基于企业形象视角下的顾客忠诚度提升研究

重庆三峡职业学院 赵琳 向月军

企业形象是指企业的特征和表现在公众心目中的感受和反映，它是一个企业给社会公众留下的整体印象及社会公众对该企业的评价，是消费者、社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。相对良好的企业形象，是企业极为宝贵的无形资产。

1 企业形象对于顾客忠诚度的重要性

在市场竞争日益激烈的新形势下，同行业的企业激增，这些企业之间的竞争已经深入到“高、精、尖”领域。企业的核心竞争力可以通过多个方面来进行表现，但是在这众多的方面里面企业形象是最为核心的，谁在市场中树立了优秀的企业形象和企业美誉度，谁就占据了发展优势，占据了市场的民心。

随着经济的迅猛发展，商品日益丰富，消费者购买愿望已不仅仅满足于商品使用价值的物质需要，更多地取决于商品审美价值文化需求和对商品品牌和企业形象的需求。如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的环节在于企业能否独具慧眼地塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。因为“酒香不怕巷子深”的年代早已成为历史。同一类商品琳琅满目，比比皆是，令消费品眼花缭乱。企业要赢得消费者青睐，必须独树一帜，突出个性化，展示给消费者一个良好的形象。

现代社会的市场竞争非常激烈，虽然设法吸引潜在的顾客很重要，但是对老顾客的维持也特别重要。著名营销专家Joe Giard曾提出，商场的每一个满意顾客都有可能带来250个潜在顾客。反过来看，当一个不满意的顾客离你而去时，商场失去的可能就是与250个潜在顾客的联系，而且企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本高4～6倍，这就充分显示出了顾客忠诚在市场营销中的重要作用。消费者对于品牌的忠诚也带有强烈的感情色彩，而不单是因为对产品使用价值的需求。任意一个对企业形象有损害的失误，即便是很小的失误，也有可能使消费者的忠诚度被严重的削弱，严重时可能造成忠诚的转移。所以，企业形象和质量、价格等因素不一样，它可以提高顾客的忠诚度，它是一种能够使品牌忠诚度得到提高的“软件”，它要求企业必须做全方位的、长期的努力，首先应该提高企业对消费者的忠诚度，进而提高品牌的忠诚度，创造企业自身良好的形象，唯有如此，才能期望消费者的回报。

塑造企业形象，以良好的形象，赢得社会和业主的认同，进一步扩大企业的影响力，以占有更多的市场份额。国内外许多著名的企业，尽管已经声名卓著，产品销路极畅，但是他们至今仍在求助CIS(corporate identity system)战略，不断美化和提升自己的形象。因为他们深感良好的企业形象对于一个企业的发展何等重要，对消费者会产生何等的号召力。一些企业在老百姓心中形象好，有很高的信誉度，顾客忠诚度自然就高，市场份额也就随之稳定上升。如果说顾客忠诚度对于一个企业来讲，是灌溉果园的水，那么企业形象就是提供水的农夫，如果一个企业的形象树立不起来，这个企业就很难生存下去。在经济全球化的今天，在产品日渐缩小差异化的市场中，良好的企业形象对于顾客忠诚度的形成就显的尤为重要。

虽然良好的企业形象不会像促销模式那样给企业创造直接的经济效益，但是它能够让消费者形成一种心理上的偏好，让消费者信赖你，忠诚于你，能深植于顾客的内心和思想中, 得到顾客的认同, 最终赢得顾客忠诚，从而获得市场份额。此外，良好的形象本来就是一种感召力、吸引力和推动力，它可以将消费者对企业的信赖转化为对其服务和产品的依赖，进而对企业的发展起到支持和推动的作用。

2 从企业形象方面提高顾客忠诚度的对策建议

企业形象是一个整体概念，影响企业形象的因素有很多，例如企业诚信、产品质量、企业文化等，从这些因素出发提升顾客忠诚度的对策主要有：

2.1 重守承诺，注重诚信

诚信是体现一个企业自身形象的最重要的方面。以此来提升顾客忠诚度，企业首先必须做到使客户放心，保证兑现承诺，承诺的兑现能够使客户的购买风险降低。企业的承诺必须能够保证兑现以及对企业真实的服务水平进行反映。其次，企业要坚持和顾客进行沟通，有效地和顾客进行沟通,能够避免或减少服务和产品出现问题时顾客的挫折感,进而增强顾客对企业的容忍度和信任度,使顾客的忠诚度得到提高。最后若出现问题时，企业应积极担当起应负的责任，利用媒体表明自身决心同时将顾客心理引导到有利于企业品牌形象重塑的方向，最后企业还应该总结这次诚信危机的经验，调整自身战略，整合各方面资源将企业以全新的形象推向市场，以实际行动向顾客证明企业的承诺。

2.2 提高产品或服务质量

可靠的质量是消费者对产品的基本要求，只有过硬的产品质量和服务质量才能真正吸引到顾客。优良的产品是形成顾客忠诚的基础，它包含产品的个性化程度、产品的多样性、产品的价格、产品的质量及产品的品牌等，只有让消费者购买到满意的产品才会形成消费者重复购买的欲望。企业提供的服务水平也决定着顾客忠诚水平的高低。在影响顾客行为意向的因素中，服务质量也是一个重要的决定性因素，优质的服务能够增强顾客和企业间的关系，使顾客的满意程度得到提高。

2.3 提高员工素质

职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，高素质的员工体现了企业的专业性和可靠性，客户所获得得产品或服务都是通过与员工接触来获得的，增强企业职工的专业素质、凝聚力、向心力，以职工良好的形象和高水平的专业素质向顾客展示企业的形象是最直接形象的方式。企业应该加强与外界消费者的沟通，做好危机公关，才能最大程度上融入消费者心理，感知自身产品不足、并积极做好上传下达的工作，通过员工与消费者建立行之有效的信息传播途径。同时，良好的员工素质有利于增强企业内部的良性发展，积极向上的员工风貌可以促使整个企业的办事效率和风气，具有爱岗精神的员工会以良好的精神风貌为企业赢得良好的社会形象和声誉，从而吸引更多忠实的顾客。

2.4 价格合理，让顾客感觉物有所值

合理的价格在一定程度上反应了企业对于顾客的忠诚度。顾客普遍存在的消费心理就是“一看质量,二看价格”。所以, 企业提高顾客忠诚的一个重要策略就是对服务或产品制定合理的价格。假如价格过高,使顾客感觉自己付出的成本和体会到的价值之间的差值很小甚至是负值的话, 顾客一定会不满意,忠诚就无从谈起。利用额外的利益奖励时常光顾的顾客或利用价格刺激是忠诚计划中使用最多的手段,这样可以增加顾客的购买频率。但是,像降价、促销这样的“价格战”仅能给品牌带来更多“毫无忠诚可言”的客户，无法提高客户的忠诚度。培养忠诚的客户群,最重要的是要让客户体会到这个商品的“物有所值”，而不是仅仅做到产品“价廉物美”。

2.5 提升企业领导知名度与个人形象

企业良好形象的关键就是清正的领导形象。在企业中企业领导自身的示范能力和主导作用是塑造企业良好形象的关键，也是领导形象的具体体现。

首先，企业形象的重要标志就是企业领导的作风。所以，企业领导干部要不断的提高自身素质，不但要成为具有献身精神、严于律己、廉洁奉公的带头人，还要成为勇于创新、善于经营、精通技术和业务、真抓实干的管理者。

其次，企业领导要提高对企业文化的认识程度。不仅要把握好企业文化的基本原则和方向，在借鉴与学习优秀企业经验的基础上，不断创新，拓宽视野；企业领导还要把自己塑造成具备现代管理观念和高品位文化素养的企业家，适应市场经济发展的需要，使企业能够在竞争中立于不败之地。

2.6 创建良好的企业文化

企业形象就是一种文化，一种精神和一种行为的外显形式，就是能够正确处理义和利的关系，能够坚持以义取利，先义后利，合法经营，公平竞争的原则，在行动上能够支持社会公益事业，维护国家利益和客户的利益，能够不断地谋求企业与自然的和谐，积极地向社会传播一种优秀的企业文化，展示企业良好的精神风貌；在管理上，能够坚持以人为本的宗旨，尊重员工的一切合法权益，提倡“平等、团结、友爱、互动”的职业道德规范，使员工们和谐相处，共同营造一种良好的工作环境。这样的企业文化会为社会所认同，更利于被社会大众接受，从而赢得更多的呼声，获得更多忠实的顾客。

在竞争越来越激烈的全球市场经济背景下，企业所处的市场环境中存在着各种不确定性因素，经营管理中任何一个环节的管理不慎都有可能给企业造成重大危机。因此，在不断提高管理水平的同时，企业应该开始探寻应对竞争市场的“良药”，最直接的感受者就是消费者，消费者对企业形象的敏感度对定了企业应该在其企业形象建立和维护上投入更多精力，以实际行动换来消费者以及社会公众的肯定。

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