应对产能过剩准确定位 精耕细作

■文/吴娇

应对产能过剩准确定位 精耕细作

■文/吴娇

受楼市调控影响，陶瓷市场行情低迷的状态一直持续，众多陶瓷企业开工不足，产销矛盾凸显。同时，国际大环境未见起色、贸易壁垒频出，阻碍了陶瓷产品出口进程，也进一步加剧了产能过剩。有专业人士指出，今年，陶瓷行业的产能将会继续过剩。面对生产能力远大于市场需求的局面，陶瓷企业究竟该如何应对？

产能过剩引发一系列问题

从去年下半年开始，就有媒体陆续报道陶瓷产区生产线关停的消息，这主要是因为企业仓库已经爆满，再也放不下新的产品，再加上销售不理想，只好停产。

产能过剩、库存高企、销售不畅，很显然只是问题的开始。对于企业来说，尤其是规模不大、实力不强的企业，卖出的产品远低于生产出的，肯定会引发一系列问题，如流动资金紧张、生产线资源浪费、管理人才和工人流失等。这些问题叠加起来，就会给企业生存造成巨大压力。一位陶企老板抱怨说：“只要每天生产一窑的产品出来，就等于没有了十几万元的现金。长期下去，肯定是支撑不住的。”支撑不住，生存危机就出现了，如果再没有外援，就只能看着企业破产倒闭。即便勉强挺过去，等到有机会复产的时候，又会面临招工困难等新一轮问题。

一位企业负责人表示，他们公司最近开始减少生产，原因就在于销售不乐观，但是生产线又不能停，因为工人需要生存，他们不可能放假等着复工。如果生产线一停，工人就流失了。因此，公司只好采取半生产半停工的方法来应对。

产能过剩除了使生产企业面临困境外，也让陶瓷经销商压力倍增。仓库存货长期无法消化，资金占用严重，而门店又面临租金上涨等压力，但对于代理的品牌又不能轻言放弃。这种矛盾，使经销商左右为难。

加强营销力度

在这种困境面前，企业和经销商都需要改变营销策略、加强营销力度，千方百计地开拓新渠道，尽快消化现有库存。杭州诺贝尔陶瓷北京大区总经理沈建法表示，今年下半年，公司将更加主动地抢销量、保增长；北京闽龙陶瓷董事长陈进林认为，越是市场不好的时候，企业越是需要将大众化的产品进行平价处理，以消化库存、盘活资金、释放产能。

目前，企业除了依靠已有的渠道销售产品，还应该深挖国内市场潜力。虽然上半年市场惨淡，但仍有不少陶瓷企业实现了逆势增长。可见，即便是冷淡的市场也是有需求潜力的。在产能过剩与需求骤减的大环境下，不管是一、二线城市，还是三、四线城市，需求仍以不同形式存在，关键在于企业的营销重心是否下移，是否把挖掘市场做到了最深程度。销售人员应利用手中一切可用的资源和渠道，把产品卖出去并及时回款。只有这样，才能尽快缓解库存和资金链紧张的压力。

对于有条件的企业，也要加强国际市场拓展。虽然欧债危机和反倾销影响了我国陶瓷产品的出口规模，但印度、巴西等“金砖四国”和东盟、非洲、南美等新兴市场，机会和空间仍然较大。陶瓷企业应想方设法，利用各种渠道和途径，把产品推向这些市场，以缓解国内市场需求不足的困境。

精细经营 准确定位

陶瓷行业产能过剩已经是不争的事实，在积极消化库存产品、盘活资金、释放产能的同时，企业还应转变经营思路和模式，不能再注重规模一味求大，更不能再像以前那样粗放经营，而要进行精细化经营，提高管理水平，开源节流，降本增效，增强企业活力；同时，加大研发创新力度，对产品进行准确的市场定位，提升产品附加值和品质，并以此为基础，积极推进品牌建设，摆脱低水平的同质化竞争，实现产品转型升级，力求在品牌营销与品牌竞争中拔得头筹。

企业成长和品牌塑造是一个漫长的过程，精细化的内部管理和清晰的市场定位，可以加速企业发展和品牌成长。如最近几年发展迅速的简一陶瓷，完全得益于清晰准确的市场定位。

简一陶瓷的大理石瓷砖是一个全新产品，因其高技术含量成为行业中的独特产品。简一公司在对其进行准确的市场定位后，通过适宜的渠道推广、品牌传播，很快就占据了较大的市场份额。由于该产品基本没有同类竞争对手，因此，即使在当前的低迷行情中，销售势头依然不减。

可见，对于陶瓷产品来说，在某种程度上，过剩的不是产能，而是竞争对手（同质化产品）太多；拖垮企业的不是库存，而是落后低效的经营理念和方法。当企业能够做到精细化科学管理、研发出独领风骚的产品时，就会发现，不仅当下低迷的行情不会产生不利影响，而且在环境恢复正常之后会更加如鱼得水。