地方政府在农产品区域品牌建设中的作用

闵闽

（武汉科技大学 湖北 武汉 430065）

在经济全球化的背景下，发展区域品牌农业是顺应世界农业发展趋势、提升农业竞争力的重要选择。地方政府应进一步明确政府与农产品区域品牌之间的关系，在农产品区域品牌建设过程中发挥积极作用，通过产业化经营打造农产品区域品牌，提高农产品市场竞争力，壮大农业产业化龙头企业，提升其带动能力，推动我国农业与农村快速发展。

一、地方政府与农产品区域品牌之间的关系

从近几年国内学者关于农产品区域品牌的研究成果来看，农产品区域品牌可以定义为：拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。由这个定义我们可以看出，农产品区域品牌既具有区域特性，又具有行业特性，因此，从理论上和国外农产品区域品牌的发展实践来看，行业组织或者协会来充当农产品区域品牌的经营主体是最为理想的。但是我国农业基础比较薄弱，农业从业人口基数庞大，科技含量不高，因此，在未来的一段时间内，还是由地方政府来充当农产品区域品牌的经营主体更为合适。这就要求地方政府把农产品区域品牌建设作为当地政府的一个重要公共工程来抓，设置专门的机构来构建和管理农产品区域品牌体系。

农产品区域品牌的建设依赖于特定的地理区域和自然环境，而地方政府就是这种特定的地理区域的管理者、自然资源的拥有者。地方政府一方面是国家行政管理序列中一个十分重要的中间环节，另一方面又是地方经济的投资人、受益人和保护人，这就使得地方政府在地方经济发展中具有双重身份：既是中央政府各项政策的执行者，又是相对独立的区域经济行为主体。这种双重身份就使得地方政府必须在农产品区域品牌的建设过程中扮演特殊的角色，发挥重要的作用。

在经济全球化的背景和市场经济条件下，积极建设农产品区域品牌不仅是顺应世界农业发展趋势、提升我国农业竞争力的重要选择，也是地方政府培育龙头企业、提升地域文化知名度、增加地方财政收入、改善当地农民收入的必经之路。因而，地方政府要以大力促进农产品区域品牌化建设为己任，正视农产品区域品牌对经济的推动作用，在日益开放的市场和农产品竞争日趋激烈的环境中发挥积极作用，不断深化我国农业产业结构、创建优势农产品区域品牌、提升农业的综合实力。

二、地方政府在推动农产品区域品牌建设中应发挥的作用

1、引导作用

长期以来，计划经济、短缺经济和小农经济结构使我国农业呈现粗放型的无品牌经营化方式。改革开放后，农产品的市场化水平逐步加快，走品牌化经营道路开始成为农业创新发展的新模式。但由于长期受传统农业作业方式的影响，很多从事农产品生产的企业或者个人缺乏农产品区域品牌意识，品牌营销观念尚未真正树立。这种落后的观念严重影响了我国农产品内销和外销，造成了很大的经济损失，现在已经严重威胁到了我国农产品的国际竞争力。因此，地方政府应该引导从事农产品生产的企业和个人摒弃在长期的生产经营意识中形成的“重数量轻质量”的观念，通过组织各种形式的农产品区域品牌培训，使其了解国外农产品区域品牌化成功案例的独到优势，树立品牌意识，进而强化农产品区域品牌的概念，使农产品区域品牌化深入人心。只有这样，地方政府才能带领农业从业者加快转变农业结构调整的步伐，实施区域品牌化战略，提升我国农产品的核心竞争力，为我国农业寻求到一条长期可持续发展之路。

此外，地方政府还应该通过研究制定农产品区域品牌发展战略，进一步明确农产品区域品牌战略推进的基本思路，提出科学的指导思想、基本原则和总体目标，拟定合理的实施步骤和阶段性目标，明确农产品区域品牌发展的方向和重点，形成农产品区域品牌、行业品牌、企业品牌，乃至国家品牌、国际品牌的多层次农产品品牌战略体系。

2、扶植作用

企业是市场经济活动的主体，也是农产品区域品牌的经营主体。任何农业品牌，只有通过企业的精心经营才能够做大做强。实施农产品品牌化战略，创建极具地域特色的农产品品牌，单纯依靠几家农户或者几家企业的力量是明显不够的，需要地方政府和各级农业部门结合农业标准化、产业化、农业结构调整等重大项目的实施，培育、扶持一批对本地农产品有较强开发加工能力、市场开拓能力、出口创汇能力的骨干龙头企业。这些企业应以主导品牌为主体，整合地域内的优势企业，对本地农业进行深度和广度发展。

除了扶持以品牌生产为龙头的农业企业之外，也应当多鼓励龙头企业成立行业协会或专业合作社，这两种组织的出现和壮大都有利于带领农产品区域品牌朝更好的方向发展。总之，地方政府加强对品牌龙头企业、农产品行业协会和专业合作社的扶持力度，积极塑造多样的农产品区域品牌营销主体，对促进农产品区域品牌的建设和发展大有裨益。

3、支持作用

首先，地方政府应当与龙头企业、农产品行业协会以及负责农产品区域品牌营销的专业合作社组织一起来制定支持农产品区域品牌发展的相关法律法规及政策，积极吸引区域外的社会资本进入农产品区域品牌的开发领域，形成地方政府与农业企业的合力。例如，地方政府及区域内的技术监督管理部门应利用农产品区域品牌的生产优势，积极开展原产地区域农产品的标志或商标注册，使用法律武器使农产品区域品牌形象合法化。此外，在WTO农业保护的基本制度下，地方政府应充分利用农业协议中的“绿箱”政策，积极搭建农业基础平台，采取灾害补贴、农业保险，农产品储备等收入支持政策，加大对农业的支持和保护力度。

其次，地方政府要通过财政、税收手段对农产品区域品牌的发展加以支持。例如，给予农产品区域品牌生产企业减免农业税、增值税、所得税等优惠政策；加大对重点扶持的骨干企业或龙头企业在人、财、物等方面的公共投入，充分利用区域内高校和科研机构的人才、技术资源，支持农产品区域品牌的技术开发，努力提高农业技术水平和农产品的科技含量；对区域内生产农产品的农户也要给予相应的补贴，调动其生产积极性。

最后，地方政府还应该加大对农产品区域品牌的基础设施建设，为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障。强化农业基础设施建设，是推动农村经济发展、促进农业和农村现代化的重要措施之一，同时也为农产品区域品牌的创建和发展提供了必要的基础支持。地方政府应通过建设道路、水利、农机服务机构、农资销售网点、农业技术服务机构、农业示范区、农田林网等农业方面的设施，发挥基础设施建设所具有“乘数效应”，加快构建强化农业基础的长效机制，为农产品区域品牌的大发展打下坚实的基础。

4、管理作用

首先，地方政府要加强区域内企业的行业自律及区域品牌管理，防止“搭便车”和品牌滥用的问题出现。要提升农产品区域品牌的质量和安全性，从农业品投入、农产品生产、市场准入三个环节管理入手，推动从农田到市场的全程监管；实施农业标准化制度，鼓励和支持农产品区域品牌的骨干企业或龙头企业参与ISO 9001，ISO 14000等质量认证体系认证。

其次，地方政府应该建立健全农产品区域品牌服务体系，包括科学技术服务、经济和技术信息服务、资金和信贷服务、供销服务、经济管理服务等。尤其应该在广大农村建立起品牌和商标的代理和咨询机构，配备合格的商标代理人和品牌经营咨询管理人员，为农业经营者提供品牌咨询服务。

最后，地方政府还应该积极创造公平、有序的市场竞争环境。欧美等发达国家的世界品牌之所以较多，与这些国家发展市场经济时间较长，形成了较好的市场环境和市场规则直接相关。有序、公平的市场竞争环境不仅依赖于市场经济的发展，还依赖于地方政府的管理。因此，地方政府需要提升市场监管力度，给农产品区域品牌化战略的实施创造一个优良的市场竞争环境。

5、宣传作用

农产品区域品牌的特色往往蕴含了极其丰富的区域传统、区域文化和区域信仰，高品质的区域农产品也需要科学的营销策略，通过充分发挥地域文化等优势，增加区域品牌的情感价值，来扩大区域的影响力和知名度，积极塑造品牌形象，从而达到扩大农产品区域品牌知名度和美誉度的目的。

地方政府有关部门要充分利用媒体来宣传和推广农产品区域品牌，利用网络、电视、报纸等主流媒体平台对农产品区域品牌进行宣传与报道，通过一些主题活动、公益活动来提升品牌形象，制造新闻时事热点，吸引社会的广泛关注。除此之外，地方政府也应积极主动帮助、指导企业，做好品牌宣传策划，突出对农产品区域品牌商标的包装和宣传，组织农产品企业和行业协会参加国家、省、市级名优特产品展销会、推介会等，通过举办特色农产品节、农产品博览会等活动，加大对农产品区域品牌的宣传力度。例如浙江大佛龙井就善于利用机遇，巧妙策划新闻事件，达到宣传农产品区域品牌的目的。大佛龙井从1996年就开始定期举办国际茶文化节，受到媒体、企业和社会人士的广泛关注。特别值得一提的就是，连战来大陆的破冰之旅，在老舍茶馆的指定用茶就是大佛龙井，这主要得益于大佛龙井定期举办茶文化活动，与老舍茶馆结下了深厚情谊，指定用茶也就顺理成章了。之后，仅是国内媒体对该事件的报道就有两万多条，直接效益不下5000万。现在大佛龙井已经与国内最大的绿茶企业天福集团成为合作伙伴。就是这样借助名人名店、借助热点新闻事件、依托媒体营销，大佛龙井便享誉大江南北。

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