我国乡村旅游发展的现状、特征与趋势研究

周 霄

(武汉工业学院经济与管理学院，湖北武汉430023)

我国是一个农业大国，又是一个乡村大国，农业和乡村分布着全国70%以上的休闲旅游资源。进入21世纪以来，我国的旅游业正逐步成长为国民经济体系中的战略性支柱产业，作为其重要组成部分的乡村旅游亦是方兴未艾，如火如荼。

1 乡村旅游的内涵解读

对于乡村旅游的概念认识，不同的学者曾经给出过多种定义。杜江、向萍(1999)认为，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的一种旅游方式［1］。刘德谦(2006)则指出，乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动［2］。贺小荣(2001)也提出，乡村旅游是指以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，以满足观光、休闲、度假、学习、购物等各种旅游需求为目的旅游消费行为及其引起的现象和关系的总合［3］。在官方层面，农业部和国家旅游局2010年联合发布的《关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》中明确指出：乡村旅游是指以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。不论是上述哪种定义，都体现出乡村旅游概念的两大共同点：其一，乡村旅游是依托特色村容村貌、乡村民俗风情、乡野田园风光等资源，为游客提供观光游览、休闲度假、娱乐体验、康体健身、会务等项目的新兴旅游方式;其二，乡村旅游发生在乡村地区，且以“乡村性”为核心吸引要素，因而是与都市旅游相对存在的区域综合性旅游形式。乡村旅游的开展，一方面可以满足人们日益增长的休闲度假、回归自然的需求;另一方面也为农村经济注入了新的活力，使得传统古老的第一产业与朝气蓬勃的第三产业得到了有机的结合。

2 我国乡村旅游发展的现状分析

我国的乡村旅游是在改革开放大潮的推动下兴起的，是农村产业结构调整和城市化进程加快双向作用的结果，经过30年左右时间的发展，已经取得了令世人瞩目的成就。有关统计数据表明，截至2010年底，全国农家乐已超150万家，规模以上休闲农业园区超过1.8万家，年接待游客总数超过4亿人次，年营业收入超过1200亿元，带动1500万农民受益。

在我国乡村旅游大发展的进程中，示范单位的带头作用显得非常重要。2004年，为了推动全国农业旅游的发展，国家旅游局开展了首批全国农业旅游示范点的评选工作，共选出203个农业旅游示范点。随后三年进行的三次评选，又分别选出农业旅游示范点156个、215个和179个。目前共评出全国农业旅游示范点713个，遍布全国31个省市自治区。

2010年7月，农业部和国家旅游局联合下发的《关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》提出：从2010年起，利用3年时间，培育100个全国休闲农业与乡村旅游示范县和300个全国休闲农业与乡村旅游示范点。截至目前，已经公布了前两批共70个全国休闲农业与乡村旅游示范县和200个全国休闲农业与乡村旅游示范点。

2011年4月，农业部又认定并公布了北京市密云县古北口村、天津市静海县西双塘村、江苏省常熟市蒋巷村、江西省井冈山市菖蒲村、山东省荣成市西霞口村、广东省广州市海珠区小洲村、贵州省贵定县音寨村、陕西省礼泉县袁家村、新疆维吾尔自治区喀纳斯景区禾木村、大连市金州区石河村等10个村为“中国最有魅力休闲乡村”，旨在充分发挥其典型示范作用，带动全国乡村旅游又好又快发展。

由此可见，我国的乡村旅游发展得到了各级地方政府的切实重视和广大农民群众的热情参与，发展乡村旅游已经成为社会主义新农村建设的重要内容和国家解决“三农”问题的重要抓手［4］。

3 我国乡村旅游发展的特征

乡村旅游除了具备一般休闲旅游活动的共性特征之外，还具有其自身所独有的特点，主要表现在以下几个方面。

3.1 地域性

乡村旅游活动均发生在乡村地域范围之内，体现出其地域同一性特征;但同时又由于地理环境的区域差异必然导致不同地方的乡村有着不同的自然条件、农事习俗和传统，甚至每一种农、林、牧、副、渔产品的生产都具有不同的特色，因而其地域差异性特征也较为显著。

3.2 时限性

乡村旅游所依托的农业生产是在人们的干预和调节下进行的生物再生产过程，生产的各个阶段深受水、土、光、热等自然因素的影响和制约，具有明显的季节性［5］，这种年复一年的季节性变化使得乡村旅游在一年之中会出现较为明显的淡旺季之分。春华秋实的时节，由于有适宜的气候条件，是出游的旺季;而夏热冬寒，气温高低变化极端，是出游的淡季。

3.3 原真性

乡村旅游发展的生命力在于对乡村“原真性”的立体展现。这里的原真性就是指乡村中天人合一的旅游环境和健康、朴素、简单的生活方式，“原草原木原生态，原汁原味原风情”是其最大的卖点。在开展乡村旅游规划的过程中，必须注重保护乡村原生态景观环境、本色的生产生活方式和民俗文化传统，以村庄聚落的原有布局为本底，以最少的人工干预和谐处理人与环境、人与人之间的关系。

3.4 体验性

乡村旅游是现代旅游业向农业和乡村延伸的成功尝试，它将旅游项目由陈列观览式提升到参与体验式的层面，既使旅游者能够充分欣赏到优美的田园风光，又为其提供了众多实践和参与的机会，可以在热汗淋漓的农耕忙碌中体会到劳作所带来的全新生活体验，最后还能如愿购得自己的劳动成果，有助于增进游客对农村生活和农业生产的认识。

3.5 定向性

乡村旅游的目标客源市场是城市居民。经济发达的大中城市居民尽管收入水平相对较高，但由于城市的高度商业化使其工作生活节奏空前加快，容易引发诸如倦怠、局促、紧张、抑郁等一系列“城市文明病”，从而产生较为强烈的逃离城市、回归自然的需求。乡村旅游的兴起正好契合了这种需求，因而对于城市居民有足够的定向吸引力。

3.6 效益性

乡村旅游的开发投资少、见效快、效益好。出于保护乡村原真性的考虑，发展乡村旅游无须大兴土木、大刀阔斧地搞建设，只需做好科学规划，对可进入性进行适当改善，将现有的农业资源略加整修与管理，就可以较好地满足旅游者的需求。而且经济收益也较其他旅游形式多了一个进项，即来自农业本身的收入。

4 我国乡村旅游发展的趋势

4.1 产业化趋势

随着城市化的发展与人民生活水平的提高，人们的休闲旅游需求越来越强烈，以城市居民为主要市场的乡村旅游也日益壮大与成熟，成为乡村区域经济新的增长点，呈现出明显的产业化发展趋势。首先，乡村旅游产业链不断延伸，个体农户自主经营的模式将逐渐被专业经营者或协会组织整合农户、餐馆、饭店、景区、交通部门、购物商店、娱乐场所、表演团体等的契约性经营模式所取代，这种要素企业之间的横向一体化集群发展有助于形成功能齐全的产业链条，并使外部性交易内部化，从而减少交易费用，提高其综合效益。其次，乡村旅游产业升级势在必行，生产要素的优化组合、技术水平和管理水平以及产品质量的稳步提高将促进产业素质与效率的大幅提升。

4.2 多元化趋势

乡村旅游的多元化发展趋势主要表现在功能多元化、产品多元化和投资多元化三个方面。现代乡村旅游不仅只局限于观光、休闲等游憩功能，还同时兼具经济功能、社会功能、教育功能、环保功能、保健功能和文化功能等，将逐渐成为一种重要的、甚至不可或缺的大众生活方式。为了满足日益多元化的市场需求，不断进行产品的多维创新，实现多样化的产品供给成为乡村旅游发展的必然选择，无论是静态的田园风光欣赏，还是动态的乡村风情展演，又或是参与性十足的劳作体验，都将受到不同需求游客的青睐。此外，乡村旅游的投资主体趋向多元，最开始只是一些有一定实力和专长、意识比较超前的农户以个体的形式自主投资经营，随着市场蛋糕越做越大，多户合伙投资、村集体投资方兴未艾，许多较有实力的公司、集团等城市资本也纷纷介入进来，共同推动着乡村旅游的跨越式发展。

4.3 规模化趋势

单体扩规模、分散聚规模、总量上规模是乡村旅游规模化发展的具体要求。一方面早期从事乡村旅游开发的经营者大多已经完成了原始积累，市场竞争白热化带来的压力和进一步拓展事业的决心迫使他们要尽可能的扩大经营规模做大做强;另一方面新进入的投资者一般实力较强，他们要在新一轮竞争中占据后发优势，起点必须要高，规模制胜、错位竞争是一种不错的战略选择。而从大的区域性竞争的角度来说，整合较为分散的乡村旅游经营个体，加强基地建设和核心企业培育，实现零散型向集约化转型，由“农家乐”变旅游村、由旅游村变集群型乡村旅游目的地，从而形成规模效应，对于提高乡村区域旅游竞争力显得尤为重要。显而易见，由于市场需求的持续旺盛与供给的不断扩大，乡村旅游市场总量规模的增长将成为一种必然。

4.4 规范化趋势

俗话说：“无以规矩，不成方圆”。当乡村旅游发展到一定阶段后，必须全面推行管理的规范化、标准化以增强其可持续性。实际上，在我国乡村旅游的发展实践中，国家和各级地方政府相关部门及有关行业组织早已自觉开始这方面的有益尝试，并取得了较为显著的效果。2001年，国家旅游局通过对山东、江苏、浙江等省的调研形成了《农业旅游发展指导规范》，并于次年发布实施《全国农业旅游示范点检查标准(试行)》，为创建全国农业旅游示范工作，提高乡村旅游的规范化、专业化和市场化水平提供了依据。2005年，北京市农村工作委员会组织专家制定了《北京市观光农业示范园评定标准(试行)》，对观光示范园的建设、管理及接待人数、经济效益等方面的软硬件指标进行了明确的规定。2007年，由中国饭店协会主持起草的《农家乐经营规范》，对全国农家乐相关设施的环保、消防、卫生、安全等多方面作出了详细的规范和要求。此外，四川、湖南、福建、重庆等诸多省市针对乡村旅游示范点的等级、服务质量等内容都制定了相应的管理标准。

4.5 品牌化趋势

由于旅游产品具有不可感知性、生产与消费的同步性等特点，旅游者在购买此类产品时无法像购买其他物质产品那样通过试用来了解产品的性能与质量，通过市场媒介或亲朋好友传递出的产品信息将最终决定消费者的购买行为，而品牌作为一种特殊的信息载体，其重要作用不言自明。乡村旅游品牌有公共品牌和企业品牌两种基本形式，前者是一种区域性的形象品牌，具有公共产品的特性，可为该区域所有的乡村旅游区(点)所共享;后者与企业利益直接相联系，体现出某个企业在市场上的知名度与美誉度。在激烈的市场竞争环境中，乡村旅游的发展应该顺应品牌时代的潮流和趋势，以品牌架构起产品与消费者心灵对话的桥梁，以品牌文化的力量感召自然与人的心灵之约，最终创建天人合一的和谐旅游休闲空间，从而提升乡村旅游的核心竞争力。

［1］ 杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考［J］.旅游学刊，1999(1).

［2］ 刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析［J］.旅游学刊，2006(3).

［3］ 贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨［J］.北京第二外国语学院学报，2001(1).

［4］ 周霄，肖智磊.析论社会主义新农村建设与乡村旅游发展的互动关系［N］.中国旅游报，2006-06-14(4).

［5］ 王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法［M］.北京：科学出版社，2006.