中国茶叶陷入战略困境

中国茶叶陷入战略困境

中国茶的真正问题，正是茶企们挂在嘴边、认为没有问题的两个核心要素：产品与文化。

西陆蝉声唱，南冠客思深。不堪玄鬓影，来对白头吟。露重飞难进，风多响易沉。无人信高洁，谁为表予心？——骆宾王《咏蝉》

这首诗将中国茶的状态表现得淋漓尽致、曲尽其妙。中国茶企可比诗中的主角“南冠客”。南冠客，即囚徒。中国茶陷入的正是囚徒式的战略困境。

规模化路阻且长

中国茶、中国茶企，禀独一无二天地灵气，承千年茶文化祖荫，拥数亿非茶不饮的消费者，又值中国消费结构性升级大环境，可以说天时、地利、人和、时势，外因齐聚，万般宠爱，集于一身，可惜真正君临天下的品牌，即实现“品牌产品销量规模化”的优质茶企，却寥寥无几。

茶产业链上下游号称 7万家的茶农、茶叶商户、茶企、茶叶专卖店、茶楼等，中字号、国字号、老字号、资本新军、个体户一个不缺。从2011年茶行业20强排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌（吴裕泰等）；超过 10亿元的公司只有中茶股份与湖南茶叶公司；年营业额 20强的最低门槛是 3.7亿元，最大的茶企仅 15亿元；前 20位多是以大宗原料茶流通为主，真正的品牌茶销量所占份额极少，反映中国茶产业的格局特点：散、杂、小。

刺激中国茶的行业及媒体论调是：偌大一个中国茶产业规模不敌一个立顿，或中国最大茶企业不及立顿1%等。

而与上述现状相对应的，每年春茶上市时，几乎每个产业产区、茶园、茶厂、茶企、茶品牌的新闻都是一样内容：天价茶。让人怀疑：这些炒作究竟是出自同一家策划公司之手，还是中国茶企的脑袋都被“格式化”了？

无论从茶业全产业链的哪个环节分析，现有茶企的战略、商业模式与营销策略，都不会产生真正的规模化“品牌”——没有一个茶企的商业模式看起来是走在规模化路子上，中国茶的翅膀还真是非常沉重。

竹叶青是产品标准化程度比较高的品牌。竹叶青用静心、品味、论道等区隔产品等级，取消了散茶，树立了中国茶企做高价值产品品牌的典范。竹叶青模式成为茶叶品牌专卖店的通常做法，学习者甚多，如文新信阳毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、雾里青等，但竹叶青的年销售额只有5亿多元。

究其问题，包括竹叶青在内的茶企，都陷入中国茶经营两大行业“陋习”的陷阱：一是茶企普遍有通过包装（包括内容物如单包克重、单盒数量等）不断涨价的经营习惯；二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一，消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。

当前茶企的这些做法，看不出有“营销战略思维健全”的、以市场与消费者为导向的经营意志，只有唯利是图的机会导向，以及必然是务虚（知名度）结果的品牌传播，是在走一条花钱赚吆喝的“成名不成才”的路上。

沟通代码错乱

实际上，中国茶的根本问题，并不是如几乎所有“业内人士”的说法：我们的茶产品很好，就是实力、资本、品牌弱等，这种“套话”完全是目光短浅、小富即安的“自得”之见。

试问一个资源（茶园基地）不缺、品牌血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺、甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，为什么做不出大品牌？缺的是什么？

缺的一定市场的关键要素：产品，即茶企没有解决茶产品与消费者的“沟通代码”问题。

从茶企挂在嘴边的茶文化，来看这种沟通代码错乱到了什么程度：不去提供最优性价比的，品质、品级、品相稳定的茶产品，而是玩茶具、外包装、天价茶、0元首富茶、娶妃、苍井空代言，在茶叶产地里“借尸还魂”——陈圆圆、潘安卖茶、宋徽宗（赵佶）御笔等，这些是什么茶文化？这些策划与喝茶爱茶的消费者有什么关系？

再看大小茶企是怎样对待购买产品的消费者的：张口茶文化，闭口乱开价。造成产品最核心的要素——中国茶的“价格信号”系统是极度紊乱的。

中国茶的真正问题，正是茶企们挂在嘴边、认为没有问题的两个核心要素：产品与文化。

哪个中国茶企是按照消费品营销已经非常成熟的市场研究方法，从消费者与市场规律，来定义自己的产品？茶文化的核心是做“让消费者爱喝的茶产品”，而不是把重心放在玩前面说的那些茶具、茶仪式、天价茶等炒作与边缘产品上。

不去抓茶产品的主要问题：培育品牌消费者、推广品牌产品、建立口碑等，这样的茶企怎么能够做大？经营中摆脱不了行业陋习，眼睛里只有交易与一次性利润，怎么能茶“翅”高飞？

我们的观点是：中国茶企当前的首要战略，是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。即要按照快速规模化需要的战略资源、战略配置、战术手段，来重组企业的产品、渠道、生产、管理，即按照消费品的营销规律，重塑产品力及其营销模式、商业模式，以“活着”的喝茶的消费者为营销核心，而不是“死去”的古人的文化。

谁能胜出？

国字号、大资本固然占有优势，却谈不上非他莫属；传统基地型的一体化（种、制、销）茶企占有资源优势，是可以撬动资本的筹码；走连锁专卖模式建立创新品牌的大茶商，也未必不能实现资本到茶园的反向整合。

但谁能在市场里“卖”出一个市场覆盖率高、销量上规模、消费者口碑好的品牌产品，这是整合胜出的真正筹码。

制胜之道在市场营销，不是一般的要素营销，而是“产业营销”的战略与方法。能成功者，也不在出身（血统）与今天的行业排名。在产业进化的早期阶段，行业排名没有意义。关键在企业洞察现状、认清方向、整合资源、聚焦突破的清晰战略与执行力。

这一点，从中国啤酒、白酒30年争霸史可以得到启示：成为中国啤酒业产销量规模第一的，不是10多年前的行业二十强，甚至百年品牌哈啤、青啤，也不是洋啤，而是创立品牌 20多年的雪花啤酒。白酒里的洋河、郎酒、稻花香、老村长等，规模也在赶超传统名酒，茅五剑、老八大等。

超级品牌有超级品牌的形成逻辑。

在“中国茶”这个大品类里的中国茶企，需要以消费者重复饮用为核心，快速做大产品的市场规模；同时在企业内部导入战略营销系统，转型为一家真正市场导向的消费品公司。

中国茶企，不论现状大小，都要首先“归零”，改变一下“自得”的心态，用产业营销的视野、思维、方法，重新认识一下中国茶、中国茶的消费、市场，这才是茶企战略崛起之路的开始。

借中国咏蝉诗三绝里虞世南的名句，希望中国茶企树立“君子不坠青云之志”的自强意识：“居高声自远，非是藉秋风。”

境界决定高度，高度决定远度。

（来源：《销售与管理》杂志）