基于我国奢侈品消费行为的分析及建议

北京工业职业技术学院 任海林

近年来，我国奢侈品消费市场持续升温，“奢侈品消费”成为公众热议的话题。据统计，2010至2011 年，中国境内奢侈品消费总额达 107 亿美元，其中我国消费者在欧洲的奢侈品消费总额近 500亿美元，成为全球增长最快的奢侈品消费国[1]。随着我国社会经济的高度发展，消费者的个人消费水平累计增加，购买奢侈品的动机越是强烈。

国家“十二五”规划明确指出：坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。构建扩大内需长效机制，促进经济增长向依靠消费、投资、出口协调拉动转变[2]。随着我国经济快速增长、城乡收入的增加和收入分配制度的调整和国家扩大内需的政策导向，以及消费行为的成熟，二三线城市消费潜力的释放，催生了一个庞大的高消费人群，我国未来奢侈品消费者数量将大幅增加。深入分析我国奢侈品消费特征及其消费中存在的问题，研究促进我国奢侈品消费市场的健康发展对策具有重要意义。

1 奢侈品的含义

奢侈(Luxury)，是一个拉丁词，本意是指“极强的繁殖力”，后演变为豪华。关于奢侈品概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中国际普遍解释奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”[3]这也是目前人们通常采用的一种定义。

奢侈消费是指个人消费远远超过个人收入水平、财力状况、远超过社会平均消费水平，或消费过多地占有自然资源和社会资源的消费行为。狭义上说的就是对奢侈品的奢侈消费行为。从社会层面看，奢侈消费在一定程度上代表着生活品质和消费档次的提升。经济学家把其本质属性概括为价值/品质关系比值最高的产品符号。艺术学家认为是把生活追求变为美学的外在标志，奢侈品和奢侈消费被赋予了更多的文化、艺术、哲学和历史的涵义。

目前，我国奢侈品消费已占全球市场的25%，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。今年以来，多家机构报告预测，最晚至2015年，我国将继美国和日本之后，成为全球最大的奢侈品市场。

2 我国奢侈品消费行为特征分析

2.1 消费阶段上，非理性向理性阶段过渡

据欧美国家奢侈品消费的历史情况表明，在奢侈品消费增长的初期，快速奢侈品的消费量大且增长快，然后才由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。当前，我国奢侈品消费还主要集中在传统的快速消费品上，诸如服饰、手表、香水、化妆品等，未来的奢侈品，将更加注重创造性及个性。近几年，私人度假酒店、顶级家私、艺术品等在我国也备受关注，部分奢侈消费已经由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。因此，奢侈品消费群体正在从模仿、学习或者盲从的过程中不断增进对奢侈品的体验，并不断走向理性和成熟。

2.2 消费群体上，年轻化趋势明显

我国奢侈品消费群体大致可分三类，一是社会高端富豪；二是中高端富裕人群；三是中低端奢侈品体验消费群体，其中数量巨大的年轻人，正迅速成长的年轻富裕族正在成为奢侈品消费的主力人群。我国奢侈品消费和国外相比有着显著不同点：在我国，购买奢侈品的年龄层是20多岁的年轻人到50岁左右的人都有，但我国奢侈品消费的主力是20～30岁的消费者。而在西方国家，奢侈品消费的主导者是40至70岁的中年人和老年人[4]。据报道，我国年轻消费者人数要比日本高出11倍[5]。我国奢侈品消费年轻化趋势凸显。

2.3 消费动机上，趋于多样

最近一位国外分析师在一份报告中称：“中国人天生就是奢侈品的受众。”奢侈品在很大程度上是核心产品和形式产品的叠加，奢侈品消费其实是奢侈生活方式的符号性象征。消费者是在消费符号，因为符号可以带来好的心理感觉：炫耀、身份、地位、愉悦、兴奋、阶层等，也是促进这一消费市场繁荣的重要因素。这源于我们的历史文化，我们不但重情面又有从众心理。从消费动机上看，多是模仿、从众、社交、投资和情感动机等。英国《经济学人》这样描述“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消费它们。[6]”

2.4 消费品牌上，多是国际品牌

奢侈品牌主要来自于欧洲、美国等发达国家，尤其是欧洲品牌。诸如HERMES(爱马仕)、Breguet(宝玑)、Louis Vuitton(路易威登)等。我国大部分奢侈品消费者，倾向于选择外国的品牌和热衷西方的生活方式。目前，我国的奢侈品品牌为人所知的数量较少，奢侈品市场几乎全部被国外品牌所独领。

3 我国奢侈品消费中存在的问题

3.1 消费观念：存在非理性消费

用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在我国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况屡见不鲜[7]。奢侈品被众多的消费群体所追从，奢侈品牌的奢靡化，过度的追崇，似乎成了张扬个性、炫耀财富、自我满足的真实写照。非理性消费表现突出。

3.2 消费形态：消费外流严重

据贝恩公司公布的调查结果显示，我国2011年奢侈品市场消费总额达到126亿美元占全球份额的28%，2011年我国仅在境外的奢侈品消费额就500多亿美元，是境内市场的4倍之多[8]。数据证明，我国奢侈品消费50%以上是在境外市场，我国奢侈品消费外流现象严重。

3.3 消费品牌：缺乏民族品牌

目前，国际奢侈品公司在我国由小规模营销的战略已提升为巩固特定消费人群，营销策略和客服手段不断创新，奢侈品营销市场在不断扩张，我国成了奢侈品品牌竞相纷争的重要“战场”。可是，我国具有影响力的民族知名奢侈品牌少之又少。

4 促进我国奢侈品产业健康发展的建议

4.1 发展可持续奢侈品经济

发展奢侈品市场虽然能够促进经济增长，但必须坚持科学发展观，必须将奢侈品消费与可持续发展相结合，在经济发展的同时保护生态环境。在人和自然的关系上，要限制人类对自然资源的掠夺性奢侈消费，注重人和自然相互依存的和谐关系。我们要努力提高我国奢侈品在国际市场竞争力，发挥奢侈品消费对经济促进作用的同时坚持经济发展与保护生态环境相结合。

4.2 培养民族奢侈品牌

目前，我国的奢侈品市场几乎都被外国品牌包揽，奢侈品主要来自欧美等发达国家。我国民族奢侈品牌，主要集中在烟、酒、茶、丝等少数传统行业，而且为数不多，缺乏知名度，这也是是消费者选择购买国外奢侈品品牌的原因之一。因此我们应大力培育本土的民族奢侈品品牌。

在奢侈品领域，一方面设计一流、工艺精湛、品质优秀成为共识，另一方面，独特的文化元素是国际奢侈品牌制胜的法宝。我们拥有五千年的历史文化，企业要充分利用产品历史文化的深层价值，发掘和创造奢侈品，完全能够凭借独有的特色打入国际奢侈品市场。近年来，中国元素在国际上越来越受追捧，已经成为国际时尚和新潮，这正是我国企业开拓我国奢侈品牌的良好机遇。我国企业应加大宣传具有设计前卫、引领时尚、做工精细、品质优异、历史悠久、传奇故事、文化内涵丰富的民族品牌，利用各种形式为消费者提供认识了解我国民族奢侈品的平台。吸收和借鉴国内外成功的经验，如“爱马仕”为证明自己不单是艺术品而且是极品，从1937年生产出第一款丝巾开始，每年都邀请国际艺术家设计出10余款主题不同的丝巾，这些丝巾既是实用品也是艺术品，甚至被人专门买来收藏。

4.3 重构奢侈品消费文化

根据世界奢侈品协会针对各国消费者心里倾向的调查显示：中国奢侈品消费者具有表面性消费心理。消费者在购买奢侈品时大多注重奢侈品的品牌效应，对商品本身使用价值关注较少，以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位。奢侈品之所以价格昂贵，关键在于其背后所附加的理念认同、文化、价值设计等文化艺术内涵。正如黑格尔名言：我们之所以是我们是由于我们有历史。

伴随经济的繁荣，我国综合国力的提升，造就了一大批百万富翁和不断扩大的年轻富裕一族，但是我国现阶段的贫富差距很大，奢侈品对一部分人来讲或许是一个遥不可及的梦。我国奢侈品市场显现出较强的虚荣消费倾向，把享用奢侈品真正当成一种生活方式的人极少。因此，要优化奢侈品消费行为，有必要从文化的角度进行引导和宣传。例如我国出现的人情消费严重问题。在运用和贯彻人情礼俗的过程中没有一个客观的评定标准，容易出现功利化、攀比性和极端性。这种非理性的消费行为不但不能加强人与人之间的感情联系，甚至有可能产生阶层分化，不利于社会的和谐稳定。因此，有必要倡导一种理性的消费方式。

4.4 疏通奢侈品消费渠道

针对消费外流严重，建议有关部门转变和创新高档消费品的零售模式，缩小境内外价格差异，完善物流配送体系，降低商品流通成本。随着经济的发展，一些产品已不再是奢侈品，应重新定义分类奢侈品，实施分类型征收的措施，促进消费，增加税收。与国际市场相比，我国的免税渠道比较薄弱，可以通过增加更多的诸如三亚、海口免税店的形式，拓宽奢侈品免税渠道，促进我国奢侈品产业的发展壮大。此外国家要加强对我国奢侈品市场的监管，加强对国内外奢侈品品牌的知识产权保护，打击冒牌商品，构建消费者信心，深化内地奢侈品消费市场发展，推动整体消费增长。

4.5 加强媒体管理，促进健康消费

文化传媒在消费领域起到举足轻重的引导作用，我国传媒主体在商业广告宣传的同时兼顾积极向上的商品传播和宣传方式，以文明高雅的传媒内容，引导人们建立和形成正确的消费观。宣传媒体不但对于品牌的宣传起着至关重要的作用同时影响着消费者的购买决策和购买行为。一个产品再好、文化内涵再丰富，如果没有知名度就很难被消费者所发现和消费。这也是商家不惜重金邀请国际巨星做代言的原因所在。加强媒体管理和监督，增强社会责任，提高消费者素质，朝着有利于我国社会进步和稳定的方向发展。

[1]荆林波.中国商业发展报告(2009～2010)[R].北京:社会科学文献出版社.

[2]杨清山.中国奢侈品本土战略[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2009.

[3]王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社,2010.

[4]徐小立.传媒消费文化景观[M].北京:人民出版社,2010(8).

[5]文庆.中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究[J].今传媒,2011(06).

[6]刘晓刚,朱泽慧,刘唯佳.奢侈品学[M].东华大学出版社,2009.

[7]彭鲲鹏.我国奢侈品消费现状分析[J].中外企业家,2011(5).

[8]文庆.中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究[J].今传媒,2011(06).