还在产品卖出的数量上，对售后服务质量缺少明确的考核和激励指标。并且，激励措施缺少战略性和长效性。

3、售后服务渠道不畅，缺少专业化的售后服务团队，当前的售后服务人员一般由客户经理兼任，存在人员少兼职多、专业知识不足等问题，远远不能满足售后服务的需要。

4、营销基本上采用传统的营销模式，在营销过程中仍以卖出产品为目的，而不是以最大限度满足客户的需求为目的。

二、改变银行售后服务现状的对策

怎样从根本上改变电子银行业务售后服务现状，促进其可持续发展，创造更大效益。笔者认为，当务之急应从以下方面入手:

（一）加强员工培训，不断强化主动服务意识。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到的只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者在与客户“接触活动”中所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。所以，要十分注意服务人员整体素质的提高，通过不断强化的教育和培训，帮助员工树立现代服务观念，自觉掌握业务知识和服务技能，提高主动服务意识，将尽一切可能为客户提供优质服务作为每一个员工的工作宗旨。

（二）建立长效措施，激励员工为客户提供优质服务。既然电子银行产品的特点决定了需要长期、持续的服务来赢得客户信赖和产生效益。那么，就要以战略思维制定相应的长效措施，以保证这种服务得以持续实现。就目前来看，激励措施重点还在卖出产品方面，众多营销活动还是以卖出产品为目的。这种措施和营销方式在产品发展的初期无可厚非，但是时至今日必须要考虑转变理念，而且也只有通过转变理念，才能使制定的各项措施有力促进电子银行业务的可持续发展。

（三）强化售后服务团队建设，增强服务能力。在电子银行业务中，当客户在操作中遇到疑问或出现故障时，希望能获得及时的指导和解答；还有客户端设备的软件升级和维护等，都需要现场和非现场的服务。为了能充分满足客户的服务需求，应建立一只业务过硬、品质优良的售后服务团队。一是基层行必须拥有从事电子银行售后服务的专职人员负责对客户进行现场指导服务，提升客户对产品的依存度；二是进一步强化客户服务中心的非现场服务功能，开通电子银行产品业务指导专用热线，提高客户满意度；三是建立对售后服务质量的考核和监督机制，使之得到切实保证。

（四）强化品牌意识，树立服务品牌。消费者需要品牌化的服务，企业更需要服务的品牌化。打造成功品牌是众多企业努力的目标，而客户服务是品牌的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。如果企业能够提供“品牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”，而且成为一个强大的品牌，那么在竞争中必将赢得巨大的优势。当前在电子银行业务领域，还没有一家银行得到客户的广泛认可，而这正是创建服务品牌千载难逢的机遇。所以，谁能抓住机遇，率先转变营销理念，切实提高售后服务质量，谁将取得竞争优势。