网络舆情：概念、特征及生成

刘武成，张冬梅

（1.赤峰学院 人事处；2.赤峰学院 政法学院，内蒙古 赤峰 024000）

网络舆情：概念、特征及生成

刘武成1，张冬梅2

（1.赤峰学院 人事处；2.赤峰学院 政法学院，内蒙古 赤峰 024000）

本文从掌握网络舆情主动权的角度出发，对网络舆情的概念、特征及生成进行了分析，深入探究了网络舆情的生成逻辑，对于进行网络舆情导控、加强网络诚信建设具有重要意义.

舆情；网络舆情；特征；生成

互联网作为新兴媒体，以其不同于传统媒体的独特魅力吸引了广大网民的参与热情，网络已经成为汇集社情民意的重要平台，充分认识网络舆情并合理引导网络舆情发展方向，对于维护社会稳定和政府公信力具有非常重要的战略性意义.

1 概念界定

日常生活中，我们总是习以为常地使用一些词语，它们的含义似乎不言而喻.比如成语“众口铄金”，表达的意思是舆论的力量大；舆论是大家的意见，也就是民意.那么民意、舆论、舆情是不是通用的？作为科学的概念来界定时却又陷入了似是而非的境地.

舆论、民意是与舆情相关的两个范畴.舆论是公众对一个特定问题公开表达出来的意见、态度、信念综合.它包含以下几个特征：舆论是多数人的意见；是共同的、一致性意见；是经过各种形式公开表达的意见.[1]民意简单地说就是“民众的意愿”，包含以下几个特征：第一，民意指来自民间或非政府机构的个人、团体和公众的意见，含公开和非公开的；第二，阐述意见的对象通常是与提出意见者相关的社会事物、事件和问题等；第三，在意见的阐发方式上具有多种形式.由此看出，几乎所有的针对社会以及社会事务管理部门及人的意见，都可以被看作民意.[2]舆情在概念上与民意相似.舆者，众也.狭义上，王来华认为舆情指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为舆情主体的民众对国家管理者产生和持有的社会政治态度.广义上，张克生认为舆情指国家管理者在决策活动中所必然涉及的，关乎民众利益的民众生活(民情)、社会生产(民力)、民众中蕴涵的知识和智力(民智)等社会客观情况，以及民众在认知、情感和意志的基础上，对社会客观情况以及国家决策产生的主观社会政治态度(民意).简而言之，广义的舆情，就是指民众的全部生活状况、社会环境和民众的主观意愿，也就是通常所说的“社情民意”.[3]

网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，网民对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观.它是指在互联网上传播的，多数民众对现实社会中各种现象、热点问题所表现出的带倾向性的、具有一定影响力的意见、言论和态度的综合.[4]

2 网络舆情的特征

分析网络舆情区别于其他舆情形态的特征要结合网络的特征加以研究.网络的开放性、虚拟性、共享性、便捷高效性，使得人与人的交流跨越了时空限制，打破了传统的信息沟通、传递模式，人人都可以成为信息的发布者、传播者.这就决定了网上信息呈现出海量、丰富、随意性特征，同时也决定了网络舆情在传播方式和传播效果方面的独特之处，具有互动性、广泛性、冲突性、娱乐性等特征.

第一，网络舆情的互动性.传统舆情传播的主体是大众传播机构，传播路径是从上到下的宣传式灌输途径，即“我说你听”.这种路径下，群众只是信息的接受者.网络条件下，群众的角色发生了改变.网络区别于传统媒体的独特魅力使得信息传播打破了组织垄断格局，实现了向平等的对话式的互动途径转变，即“我们都说”.这种路径下，群众不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的发布者、传播者.政府和主流媒体需要做的是参与对话、引导并适时转移话题，而不是居高临下的遏制或旁观.

第二，网络舆情的广泛性.网络舆情的广泛性特征体现在诸多方面.首先，传播方式广泛，随着互联网技术的发展，新闻跟帖、论坛社区讨论、博客、电子邮件、即时通讯工具等都可以成为网络舆情的传播方式.再者，发起报道的网媒即网络舆情源头广泛，既有数量众多的主流媒体，更有形式多样的自媒体.第三，网络舆情关涉主体广泛，政府机构、官员、教育机构、医疗机构、社会群体、个人、企业等都可能成为网络舆情关涉主体.最后，网络舆情涉及内容广泛，民生诉求、贪污腐败、科教文卫、灾难事故、公共安全???，任何能够触动公众神经的事件都可能成为引燃网络舆情的导火索.

第三，网络舆情的冲突性.网络时代的到来使全民皆记者成为可能.网络自媒体的兴起，以其个性化、感性直观、便捷高效吸引了广大网民的参与热情.民众不再满足于统一声音的告知，转而自己制作、传播信息，从“旁观者”变成“当事人”.由于绕过了把关人和议程设置等监管措施，网民可以隐匿身份随意发布信息.极具个性化的自媒体更是让人“在我地盘这就得听我的”“我的地盘我做主”.当缺少规则约束和监督时，很容易让人失去社会责任感和自控能力.而网民自身素质各不相同，发表的言论都是基于自身的认知背景，正面的、负面的；积极的、消极的；理性的、非理性的信息充斥网络世界，打破了统一声音垄断局面的网络舆情也凸显出了随意、多元、冲突、偏差的特性.

第四，网络舆情的娱乐性.网络能够通过多种手段为人们提供文化娱乐的内容和形式，满足人们娱乐的需要.娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的天性.娱乐需要遇上网络，使得网络舆情出现了娱乐化倾向.从娱乐性质的角度划分，这种娱乐化倾向既有健康向上的、也有低俗恶俗的.如：会理“悬浮照”事件被报道后，激发了网民恶搞热情，平时仅有千余点击率的县政府网站当晚即告瘫痪.网民们找到原图，开始了欢乐的PS之旅，几位领导一夜间穿梭于阿富汗战场、侏罗纪公园、里约热内卢基督象的手臂等各种场景中.“躲猫猫”事件报道后，云南晋宁县政府网站首页所有栏目的原有内容都被替换成“俯卧撑、打酱油、躲猫猫，武林三大绝学！”，这种黑色幽默式的戏谑恶搞从某种程度上恰恰反映了民众渴求真相的愿望.娱乐界轰动一时的“艳照门”事件，以极端方式吸引公众关注，短时间内引发大量网民盲目随俗.“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”，恶搞雷锋、戏仿经典[5]一系列侵蚀核心文化基因的低俗恶俗娱乐化倾向应当引起我们的强烈关注.

3 网络舆情的生成

任何事物的产生、发展都有与之密切相关的具体的历史背景.网络舆情的生成也不例外，都离不开具体的生成背景.正确认识和网络舆情要把它放在具体的历史背景中去考察.一方面，网络舆情的生成与网络普及程度、网民数量密切相关.网上传播，是网络舆情生命的实现方式.我国网民规模居世界第一.据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万.互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%.中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人.网络时代的到来使“全民皆记者”成为现实.另一方面，迅猛发展的中国和网络媒体也是网络舆情生成的重要背景.中国改革开放发展的成就有目共睹，这其中包括中国老百姓心理由“臣民”向“公民”角色的转变.与此同时，发展的背后也积累了众多复杂的矛盾和负面情绪.而现实社会中解决和疏导矛盾、情绪的渠道因为各种各样的原因没有实现完全的畅通.网络的便捷、快速恰好迎合了群众表达意愿、维护权利和实现监督的需要.

任何事物都有一个产生、发展消亡的过程，网络舆情同样遵循一个发生、发展、高潮、消退的生成模式.具体可以概括为；网络舆情的发生：媒体或网民个人通过网络对事件进行报道引起网民注意；网络舆情的发展：随后网民通过跟帖讨论、BBS、博客、QQ、MSN、网络短信等形式发表对事件的看法和意见.对事件的关注度持续上升；网络舆情的高潮：传统媒体、网络媒体对事件的跟踪报道、网民的意见看法在反复的大量的互动中，经群体极化作用的影响形成具有某种倾向性的网络舆情；网络舆情的消退：随着事件的逐步解决，网民参与网络舆论的热情开始消退并逐渐平息，直至被新的热点吸引而转移注意力.

诱发网络舆情生成的原因可以概括为外因和内因两种因素.外因是指传统媒体、网络媒体对事件的持续性跟踪报道，网民对事件保持着持续性的兴奋点.媒体报道与网民关注互相成为彼此对事件保持持续性热情的原因.事件发生后，媒体和网民报道时，从新闻题目的设定、解读新闻的角度等方面都进行了精心的设计.特别是一些极具震撼性的负面新闻，经过反复报道、炒作后，受“议程设置理论”影响，能够迅速成为网络舆情热点.事实上，网络舆情生成的直接诱因是被报道的事件含有刺激性信息，这种刺激性信息与网民的心理预期或相符或相悖能够煽动起网民的情绪.如：官员腐败、执法不公、民生诉求、公共安全、突发灾难等信息，尤其是涉及政府部门和官员的负面信息，极易引起民众的聚焦，从而迅速成为网络舆论的热点.因为普通民众对于高出自己视线的存在经常有着超常关注——渴望探寻真相、又有着超常警惕——投去不信任.大家为之瞩目因而显得很重要的存在竟然存在那么隐晦的一面，这不能不引起人们的讨论欲望.用法国学者卡普费雷先生的话来补充就是“这个信息必须是人们在等待之中的，它满足人们或是盼望或是恐惧的心理，或符合人们多多少少已意识到的预感.”[6]需要注意的是，掺杂了情绪性的言论是与理性思考后的表达相悖的，因为情绪的参与使得网民感受、判断机制失灵、失调，以偏概全，缺少积极地建设性心态，极易造成不问事实真相，只顾发泄情绪的局面.复杂的是网络舆情生成的诱因是多样的、偶然的，难以预测加大了监管、预防的难度.

内因是指网络舆情的实质是社会舆情在网络上的反映.所以网络舆情生成的深层次原因在于现实社会存在着社会矛盾、利益冲突和负面情绪.一方面，网络时代已经到来，但政府管理模式尚滞后于信息社会、公民社会的要求.受传统社会信息传递模式的惯性影响，公权力垄断信息使得信息透明公开度不够，民众知情权、参与权、监督权受损是网络舆情生成的重要内因之一.另一方面，改革发展过程中，因利益关系的调整，人们在发展过程中获益的时间和程度不同，引发了不均衡的矛盾冲突，积累了很多负面情绪.这些积攒起来的不适、矛盾、情绪一旦遇到燃点，加上网络这个缺失议程设置和把关人角色的平台，就迅速成为网民发表言论、指点江山、参政议政的重要渠道.成为网络舆情生成的深层次内因.

总之，网络舆情属于社会意识范畴，网络舆情的特征和生成逻辑可以从思想自由、言论自由得到合理性解释，网络舆情的导控可以从统治权与意识形态之间的关系理论中找到相应的支撑.网络媒体已经发展成为引导和洞察社会舆论的重要窗口，网络舆论对政府决策的影响越来越大，正确认识和把握网络舆情的概念、特征和生成逻辑，对于如何分辨真正的民意和被操纵的舆论、正确进行网络舆情导控与网络诚信建设具有重要的意义.

〔1〕〔2〕〔3〕马荔.突发事件网络舆情政府治理研究.北京邮电大学博士学位论文，2010.9，9，8.

〔4〕朱力.论网络舆情监管与大学生思想政治教育.北京交通大学硕士学位论文，2010.1.

〔5〕丁俊杰，张树庭.网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例[M].北京：中共中央党校出版社.

〔6〕余秋雨.霜冷长河[M].北京：作家出版社，1999.140.

G206

A

1673-260X（2012）08-0084-02

2011年度内蒙古哲学社会科学规划项目（2011B022）