企业微博营销的应用与发展探析

浙江财经学院东方学院 许磊

随着互联网的迅速发展和普及，Web2.0的浪潮开始席卷全球网络，作为Web2.0最具创意的应用——微博，正逐渐成为互联网的一大热点。目前，我国微博网站正处于快速发展阶段。由微博催生出来的微博营销，将作为一种基于社会化传播媒介的新营销手段，具有无限的发展潜力。微博始祖Twitter的发展已经非常成熟，微博营销在国外企业中的应用也有不少成功的例子，如Dell、星巴克、百事可乐、维珍航空等等。但是，国内微博营销的手段仅限于活动营销、植入式广告以及品牌宣传等模式，目前国内企业常用的微博营销模式并没有足够地利用微博的特点和优势，还有待进一步应用和发展。

1 微博营销的概念及优势

1.1 微博营销的概念

微博营销，是一种基于微博平台，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，从而实现营销目标的网络营销方式。

1.2 微博营销的优势

微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者。因此，微博营销具有极其独特的优势，主要表现在以下几个方面：

1.2.1 营销成本低

企业用户只需在微博平台完成注册，就可以进行营销活动，微博手机客户端还可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，除了人工费用之外，基本上不需要其他任何费用，实现企业低成本甚至零成本投入。

1.2.2 传播速度快

微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在短时间内通过不断转发抵达微博世界的每一个角落，以极短的时间换取极多的关注度，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过其他所有媒体。

1.2.3 影响范围广

微博短时间内的扩散能力极其强大，特别是名人微博，通过名人效应，能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散，影响力特别大。

1.2.4 互动性强

微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性。

1.2.5 精准度高

微博用户可以任意添加关注，对于不关心的话题，可以选择“视而不见”，所以，微博只会把信息传播到关注自己的人那里，因此，微博营销具有较高的精准度。

2 企业微博营销的应用现状分析

2.1 企业应用微博营销的发展概况

在国内，近两年微博网站的发展十分迅速，伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。随着国内微博的火热，这个被称之为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台，逐渐被企业关注，并开展尝试进行营销应用。以新浪微博为例：2009年10月，欧莱雅开通新浪官方微博，并首次将一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”在该微博中进行了全程直播。此次活动不仅吸引了大批手机、网络用户的参与，也吸引了众多媒体的关注。为配合品牌推广，欧莱雅围绕历年的风尚大奖开设了“媒体大奖”、“粉丝互动”、“明星大奖”等环节，吸引用户参加有奖互动。除此之外，戴尔、凡客诚品、长安福特、中国移动、中国电信、柒牌服饰等品牌也纷纷开通微博，通过与网友们的亲密互动聚集人气，开拓品牌营销的新领地。

企业用微博进行品牌推广，开展市场活动，或者与消费者沟通交流，目前几乎已经成为了一种趋势。微博可以更好地用于实现营销目标，例如对已有品牌的品牌认知和品牌回忆。微博能让企业简单和快速地以简短的内容告知顾客信息，而其他类型的社交媒体或平台则能更好地传递和分享更深层和更富内涵的信息。

2.2 当前企业应用微博营销的主要模式

目前，国内企业常用的微博营销模式主要有以下5种：

2.2.1 口碑营销

微博像是一个天然的口碑传播平台，只要企业精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念，加上适当的切入引导，极易通过口碑营销成功地实现品牌提升。例如，最早在微博上“安家”的企业VANCL，通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动，名人效应无疑是良好的口碑传播。

2.2.2 互动营销

企业借助微博与消费者进行充分地交流和沟通，利用消费者的意见和建议改进产品的设计。同时，企业学会了主动关注更多用户，积极参与回复和评论，促进互相学习、互相启发和彼此改进。例如：长安福特的微博营销模式是策划如抢沙发、有奖问答、原创征文、关注有奖等活动，与参与的网友实时互动，并做到积极送奖品、感谢粉丝参与以及经常出现在评论里与粉丝互动。

2.2.3 情感营销

如今，消费者选择商品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。在感性营销时代，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。在微博营销的情感营销中，企业需要持续不断的情感投入，把用户当成真正的朋友，切实为用户们解决问题。例如，国外有一家名为Pfizer的药品公司，主动在Twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词来找到潜在抑郁症患者，然后不断向他们提供关于抗抑郁症方面的信息。在国内，VANCL搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，以及刚刚入职三个月的小员工来抒发感性情怀，加强企业的“心灵鸡汤”形象。

2.2.4 个人符号的营销

如果企业可以拥有官方微博账号，企业领导也可以有个人账号，那么无论是企业账号还是个人账号都可以用来发布企业相关信息，帮助企业提升企业形象，推广企业品牌。企业领导人以普通人的身份在微博上与粉丝们进行交流，能让粉丝们感觉到该企业的CEO像是自己认识的朋友那般的亲切。例如：柒牌中华立领的官方企业微博，俨然更像是一个私人微博界面，与大多数企业微博不同的是，柒牌的微博上并没有太多的有关企业、品牌的商业化信息，更多是以个人化的姿态参与到一些时事和社会热点话题的评论中来。

2.2.5 个性化营销

企业个性化营销把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推至空前中心的地位。因为微博上发布的每条信息后面是一个人，并非一个网页，可以继续地“交流沟通”，还可以延续至以后的营销活动中。因此，关注顾客的特殊需求和意见建议并予以反馈，为顾客定制个性化的销售、服务及帮助，可以大大地提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。 例如：南方航空公司就会利用微博惊醒客户反馈的监控，一旦出现对南航的疑问或负面传播，南方航空公司的相关人员就会针对提出意见的顾客提供疑难解答。

3 企业开展微博营销的发展策略选择

3.1 实施e-CRM服务

电子客户关系管理是指设计数字技术和数据信息辅助客户关系管理的战略和计划。使用e-CRM在微博上进行在线沟通，为企业提供用户追踪服务，缩短了企业对客户需求的响应时间。

在展开微博的e-CRM之前，企业应做好以下的准备工作：(1)确定工作的权责，例如由谁负责维护和更新信息、发布和回复的内容是围绕企业的产品和服务等。(2)注册企业官方微博并申请新浪“身份认证”，还可以鼓励领导层、工作部门和员工也注册工作微博。(3)完善微博的详细信息，例如官方微博的昵称使用品牌名称，头像使用企业logo，个人介绍填写品牌的介绍等等，同时还可以添加与企业产品或服务相关的标签如数码、摄影、旅游、美容等等。而领导层、部门和员工的微博昵称可以仿效Dell的做法，如DellOutlet、戴尔Andy、JackandDell等标志性十足的昵称。在准备工作完成后，从微博上吸引现有和新的粉丝，刺激粉丝采取行动，利用在线沟通进行互动。

3.2 开展具针对性的品牌营销

做广告，是企业传播和推广企业品牌最常用的方法。目前，不少企业利用微博发布促销信息，开展优惠活动，以达到市场营销和品牌宣传的目的。虽然部分的活动营销和植入式广告能够引起用户的积极参与和热烈的回响，但是企业做营销的预算有限，因此，应该保证以最小的成本产生最大的效果。

微博具有一个功能叫“微群”，微群有点像我们所熟悉的QQ群，将一群具有某种共同爱好或者相同标签的人聚集在一起，将所有与之相应的话题聚拢在微群里面，让志同道合的人以微博的方式更加方便的进行参与和交流。因此，企业在微博上进行品牌推广，应该根据自己的定位或细分的目标顾客群，有针对性地进行品牌营销，从而真正达到提高品牌知名度和美誉度。

3.3 做好企业公关危机预警管理

企业公关危机预警管理应该包括企业公关危机预警分析和企业公关危机预警预控两个方面。

3.3.1 企业公关危机预警分析

企业公关危机预警分析，是对企业公共关系危机的迹象进行监测、识别、诊断与评价，并由此做出警示的管理活动。企业应该建立一套完善的公共危机预警分析系统，一旦监测到“微舆情”中产生了对企业的负面消息，按照公关危机预警分析系统对舆论进行识别并诊断，找出发生的原因，最重要的是评价舆论是否对企业产生直接或间接地影响。

3.3.2 企业公关危机预警预控

企业公关危机预警预控是指根据预警分析的结果，对企业可能出现的公共关系危机事态进行逾限控制以减少损失的管理活动。企业公关危机预控的主要内容包括：日常管理与例外管理相结合、确保危机管理组织的良性运转等。

3.4 进行数据的挖掘与分析

如果以微博平台作为数据库，数据挖掘所要处理的问题，就是在庞大的数据库中寻找出有价值的隐藏事件，加以分析，并将这些有意义的信息归纳成结构模式，作为企业决策时的参考。其主要步骤如下：

(1)确定业务对象。挖掘的最后结构是不可预测的，但要探索的问题应是有预见的，因此，清晰地定义出业务问题，认清数据挖掘的目的是数据挖掘的重要的一步。

(2)数据准备。主要包括对所需数据的选择、预处理以及转换。

(3)数据挖掘。对所得到的经过转换的数据进行挖掘，除了完善从选择合适的挖掘算法外，其余一切工作都能自动完成。

(4)自动分析。解释并评估结果，其使用的分析方法一般应视数据挖掘操作而定，大致有统计分析、知识发现和可视化技术三种。通过分析其中的规律，就不难发现，这些用户的共同特点。

(5)知识的同化。将分析所得到的知识集成到业务信息系统的组织结构中去。

因此，通过数据挖掘的过程，企业可以熟悉现有和潜在用户的需求，进行改善或研发顾客需要的产品，从而达到获得新客户、保留老客户和增加客户的销售额等好处。

随着互联网技术的深入发展，微博营销开始进入了人们的视野中，微博这种互联网社交服务可以在较短的时间内网聚大量用户的特征，可以成为企业开展网络营销的新市场。然而，由于微博在中国还处于发展的初期阶段，微博营销还不是很普及，具有很多需要改进和提高的方面。因此，微博营销这一领域在国内具有巨大的发展潜力，还有待进一步拓展和探索。

[1] 郭国庆.营销理论发展史[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[2] 乔金星.企业微博:品牌营销新工具[J].今传媒,2010(5).

[3] 杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化,2010(11).