牡丹江中小企业品牌建设问题及对策研究

韩 东 孟祥革 姜 涛

(牡丹江师范学院 经济与管理学院，黑龙江 牡丹江157011)

一、牡丹江中小企业品牌建设概况

据统计，截至2011年底，牡丹江市中小企业已达10300 户，吸纳45 万人就业;中小企业缴纳税金近60 亿元，占牡丹江市财政总收入的60%，中小企业总体发展势头良好，具有很大的市场前景，并开始逐步向品牌化方向迈进。

目前，牡丹江市各地工商企业共有注册商标6700 多件，其中包括中国驰名商标5 件、省级著名商标46 件、市级知名商标137 件。其中，花河啤酒和镜泊湖啤酒是黑龙江名牌产品和免检产品，其注册商标被认定为黑龙江省著名商标。花河啤酒是区域主导强势品牌，在当地市场的占有率达到80%以上;镜泊湖中高档啤酒远销辽宁、河北、天津和北京等地并获广泛认可和好评，公司近年开发研制的“镜泊湖无醇啤”填补了该类产品东北地区空白，深受广大消费者喜爱并远销韩国市场。恒丰纸业股份有限公司是中国最大的卷烟配套用纸生产基地，在国内特种纸行业占有重要地位。黑宝药业股份有限公司自有商标“黑宝”是黑龙江省著名商标，该企业在我国各大中心城市建立了营销网络，并逐渐向港澳台地区及东南亚等国外市场辐射。2011年，继友搏药业“友搏”牌疏血通商标被认定为中国驰名商标后，“响水”、“维多宝”双双跻身中国驰名商标行列。牡丹江恒远药业有限公司生产的“家瑞”牌人用药，天合石油集团汇丰石油装备股份有限公司生产的“天合”牌石油开采设备等10 种产品或服务被评为2011年度黑龙江省著名商标。

二、牡丹江中小企业品牌建设中存在的问题

(一)品牌数量少

截至2011年底，全市拥有注册商标6700 件，无论是品牌产品数量，品牌经济总量，还是品牌档次和产品质量，与一些同级别城市相比有较大差距。在调查中发现，很多企业缺乏品牌建设理念，对创名牌、保名牌的重要性和紧迫性认识不足。

(二)缺乏品牌保护观念

一些企业对品牌或商标的保护意识淡薄，调查中发现许多中小企业在经营过程中，为了盘活资金而低价销售库存产品，类似的短期行为会极大地损害原有的品牌形象。同时企业品牌资产保护的方式仍然比较单一，认识上存在偏差，认为对品牌资产的维护只有商标注册一种方式，忽略运用其他方式进行品牌资产维护。同时在品牌危机出现时企业也没有应急措施及行之有效的解决方法。

(三)品牌经营缺乏长远和整体规划

成功的品牌运营必须坚持其核心品牌价值，而牡丹江中小企业品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同，同时还欠缺品牌规划以及广告、包装技巧和营销运作等。

(四)外部经营环境不稳定

中小企业由于规模小、实力弱，抵御外部风险的能力和适应环境能力相对较弱，企业外部经营环境变化也往往影响企业品牌的创建。由于我国市场经济运行机制正在探索中发展，经常出现影响企业外部经营环境变化的不确定因素，如产业结构的阶段性调整，国家实施宏观经济政策调控，新的法律法规的出台等影响。

三、牡丹江中小企业品牌建设发展的对策建议

(一)政府加大政策扶持，为品牌建设营造良好环境

1. 继续提供金融支持

牡丹江市政府通过实施“金融强市”战略，打击恶意逃废银行债务，优化金融环境，已先后引入浦发银行、兴业银行和中国出口信用保险等13 家金融机构来牡丹江开展业务，以协调金融资金，缓解中小企业融资贷款难的问题，加快促进中小企业经济发展。同时，牡丹江市政府还组织开展“送金融下乡，送服务到企”活动，积极开展推介咨询、培训讲座和沟通信息等活动，使中小企业进一步了解和掌握融资政策，贷款要素的必备条件。并继续加大中小企业的金融支持力度，推进其品牌建设。

2. 强化企业诚信体系建设

第一，进一步加大对牡丹江中小企业诚信体系建设的服务力度，为建设诚信体系创造良好的舆论氛围，鼓励和支持更多的中小企业做好信用等级评价工作。同时要制订优惠政策，对信用等级好的中小企业，在项目、资金等方面给予最大限度的支持和服务。第二，继续落实“双百户中小企业成长工程”，推动中小企业科技和管理创新，打造更具活力、更有效率的微观基础。

3. 加大宣传力度

牡丹江作为2011年中国十佳最具开发潜力城市之一，是一片极具投资价值与合作空间的热土。政府应继续加大宣传力度，通过组织各种展会活动，比如木博会、黑木耳节和中国雪城旅游文化节、“中国镜泊湖”卡通产业论坛和东宁机电产品展销会等，让国内外客商多了解牡丹江，多认识牡丹江，多宣传牡丹江，从而扩大牡丹江中小企业的对外开放度和知名度。

4. 发挥中小企业中介机构作用

牡丹江市中小企业服务中心要充分发挥职能作用，主动承担社会责任，为中小企业创建良好的发展环境，为中小企业的发展提供各类有效服务。

5. 加大品牌打假力度

针对制假售假现象，牡丹江市政府相关部门要加大检查执法力度，做到有法可依、执法必严、违法必究，严厉打击假冒伪劣商品，切实保护牡丹江中小企业品牌创建成果。

(二)加强企业自身管理，牢固树立品牌意识

1. 提高中小企业的管理水平

第一，牡丹江中小企业应根据企业自身的特点，通过股份制改造、兼并等有效途径，灵活选择相应的企业形式，建立产权清晰的现代企业制度;破除中小企业“家族式”的管理模式，以满足现代市场经济发展的需要。第二，建立健全企业运行管理体制及各项管理制度，规范内部管理。第三，保证企业的原始记录、会计凭证和统计资料等基本数据完整、准确，能及时全面和准确地反映生产经营活动。第四，提高企业管理者素质。中小企业管理者应积极参与各类培训活动，如相关部门组织的非公经济“龙江巡回大讲堂”牡丹江专题讲座，中小企业融资服务和项目申报知识讲座培训班等，以提高牡丹江中小企业主的自身素质和管理水平。

2. 严把产品质量关

质量是品牌和企业的生命，名牌的魅力来自优质的产品，品牌的打造依赖于过硬的产品质量。要获得消费者对品牌的青睐，首要条件是获得其对该产品或服务的认可。因此，牡丹江中小企业要加大对技术装备的投资，提高生产工艺水平，生产出性能优异、质量可靠的产品，更要通过实施科技创新，推出技术含量高或具有核心技术的品牌产品，扩大经营规模，不断提高企业核心竞争力，保证企业的可持续发展和品牌的生命力。其次，牡丹江中小企业应积极推行IS0 国际质量体系认证标准，建立有效的质量管理体系，提高管理水平。

3. 增强社会责任，塑造良好的企业形象

调查中发现，牡丹江中小企业为了完成利润目标，往往存在一些短期经营行为，会损害原有的品牌形象。因此，笔者认为中小企业在设定利润目标外，应设置一个以社会责任为内容的公司目标，将履行社会责任思想贯彻到公司管理中，从而树立起良好的“企业公民”形象。

4. 充分利用法律武器保护自有品牌和自身权益

第一，中小企业要及时将商标登记注册。在我国，只有经过注册的商标才受到法律保护。第二，中小企业要充分利用《商标法》保护自有品牌，维护自身权益，发现假冒商标，及时向有关部门反映，并配合政府相关部门的打假工作。

［1］凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理［M］. 北京:中国人民大学出版社，2000.

［2］蒲炎. 中小企业品牌塑造模式研究［D］. 郑州大学，2006.

［3］雷青. 中小企业品牌创建分析［J］. 内蒙古师范大学学报，2009(2).