旅游景区标识开发商业化运作的可行性及策略

重庆教育学院旅游系 蒋述东

标识是那些为了传递信息或吸引注意力，而被设计成文字或图形的视觉展示。标识作为人们工作生活中不可缺少的一部分，在日新月异的现代社会中发挥着越来越重要的作用。无论是需求者还是标识从业人员，都会有一种共同的感受：每个人每天都生活在充满标识味道的氛围中。城市交通标识系统保障着人车迅速安全地分流；小区的导向标识系统引导着人们顺利的行进；商场的标识系统有效而准确地分流不同的购物人群；菜市场中的标识系统也清晰地将各种食品分门别类……可以说，只要有人活动的地方，就有标识的存在。

在旅游景区管理工作中，景区标识系统设计是旅游景区开发工作组成部分，是构成景区整体的一个重要部分，对改善景区旅游环境、提高游客旅游质量、创造更大经济效益具有重要作用。

1 旅游景区标识系统及商业化运作概述

1.1 旅游景区标识系统的概念

旅游景区标识系统是指设置在旅游景区内，用于引导或帮助旅游者完成旅游活动(包括景点介绍、导游线路、路径指示等)的各种信息表达和标志的符号，包括标识和解说系统。标识系统主要包括文字、数字符号、图形符号、颜色等构成的标识牌，如国家级风景名胜区标志、景点景观介绍牌、古树古木保护牌、公益事业宣传牌、公共设施标志牌、交通导引牌、森林防火警示牌，游览安全提示牌等。解说系统则主要包括文字解说、演示解说、模型解说、导游解说和景区定点解说。

1.2 旅游景区标识系统的分类

从性质上分：说明性标识，如景点的标牌介绍、各类文物景点的文物等级评定碑牌等；引导性标识，如方向指示路牌、导游图等；限制性标识，如提示易燃、易跌倒、易触电，禁止吸烟、禁止投食、禁止拍照等。

从内容上分：景点标识，如景点介绍标识、入口游览导游图、景点说明标识等；路径标识，如路径指示标识、停车场标识、设施指引标识、导游线路标识等。

从功能上分：公共服务标识，如交通标识、公共厕所标识、顾客休息区指示标识、残疾人专用标识、求助标识等；安全标识，如防火标识等警示牌。

从状态上分：动态标识，如解说系统；静态标识，如各种标识牌。

1.3 旅游景区标识商业化运作的概念

旅游景区标识商业化运作是指旅游景区管理机构以景区标识为载体引进商业元素，通过出让景区旅游标识经营权给公司企业等商业主体，企业将通过各种方式将自身广告和企业形象融入旅游景区标识之中实现自身利益的行为。景区管理利用社会资源为景区创造效益，商业主体利用旅游景区人流量大的特点以较少成本提升自身影响力，实现树立良好形象、提高知名度、推销产品等目的。这是一种双赢的行为。

1.4 景区标识系统现状与存在的问题

在近10年时间里，通过对国内一些著名旅游景区及城市，以及国外一些旅游发达地区及国家的知名旅游景区进行实际查勘的过程中，我们发现，各地景区标识系统的滞后性与旅游者的实际需求形成了鲜明的对比，不仅不能突出景区的形象，也对旅游者的旅游体验产生了严重的影响。同时，滞后的景区标识系统对景区质量等级评定也会产生一定的影响。目前存在的问题，归结起来有以下几点：

1.4.1 景区标识不规范

尽管自2000年开始，我国就对景区标识系统的众多元素出台了相应的国家标准，但是，在实地考察过程中，我们发现各景区标识系统执行标准仍存在很多问题，如 标识图形不规范，标识字体不规范，标识颜色不规范，标识设置位置、高度、照明等方面不符合国家标准，标识语言不规范，有些的标识牌上只有一种语言，有的却有多种语言标识。

1.4.2 景区标识不系统

在实地考察中，我们对照《国家旅游区(点)质量等级的划分与评定标准》有关5A级景区对标识系统的要求发现，目前大多景区标识系统不系统完善，因此也就无法完全达到景区评级的相关标准。

1.4.3 景区标识不美观

美观的标识系统是景区形象的一部分，它不仅可以起到指导游览的目的，同时也可以提升景区美誉度。但是，目前不少景区的标识系统设置极其随意，严重影响了景区的形象。

1.4.4 景区标识缺乏人文关怀

景区标识系统的建设还需要体现人文关怀的理念。景区标识系统在人文关怀方面的缺乏，主要体现在：(1)针对特殊人士，如残疾人、老年人、母婴等的特殊要求而设置特殊标识也是人文关怀理念的重要体现，然而，绝大多数景区没有考虑这一点。(2)警示标识用语僵硬，过多地使用了“严禁、不准、后果自负”等言语，容易对游客游览的情绪产生负面影响。

2 旅游景区标识系统商业化运作可行性分析

2.1 从旅游行业角度分析

旅游景区标识商业化运作具备产业背景。我国旅游产业社会化和市场化程度远远高于传统产业。据统计,在我国旅游企业中有80%以上的旅行社和饭店是通过社会化集资和商业化融资组建起来的，吸纳国家、集体、地方和外商等多方面的投资主体是我国旅游产业迅速发展的重要动力。

2.2 从企业利益角度分析

企业投放在景区标识上的商业广告能给企业带来直接或间接的收益，或为企业树立形象,提升社会价值。旅游景区有南来北往且数量庞大的客源流量，这里是企业投放广告、提高企业知名度和美誉度的理想场所。

2.3 从景区的建设和管理角度分析

旅游景区标识商业化运作，让企业投放资金在景区的规划和建设上，有利于景区统一规划和建设高品质的旅游景区，从而提高景区整个服务设施质量和水平和提供更加优良的管理，以促进景区的良好发展和提高景区档次及旅游质量。

2.4 从游客的角度分析

商业化运作带来的直接影响就是使景区标识系统更完善、清晰，高雅的商业化和人性化景区标识，可以提高旅游者对景区的评价，更带给旅客愉悦的体验。

3 旅游景区标识开发商业化运作管理策略

3.1 景区标识的商业化模式

景区标识最常用的商业化模式是赞助冠名模式，企业给予景区一定费用赞助，景区提供标识牌及所有宣传资料(电视、报纸、网站、光盘、画册、宣传手册、信纸、信封、宣传单、海报等)上标注赞助企业或其产品名称的权利。

在企业选择上，资金财力雄厚、管理水平较高的企业会取得高星级旅游景区标识冠名权，财力相对较弱的企业可以参与相对较低等级旅游景区标识的招标，以获取冠名权权。开发成功、管理得当，对景区、企业、旅游者来说都是一个“赢利”的局面。景区应尽量引进不同性质、不同类型的企业作为投资商，国内的或国外的，国有企业或私营企业，涉及安全保障的保险公司，涉及留影的柯达公司，涉及通讯的移动公司、电信公司等等。多样化的投资商可以丰富景区内容。但引进各方投资商时要把握尺度，不能引入过多、过杂，不利于景区标识有效的统一规划管理。

3.2 景区标识的监管主体

旅游景点标识的设计与管理应由当地政府旅游部门负责。在综合权衡投资经营商和旅游消费者的利益后，对景区标识牌作统一的合理的布局，严格规范其设计(包括外形尺寸、材质、图案、颜色等等)，标识牌上投资经营商的公司商标、占用面积、广告形式、广告语表述等，都应由旅游部门负责严格按照国家标准由专业公司统一设计制作。

3.3 景区标识的设计与制作

(1)符合国家标准规范。自1998年我国颁布《中华人民共和国标准法》后，一系列关于公共信息尤其是旅游行业导向系统的标准和规定相续出台，这些标准和规定对标识的字体、颜色、图标、材质、排列等方面进行了明确的要求，其中典型符号和图形已经被公众接受和熟悉。

景区管理企业应对相关国家标准开展了深入研究，根据相关国家标准制定的《景区(点)标识系统构建规范》来规范景区标识系统设计与制作。

(2)调查分析游客、旅游景区经营者的需求感受。旅游景区标识系统的内容、数量、位置、形式、形态等都应该由其企业的经营者与设计师根据旅游者需求设定。

在景区标识商业化运作中，标识设计的目标不仅让游客注意它，而且记住它传达的信息，实现艺术性、实用性和商业性的完美融合。

首先，标识设计要注入情感、心理和文化因素。游客到景区的主要目的就是休闲、娱乐、放松，并从中获得美的体验，景区的标识首先应满足游客的这种实际需求，如观光游览、引导指向、趣味娱乐等。

其次，强调标识位置选择及能见度的鲜明性。要保证标识的位置在游客来往的交通枢纽处，使游客一眼都能看见并印象深刻。

第三，标识系统设计的统一性和连续性。每个风景区应有自己的风格，如自然风景区体现人与自然和谐的理念，红色旅游区体现宣传革命精神的元素，人文景观要有厚重的文化内涵的体现等。标识的设置还应连续，使之成为系列，方便游客识别。标识上的文字表达必须简明、清楚、易于理解和记忆。

(3)选择专业的设计制作公司。标识设计涉及的学科领域极其广泛，包括公共环境设计、旅游企业营销、区域文化定位等。为保证景区的质量，在实施中聘请设计专家，组成强大的设计团队是必不可少的。

(4)标识呈现形式多样化。目前旅游景区商业广告采用的模式基本都是平面广告，形式比较单一，缺乏创造力。景区标识的呈现形式可以采用立体广告，既注意视觉效应，还可以注意听觉效应。如当乘客乘小火车游览张家界十里画廊，火车上的广播介绍语可以在语段前或后提示一句“某某公司提醒你注意人身安全……”，既使游客感受到受保护受尊重的感觉，又为企业作了宣传。

旅游景区商业广告标识的呈现形式是丰富多样的，创意的灵感总能带来经济效益和景区保护的双赢。旅游景区标识的商业运作只要做到“三个有利于”，即有利于旅游景区的持续良性发展，有利于投资企业的良性经营发展，有利于增加旅游消费者的旅游乐趣和提高旅游质量，其做法就可以使用。

旅游景区标识的商业化运作价值巨大，但其商业化运作是一把双刃剑，利用得好，能产生良好的经济社会效益。用得不好，也能带来许多问题，如商业标识设置过多、过俗，与环境不相协调，而影响游客旅游质量。所以，旅游景区标识的商业化运作值得专门研究和分析。

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