网络团购和SNS相结合的营销模式下旅游企业应对行为探析

罗丽娜

（河源市职业技术学校，广东 河源 517000；河源市广播电视大学，广东 河源 517000）

网络团购和SNS相结合的营销模式下旅游企业应对行为探析

罗丽娜

（河源市职业技术学校，广东 河源 517000；河源市广播电视大学，广东 河源 517000）

网络团购和SNS相结合是旅游网络营销发展中出现的新路径。文章通过对目前国内旅游企业网络团购的现状分析，指出团购和SNS相结合这种新型营销模式下存在的问题和原因，并探析旅游企业对旅游团购的发展策略。

网络团购；旅游企业；营销模式

一、旅游团购现状

随着SNS、微博等以人际关系、口碑传播为主的网络应用的迅速发展，继B2B、B2C、C2C之后出现的又一新型电子商务模式网络团购悄然兴起。2010年美国团购网站Groupon的迅速成长引发许多国内网站复制Groupon的经营模式，使网络团购成为互联网上的新热点。团购网站提供第三方的商业平台，通过低折扣、低价格的产品，一方面为消费者提供价格实惠的产品，另一方面为商家带来更多的消费者和知名度的提高。与传统的旅游企业网络营销模式相比，网络团购具有以下新特点：

第一，消费者购买方式和商家盈利手段的新突破。旅游团购是新兴的细分市场，它通过低折扣、低价格的产品，一方面满足了价格敏感型客人的潜在需求，刺激了消费者的购买欲望。另一方面对旅游企业而言，在已有的在线旅游盈利增长空间几近饱和的状态下，旅游团购是一种新的盈利方式的突破，它能在短期内提升旅游企业的知名度，扩大销售量。对于消费者和旅游企业来说，团购是一种双赢的选择。通过团购带来的大量订单，在比较低的运营成本下扩大了市场影响力，增加了盈利，加快了资金的周转速度。

第二，跨越时空限制的营销新路径。基于互联网的团购是让消费者通过互联网的信息交换平台与有相同购买意向的消费者联合起来，它具有无时空限制、操作便利、信息交换快速、购销环节减少等优点。对消费者而言，团购降低了交易成本，增加了消费者的消费动机，同时也提高了交易效率。在限定时间内，团购人数达到一定数量，团购才能成功。消费者凭打印优惠券或短信进行消费，无需为了获得低折扣而四处找人拼团。对旅游企业而言，旅游产业是信息密集型产业，其交易内容以信息流和资金流为主，消费者在线选购和在线支付的方式节约了企业的人力资源成本和企业宣传推广成本。

第三，广告宣传的新渠道。团购网站的平台本身拥有众多的品牌广告资源，聚拢有一定数量的有消费欲望的用户人群。它类似于按CPS付费的营销方式，能够直接形成交易闭环。团购网站是集销售渠道和营销平台为一体的平台，已经担当起平台整体品牌广告服务体系中的一个角色。对于旅游企业，特别是中小旅游企业而言，团购模式具有强烈的吸引力。首先，营销手段和销售渠道少，大多依赖传统的口碑传播和当地主动寻找市场。其次，中小旅游企业的生命周期短，需要比口碑传播更为迅速的方式来提高知名度、获取利润，从而加快资金运转。

二、旅游团购和SNS相结合的营销模式背后的隐忧

古语云：“一阴一阳谓之道，孤阴不生，孤阳不长。”对于旅游企业来说，网络团购就像一把双刃剑，如果能合理运用，网络团购会为旅游企业的经营带来新的商机，提升企业的知名度，扩大销售量和提高企业的综合竞争力。反之，如果仅仅只是在团购浪潮中盲目跟随，将会为旅游企业的正常经营带来许多问题和困扰。

(一)降低旅游产品品质，流失回头客

团购市场竞争主要体现在市场推广的力度和团购折扣的幅度上。旅游产品的价格比较透明，基于低价位的团购，一些旅游企业为了降低成本往往在旅游产品的品质上打折扣，比如低价团可能变成“低质团”、“购物团”，游客乘兴而去，败兴而归。因为互联网具有信息传播速度之广、之快和其透明性等特点，当发生服务质量纠纷时，团购队伍共进退的影响力远远大于消费者个体，结果是旅游企业让了利，减少了利润，消费者的满意度却不断降低，“头回客”变成“不回头客”。

(二)扰乱常态市场秩序，影响其他销售渠道

网络团购以其独有的优势能在短时间聚拢人气，但其低价、低折扣往往低于市场价格，在经营中常常会打乱正常营业中的价格体系。一些按常态价格已经购买旅游产品的消费者在获知团购的优惠价后会产生心理不平衡、抱怨等负面情绪。如果团购的低价、低折扣低于有签订协议的第三方销售渠道如携程、艺龙、酷讯等网站，可能会导致第三方销售渠道的强烈投诉或合作协议终止。

(三)风险规避意识不强

随着团购网站行业洗牌速度加快，创投资本逐渐向市场领先企业靠拢。团购网站担当向下聚合消费者需求，向上寻求商家、收取佣金的角色。团购网站与旅游企业之间大多采取消费者在线支付，预付款消费后再将相关款项转给旅游企业，团购网站获得一定返佣的利润分配形式。如果弱势团购网站在大浪淘沙中因经营不善而被兼并甚至关闭，就可能会给旅游企业造成一定的经济损失，存在潜在的经营风险。在“百团大战”中，相当数量的旅游企业在选择团购网站时，因返佣点数多少等多因素往往盲目跟从，缺乏规避风险意识。

三、旅游团购发展策略分析

旅游企业在激烈的市场竞争中，应如何理性地利用网络团购这一新型的营销模式来抢占一席之地。

（一）理性选择合作团购网站

国内团购市场已经从“百团大战”逐步走向层次分明的“鸡尾酒组合”，一线阵营的大站们盘踞一二线城市，吸金实力不断增强，二线阵营和地方站呈现出垂直下沉的态势。旅游企业要选择操作简单便利，服务可靠性、快捷性、保证性、主动性和安全性等方面服务品质高的团购网站。在选择合作对象时，旅游企业可以通过有一定权威的官网来客观、理性地判断团购网站经营的优劣。例如，旅游企业可以从艾瑞咨询的监测数据中寻找我国网络团购市场日均覆盖人数和月度访问次数排名比较靠前的团购网站。如果中、小型旅游企业在当地的知名度不高，资金实力不强，可以选择返佣点数较低的小作坊式的地方小型团购网站。

（二）借团购推广可持续、专业性强的旅游产品

高质低价是网民参与团购活动的期望，但消费者在团购产品选择时趋于理性化。对旅游企业而言，盲目追求销售额并非明智之举，知名度扩大、后期盈利和造血能力才是旅游企业真正的竞争焦点。适合于在线支付的旅游产品是旅游团购的主推产品。旅游团购模式的核心问题是让消费者在兼顾旅游品质不打折的情况下真正享受到优惠的旅游服务。因此，旅游团购生存的基础不仅要有吸引消费者的旅游产品和具有吸引力的价格或低折扣，而且能够提供可持续、专业性强的旅游产品，可持续性地赢得消费者的追捧。

（三）重视团购中的售中和售后服务

服务利润链理论认为，服务型企业利润的主要来源是忠诚的顾客。低价格的竞争不具持久性，也难以保持长期的竞争优势，更无法培养忠诚的顾客。从表面上看，团购比的是低价低折扣，但从可持续竞争的角度而言，团购比的是服务的竞争。旅游企业要重视团购中的售中和售后服务，因为在发生服务质量纠纷时，团购队伍共进退的影响力远远大于消费者个体，加上互联网信息传播速度之广、之快和其透明性，许多工作繁忙，不精于互联网搜索功能的消费者往往通过其他买家的购买经验和点评来考虑是否购买该旅游产品。因此，团购是一把双刃剑，消费者团购满意，有可能成为长期客户，通过网络的迅速传播能够吸引更多的消费者，提高旅游企业的知名度，得到无形资产的增值回报。消费者团购不满意，互联网上的负面评价对于旅游企业来说无疑是一个重创。

（四）将头回客转变为忠实客户

旅游企业在消费者团购消费之时对其资料进行详细的记录，形成客户档案，建立自己的客户资源库，并实时与消费者群体沟通、交换信息，为后续的持久营销做好准备。由团购带来的用户进行二次消费或成为忠实顾客成为可能。如华夏良子在和拉手网合作之后，专门针对团购带来的用户推出一套会员卡，价格比拉手网团购的价格低一元钱。

（五）学习利用多种网络营销手段推销自我

网络营销因为彻底突破了时间、空间、资源等传统因素的制约，行业搜索、企业网站、团购、SNS、微博等网络营销手段在各行各业被广泛利用。旅游企业应当不断提升自我的营销管理水平和信息化管理水平。目前，对于许多中小型旅游企业而言，主要面临两方面的问题：一是高通胀时代经营成本剧增压力和现代化管理人才匮乏瓶颈；二是传统被动式“开门等客”和与其他旅游企业联姻联盟、区拓市场的模式影响了旅游企业的持续收益和良性发展。旅游企业要学会从传统的广告宣传和口碑相传发展到利用行业搜索、企业网站、团购、SNS、微博等手段来积聚人气，自我营销，吸引消费者，塑造企业口碑。

[1]艾瑞咨询集团．2010年中国网络团购市场研究报告简版[EB／OL]．[2011-09-09]．http：//report.iresearch.cn/Reports/Free/1447.htmI．

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1673-0046（2012）4-0077-02