中小企业如何培育品牌文化

新乡学院 商学院 褚远远

中小企业如何培育品牌文化

新乡学院 商学院 褚远远

品牌是消费者对一种产品的大众化评价，是消费者情感的共鸣，是企业的无形资产。消费者心甘情愿地为某个品牌付出较高的价格，是因为这个品牌的信誉和品牌价值。建立品牌，不仅是一项经济性活动，也是一项文化性活动。品牌建立过程中会附加产生一系列的文化心态、文化习惯、文化观念和文化现象，对品牌文化进行发掘，赋予产品文化寓意，使产品文化渗透到品牌经营的各个方面，是品牌营销的重点。当前，越来越多的企业认识到，只有建立品牌文化，才能推动品牌发展，但由于市场经济在我国发展得不够成熟，大部分中小企业的发展主要依靠廉价的劳动力和低价的消费需求，缺乏打造品牌文化的经验和相应的资源支撑。本文，笔者通过对品牌文化的内涵、品牌文化与企业文化的关系进行分析，并在此基础上给出中小企业培育品牌文化的途径。

一、品牌文化的内涵

品牌文化有两层含义。一层是品牌认知、情感属性、文化传统和品牌个性等。另一层表现为产品、标记、名称、品牌口号、品牌管理方式、品牌营销方法等。品牌经营者通过一系列的品牌营销计划来获得消费者对该品牌文化的认知感。品牌之所以有很强的市场竞争力，是因为它有着极其丰富的文化内涵。某些知名品牌本身就是一种文化的代表，就像丰田汽车是精良的日本文化的典型代表，麦当劳是美国餐饮文化的典型代表一样。品牌和文化是密不可分的，品牌的核心资源是品牌的文化内涵，任何品牌都有其特定的文化属性，优秀品牌的文化底蕴更为深厚。

二、品牌文化与企业文化的关系

品牌文化是品牌的灵魂，它可以渗透到品牌战略的各个方面，不仅是企业成功进行品牌营销的重要保证，同时也是指导企业开展各种活动的重要依据。企业文化与品牌文化的构建密不可分。企业文化的定位非常重要，它直接影响到品牌文化战略的制定和实施。品牌文化是企业文化的集中体现，它不仅会受已有企业文化的制约，又能从企业文化中得到有力的支持，成功的品牌基本上都具备优秀的企业文化。

企业文化是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的文化内涵，是一个企业的灵魂，是企业长久发展的源泉，具有独特性和排他性，是其他企业所无法模仿的。品牌形象则是企业文化的外在表现，品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的综合体现，是企业核心竞争力的物化表现，品牌竞争力决定着企业未来的盈利能力和发展前景，不容忽视。品牌只有依赖于文化而存在，才能使该品牌成为企业的核心竞争力。核心竞争力是打造品牌的重要因素。

许多企业都认识到，当今企业间的竞争是企业文化、品牌形象等多重复合态势的竞争，而不仅仅是产品技术的竞争。从目前市场上来看，以品牌形象参与竞争尤为重要。因为品牌是企业文化的外在表现，是企业整体外部形象的代表。品牌形象的内涵就是企业文化，是企业核心竞争力的综合体现。

三、中小企业如何培育品牌文化

1.产品质量是培育品牌文化的基础。产品是品牌之本，也是品牌文化的载体，离开了产品，品牌就成了无源之水，品牌文化更是无从谈起。任何成功的品牌，必定有高品质的产品为后盾。比如，海尔在消费者心中就是质量的保证，买海尔就是买“放心”，从严格的质量控制管理到令人满意的五星级服务，以及过硬的质量，使海尔多元化扩展策划相当成功，无论是空调、电脑还是手机……都能很快获得消费者的认可。

2.传播手段是培育品牌文化的重要工具。品牌传播是联系品牌与消费者的桥梁。不同的传播理念和传播方式构成不同的品牌文化。传播文化构建的出发点是消费者的价值取向，品牌营销者通过科学的市场调研，了解消费者的价值取向，针对消费者的价值取向确定品牌传播的宗旨，并根据消费者的喜好诉求向其传播品牌理念。

（1）广告传播。好的广告创意能把品牌文化融入其中，使消费者在观看广告时受到品牌文化的熏陶。广告传播品牌文化的方式主要有以下几种：一是广告词。广告词往往简练、易记，由品牌文化凝练而得，能被广泛运用于电视、广播、户外路牌等各种广告形式中，是广告必不可少的构成部分，突出体现了品牌文化的精华。如，耐克的广告词“just do it！”，就简练地把该品牌追求洒脱自由的运动精神的品牌诉求表现得淋漓尽致。二是背景氛围。主要针对广告的视觉效果而言。人们通过视觉接受的信息占所有所接收信息的80%，可见，创造合适的品牌文化的氛围是取得良好广告效果的关键。如，百事可乐的广告就体现了年轻人的无限活力。

（2）公关传播。相比广告而言，公关活动更能获得消费者的情感认同，且公关传播的范围更为广泛，不仅包括对外传播，还包括面向员工的内部传播。一般来说，公关活动可以从以下几方面展开：一是利用赞助活动。这也是大型体育赛事总是有大批赞助商的原因。尤其是当赞助活动与品牌文化主题相吻合时，效果更好。如阿迪达斯5年中向中国排球国家级球队提供了近2亿人民币的赞助，而其之所以提供如此惊人的赞助额，就是因为中国女排在雅典奥运会上的惊天逆转与阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing（没有不可能）”契合得天衣无缝。2亿人民币的天文数字，也创造了中国单项运动队接受赞助额的新纪录。二是与某些特殊情境相联系。一些品牌定位明确，如能与某些特殊情境联系起来，可以对品牌文化起到巩固和强化作用。如，孔府家酒广告词与中秋的场合联系——“孔府家酒叫人想家”，使人们在中秋这个团圆的日子想到家的温馨，提升节日气氛。三是利用企业格言、训词。企业格言、训词是一种精神公关，有双重作用，对内可通过品牌文化的内部传播凝聚员工，对外可通过品牌文化的外部传播使品牌文化深入人心。如，沃尔玛公司的训词“顾客就是上帝”、“不要把今天的事拖到明天”、“永远为顾客提供超值服务”等，营造了沃尔玛以顾客为本的品牌文化。四是利用著名的历史事件。借助历史事件为品牌文化蒙上一层传奇色彩，往往有助于品牌的传播。如，海尔张瑞敏砸冰箱，茅台在巴拿马展会敲破酒瓶、酒香四溢而夺奖等事件。这些历史事件不仅为品牌文化的宣传提供了很好的素材，同时也成为了品牌文化的一个组成部分。

（3）高素质员工是培育品牌文化的重要保证。企业员工是品牌的建设者，高素质的员工是品牌文化的重要保证。品牌文化需要企业员工去贯彻，通过员工得到深化烘托，通过员工向外部表现。如，作为世界上最成功的美国杂货分销商，沃尔玛公司严格要求员工无论在什么情况下都要对顾客以笑脸相迎，并提出了“8颗牙齿”原则，即要求员工无论何时都要向顾客展现露出8颗牙齿的笑容，以充分表现沃尔玛热情周到的服务。拥有一批优秀的员工，是企业成功的关键。要创造一流企业，必须要具备一流的人才。敬业、爱岗、专业技能高、业务素质强的员工不仅是企业发展的主要推动者，而且是其品牌文化的主要塑造者。

综上，品牌文化在今天已变得日益重要，消费者在购买产品的过程中，不仅仅看商品的货币价值，越来越注重产品的过程附加值。一方面，企业的品牌文化可以成为企业中长久的无形资产，就像可口可乐品牌一样；而产品在很大程度上是无法做到这一点的，因为产品需要不断进行更新才能满足市场和消费者的需求，很难变有形产品为无形资产。另一方面，在信息时代，特别是在电子商务环境下，品牌已经成为一种必然的消费需求，一个企业要想生存和强大，必须打造强势品牌，因为品牌打造的过程也是培养消费者忠诚度的过程。一旦建立了稳定的消费者群体，消费者对品牌形成了品牌忠实度，那么这个品牌形象在消费者心中将会根深蒂固。目前，中国中小企业主要走从品牌产品发展到品牌企业，再从品牌企业发展到品牌经济的路子。而成功的企业一般从创业之初就不仅仅把目光紧盯在利润上，而是在一开始就注重品牌文化的培育和打造，注意品牌文化的培养。这一点恰恰是我国许多中小企业所缺失的。加入世界贸易组织后，在企业的市场竞争中，信誉和品牌的较量和角逐显得愈发重要。当前，中国企业打造品牌的代价是巨大的，因为中国的市场信用机制尚不成熟，不利于品牌企业的成长。中国中小企业的品牌文化培育之路仍任重道远。