浅谈如何提升电视媒体品牌力

上海市宝山区广播电视台 陈晓芳

一、提升电视媒体品牌力的重要性

近几年来，媒体的发展日益壮大，电视作为传统媒体在互联网飞速发展的今天正面临着巨大的考验。不仅如此卫星电视、国际电视、网络电视使得电视频道日益增多，竞争也愈加激烈。如何才能让电视媒体守住自己在媒体中的份额，如何在众多的电视频道中脱颖而出，牢牢抓住观众的眼球，提高频道和节目的收视率，唯有建立品牌优势，提升电视媒体的品牌力。

二、电视媒体品牌力的体现

对于电视媒体而言，良好的收视率、固定的收视群、较好的广告收益是品牌力的最好体现。对于观众而言，对媒体的满意程度、媒体自身的公信力等是电视媒体品牌力的主要体现。如今电视媒体正慢慢接受着市场经济的考验，如何抓住观众，从而抓住广告商和投资者已经成为各电视媒体的迫切需要。

三、如何提升电视媒体品牌力

（一）制作和播放频道品牌宣传片

首先可以通过制作和播放频道品牌宣传片。

品牌宣传片其实是为自己的频道拍摄的广告片，是让受众了解你的最直接的手段。宣传片可以以最简单的形式，最具冲击力的表现形式抓住观众的眼球，让他们将目光停留在你的节目上，你的频道上。

宣传片的制作必须与整个频道的特性相吻合，从文字、剪辑、音乐等方面来诠释频道的内涵和理念。在文字的选择上，可以用最简单明了的体现频道特性的语句，我们要考虑的是它念出来是否铿锵有力，我们能否把它设计成押韵的，或者我们可以用典故或者成语或者是更好的其他词来替代。在剪辑时，我们要做到贴合文字、跟随音乐，要根据音乐的起伏变化来叠加我们的镜头，画面和音乐要做到流畅。在音乐的选择上当然是要符合频道的特性，是用体现青春活力的欢快音乐，还是用体现时尚动感的另类音乐。有时候音乐对观众的冲击比画面更强。上海电视台星尚频道在最初建立品牌效应的时候，会不间断的播放该频道的品牌宣传片，该系列的宣传片以橙色为主色系，选择的音乐都是简短而流畅的，通过对时尚和生活的各种诠释，整个系列的播放马上让观众体会到了频道的特性：即注重生活又注重时尚感。

（二）确立品牌栏目和品牌主持人

品牌栏目对一个频道来说意义重大，因为有许多观众往往是出于对某一个栏目的喜爱而去慢慢关注它所在的频道。我们常常说我喜欢看什么栏目，而不会说我喜欢看什么频道。确立品牌栏目是一个内在提高节目质量，外在提高节目特征的过程。

如何才能成就一个品牌栏目，首先就是要对你的栏目观众做一个准确的定位，准确的定位是品牌栏目风格特色的坐标。如果你的栏目定位是少年儿童，那么无论节目内容、节目形态、节目风格，还是舞台背景、音乐的选择、节目节奏的把握，包括主持人的选择，都是符合节目的整体风格“少年儿童——活泼、聪颖、朝气”。

品牌主持人其实是和品牌栏目相辅相成的，品牌栏目会造就品牌主持人，品牌主持人则会创造品牌栏目。主持人在一个频道中起着关键的作用，我们是要靠他来演示整个品牌的实际内涵，我们更是通过他来连接频道与观众，因此要让主持人成为成就品牌的助力而不是阻力。

如何确立品牌主持人呢？首先我们要了解整个频道的个性以及主持人的个性，然后我们要为这个主持人量身定制一个节目，既能突出频道特性又能体现主持人的自身个性。最关键的是我们要给主持人足够的施展空间，鼓励他去做勇敢的尝试，尝试将新颖的新鲜的形式和主题融入到节目中，让主持人从自身做起尽量去维护品牌栏目。能让品牌栏目和品牌主持人之间相辅相成的能力发挥的淋漓尽致，又能提升整个频道的品牌力。

湖南卫视的《快乐大本营》就是一个非常成功的例子。作为一个综艺节目能够存在荧屏15年，本身就是一个奇迹，更不用说它一直占据全国综艺节目的收视前列。喜欢《快乐大本营》的观众都会说：我喜欢这个节目轻松、愉快的风格；我喜欢主持人青春、幽默的风格。

到目前为止《快乐大本营》已经有了它固定的收视群，能做到这点相信整个节目的创作人员这些年来所付出的努力是可想而知的。他们通过这些年的不断摸索和积累经验，慢慢的形成了自身鲜明的节目风格和节目定位，成就了这个品牌栏目和品牌主持人，更让这个品牌深深的扎根在了观众的心里，养成了观众的一种“非看不可”的收视习惯。也正是因为这个品牌栏目和品牌主持人让湖南卫视这个频道成为一个品牌。

品牌栏目讲究的是少而精，成就品牌需要的是各方的努力和探索，想要“克隆”品牌栏目显然是不可行的。如今的电视节目就存在一个很严重的同质化的现象，当一个品牌栏目受欢迎时，其他频道纷纷效仿，但结果往往是首家打造出这类品牌栏目的媒体才是赢家。

《快乐大本营》只有一个，而观众认可和喜爱的《快乐大本营》也只有一个。湖南卫视这个品牌在造就了《快乐大本营》这个品牌栏目以后，就开拓创新，集思广益，造就了另一个品牌栏目《天天向上》，利用主持人汪涵的品牌效应，拉动了栏目的品牌效应。

（三）包装和推广大型活动

比起确立品牌栏目大型活动更能起到在短时间内扩大影响的作用。但是如何能让这个大型活动的效应能够最大化和最强化从而成为一个品牌化的大型活动？包装和推广是关键。

首先包装的成功与否直接决定着大型活动的成功与否，活动的包装可以通过简单的几方面来实现：几句精辟概括活动主题的广告语；找一个最能体现活动内涵的形象代言人；为活动定制一系列的音乐和主题曲；做好广泛的在各类媒体的宣传工作。东方卫视的《中国达人秀》在包装和宣传上就很好的体现活动的特性：不管你是谁，只要你是“达人”，只要你愿意，我们就为你提供一个实现梦想的舞台，让每一个人看到了自己的希望和梦想。

做好了活动的包装工作，接下来的推广自然也很重要。在推广时可以将平面媒体、网络媒体、广播媒体进行交叉整合传播。广播媒体便于携带、网络媒体便于互动、平面媒体便于深度介入、电视媒体便于直观接收。可以将网络作为主要传播阵地，充分利用网络资源，发布各类活动新闻的同时，对活动进行深入报道，更可发起网络投票，有奖竞猜等形式，增加活动的知晓度和参与度。当然电视媒体的宣传会更为直接和直观，将活动的宣传片和主题曲等在所属电视媒体进行高密度的播出，不断报道活动的各类信息和活动进展情况。还可以将活动推广到社区、学校，通过分发海报、礼品等形式提升推广的人气和热度。还是湖南卫视的例子，《超级女生》的成功离不开它成功的活动推广，它充分利用各种媒体进行宣传，在分赛区时就与当地的电视台进行合作，记得其影响力最高的时候，如果你不关注《超级女生》似乎你就没办法与身边的同事和朋友进行交谈。

如今品牌对于一个电视频道来说就是在激烈的竞争中占据了一个制高点，品牌的知名度越高，随之而来的观众收视率就会越高，而关系到电视媒体经济命脉的广告客户也会越来越多，从而达到经济利益和社会利益的双丰收。虽然电视媒体品牌力的提升不是一朝一夕的，但是只要我们慢慢摸索，我想我们的电视媒体最终都会找到一条属于自己的品牌之路。

[1]徐明伟.浅谈电视媒体的品牌经营[J].山东纺织经济,2008(4).

[2]冯静.整合资源 做出品牌——浅谈地方电视台媒体活动营销[J].媒介研究,2009(6).