女大学生网购心理分析及导向策略

东北电力大学 文竹

据中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。随着互联网的普及、科技的进步和经济的发展，网络购物这种新的消费方式也得到了蓬勃发展。从近5年网络购物用户增长对比可以发现，自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，截至2012年6月底，网络购物用户规模已到2.10亿，使用率提升至39.0%[1]。CNNIC数据显示， 2011年，网购用户中，学生群体为 13.2%大学，其中本科及以上的网购用户占到了44.8%，较 2010 年提升 4.4 个百分点。而一项针对全国116所“211”工程高校的调查数据显示，25万的大学生毕业时网购花费达8.64亿元。以上数据表明，无论从人数比例还是从消费水平来看，大学生都已成为我国网络购物的主要群体之一。作为网购主力军，大学生网购情况正受到越来越多的关注，专家学者对大学生网购也进行了大量研究。笔者在调查研究中发现，相对于热衷购物的女生而言，男生的网购行为似乎更加理性。但从已有文献的研究中可以看出，针对女大学生的网购研究却较少，因此，深入分析女大学生的网购心理，进而引导女大学生理性网购具有重要的现实意义。

1 女大学生网购心理分析

近些年，随着网络技术的迅猛发展，网上购物在大学校园已经成为一种普遍现象，尤其是女大学生，对网络购物更是十分热衷。本文在研究中发现，女大学生网络购物的心理十分复杂。

1.1 求便心理

大学生除要学习外，还要参加大量的活动，时间比较紧，没有太多大块时间去商店闲走，而网上购物不受各种条件制约，不需要根据商店营业时间来调整自己时间安排，符合大学生的心理需要。另外，我国高校大都处在比较偏远的地段，离城市中心较远，大学生如果想购物的话需要坐很长时间的车，十分不便。网购打破了时空限制，大学生可以随时随地进行网上购物，而且买东西时还可以货比三家，购得的商品还有专人送货上门，其便利性可谓不言而喻。网购的方便快捷，使其成为女大学生日常生活中不可缺少的一部分。

1.2 求“实”心理

从人格物质上看，大学生比较成熟，也比较独立，但这种独立是相对的，因为他们的经济没有独立。正是基于这个原因，大学生在购物时对价格比较敏感，而以往的调查研究表明，相比于男大学生，女大学生购物时更在意价钱。女大学生在购物时总是希望用最少的价钱买到最好的东西，而网购中的折扣、特卖、最低价、超值赠送等都极其符合女大学生追求“实惠”的心理需求。因此，网购最为人所熟识的物美价廉能充分吸引女大学生的眼球，激起女大学生的购买欲望。

1.3 求美心理

古人云：“爱美之心人皆有之”，象牙塔中的女大学生对美丽的追求更是充满着一种情有独钟的执着。网络平台中商品种类比较齐全、样式比较新颖、价格比较合理，让那些渴望拥有时尚穿着、靓丽外表的女大学生总能找到适合自己的宝贝，这是让女大学生钟情于网购的比较主要的原因。

1.4 求名心理

当今社会，随着经济的发展和生活水平的提高，越来越多的人对“名牌”表现出极大的热情，大学校园里也出现了一批对名牌情有独钟的学生。这些学生执着于品牌效应，对非品牌的商品不信任，也不感兴趣。但在现实中，由于品牌商品售价普遍偏高，女大学生实际消费能力又有限，所以她们会更多的将自己对品牌的关注度放在购物网站上，往往在地店确定好目标后，在网上有针对性的进行购买。

1.5 求“异”心理

现实生活中，相当一部分女大学生购物时注意力更多的放在商品的外型和款式上，她们期望自己购买的商品能够走在时尚的前沿，可以引领消费的潮流。对于这种类型的女生而言，如果只在生活当地的实体店中购物，很难满足她们的“求异”需要，而依托网络购物平台她们则可以选择全国各地、乃至世界各地的产品，能充分满足她们追求独特的心理。

1.6 从众心理

当今的中国社会，乃至世界，网络购物都十分盛行，在大学校园中网购也已经成为一种新风尚。对于个性特征还不是十分成熟的大学生来讲，极易受周围同学和报纸、电视等媒体的影响，加入这种风尚。相较于男大学生，女大学生的受暗示性及从众心理更强，因此，看着周围乐此不疲在网上淘宝的同学，再加上铺天盖地的网购宣传影响，她们不自觉的便会加入网购行列，成为网购一族的成员。

1.7 隐私心理

在实体店购买商品时，总要接触到服务员，有时还会有旁边的顾客，会有人群所带来的压力。但是网上购物可以完全不接触到人，这为购买某些私密性较强商品的消费者提供了一个非常宽松的环境。大学生处于青春期后期、青年早期，其性格渐趋成熟，更注重自己的隐私。而相对于男大学生来说，女大学生更加敏感，更注重隐私，于是，很多在现实中可以购买的东西，她们更愿意在网上的虚拟空间中进行。

1.8 忠诚心理

忠诚心理是建立在上述心理动机之上的，它表现为女大学生偏好某些购物网站并表现出始终的信任。网络购物调查发现，“淘宝网”是女大学生最常使用的购物网站，而“当当网”和“亚马逊网”则是女大学生购买书籍时最常用的选择，这是一种典型的忠诚心理。凡是具有忠诚心理的女大学生，她们在进行网络购物时会克服其他商品的吸引，尤其是同类商品的干扰，直接去目标网站选择商品。一般情况下，他们会不定期浏览某些购物网站，并在浏览的过程中产生原本没有的购买意向。值得一提的是，具备忠诚心理动机的女大学生往往会将自己对网站的关注度延伸出去，鼓励周围的亲朋好友去浏览。[2]

2 女大学生网购心理可能引发的问题

网络购物为女大学生提供了便利和实惠，帮助其实现了资源共享，但女大学生的网购心理也可能引发一些现实问题。

2.1 网购依赖

网购可能是时下很多热衷于购物和节约的女大学生最喜爱的购物方式了，在网上淘到一些“物超所值”的好东西不仅是为自己省了钱，更是一种购物成就。然而网购也需有度，如果控制不好，很容易变成“网购依赖”。一项针对近3000人的在线调查显示，71.1%的受访者认为自己“网购依赖”，其中25.6%的人感觉自己有“比较严重”或“很严重”的“网购瘾”，45.5%的人表示“有一点上瘾”。对此，黑龙江省青少年研究学会副会长、医学博士张大生表示，网店都会采用“限时特卖”等营销策略，这其实利用了人们投机和博弈的心理，大家都想试一试自己的运气，久而久之，就陷入网络依赖的窘境。网购依赖除了经济的损失，还有可能使大学生把自己变得不愿与外界沟通，社会交往能力退化，对大学生身心健康成长十分不利。

2.2 消费盲目

网络平台中的许多商品在价格上都比实体店便宜许多，这对于经济尚未独立又执着追求美的女大学生来说极具吸引力；而样式新颖、琳琅满目的网络商品对追求时尚的女大学生来说则极具诱惑力；此外，网络购物中采用的信用卡、支付宝等的虚拟付款方式，让尚未学会理财的女大学生模糊了对金钱的概念。总之，网络平台的与众不同造成了女大学生在网络上流连忘返，沉迷其中，这种无规划的非理性购物行为使女大学生经常出现“财政赤字”，成为名副其实的“月光公主”，影响了正常的学习、生活。

2.3 荒废“学业”

为吸引消费者眼球，激励其购物，网络商家会采取诸多营销策略，如双十一、情人节等节日特卖、限量销售、限时“秒杀”等，这些策略充分利用了人们“想得到便宜”的弱点，对网民极具诱惑力，促使网购者时刻关注。就拿“秒杀”策略来说，商家一般会选在午夜时分开始，这就利用了人半夜注意力下降、丧失警惕的特点，许多女大学生抢不到第一轮，就抢第二轮，宁可不吃饭不睡觉也要抢到“宝贝”，这种近似疯狂的网购行为，极大的分散了女大学生的注意力，影响了她们的正常学习。

2.4 攀比虚荣

近几年，由于我国社会主义经济迅猛发展，人们的生活水平日渐提高，消费观念也发生了很大变化。限于经济条件的不同，每个家庭的消费不尽相同。为了追求一种平衡，一些大学生，尤其是女大学生在虚荣心的驱使下盲目攀比，形成了所谓的攀比型消费。攀比心理是大学生自发的求异心理。这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有所变化和创新[3]。网络购物以其物美价廉和便利性满足了学生的炫耀心理、求异心理和享乐主义的心理。大学生渴望在物质生活和精神生活中得到自我实现，消费心理又处于极不成熟阶段，极易陷入网购其中，最终养成攀比虚荣的消费习惯，对未来生活具有极大的负性影响。

2.5 安全隐患

女大学生因缺乏网购经验及网络风险意识，在网络购物中容易出现种种安全隐患。如：因未能辨别商品质量而造成身体受伤；因风险意识薄弱而被骗钱财；因泄露隐私而遭到骚扰恐吓等。上述情况，都在某种程度上对女大学生的身心造成了伤害，影响她们健康成长。

3 女大学生理性网购的引导

对于女大学生在网络购物中存在和遭遇的问题，学校不能掉以轻心，但也不用过于惊慌。虽然这些问题对网络购物和大学生自身的发展确实存在有害影响和消极示范，但只要持续地采取正确的方法和对策进行引导，就可以减少问题的发生率，将女大学生网络购物行为引入到理性、适度、科学的消费轨道上来。[4]

3.1 引导女大学生树立正确的消费观念

在网购过程中，多数女大学生都表现的不够理性，因此，学校应该运用各种资源，在女大学生当中开展专题讲座、主题辩论等形式多样的活动，帮助她们增长知识，并逐步培养她们树立正确的网络消费观念。有了正确观念的指导，女大学生便可以在虚拟的网络与真实的生活之间自由转换，保持头脑的清醒，而不至于盲目攀比，沉溺于网购之中无法自拔。

3.2 培养女大学生的理财能力

大学生是特殊的消费群体，又因为所受教育和校园环境以及年龄的特殊性影响，绝大部分大学生的理财意识都比较薄弱，理财知识比较匮乏，所以才会经常在网购中现出“超前消费”和“过度消费”。女大学生在消费中表现的更缺乏理性，因此更需要培养理财能力。对没有固定收入的大学生来说，对“理财”的理解，不能仅仅局限在对已经拥有的资产的使用上，而应关注如何更合理的消费和管理自己的资产。理财的目的在于学会使用钱财，合理做好规划，从而提高生活质量和品位。一般来说，大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在此阶段，如果能够养成一些较好的理财习惯，掌握一些必需的理财常识，往往可以受益终生。

3.3 强化女大学生的网购风险意识

虽然女大学生热衷于网络购物，但对网络购物通常缺乏正确的认识。因此，高校工作者应对学生开展网购风险教育活动。通过这些活动，一方面，强化大学生的网购风险意识，提高网购风险的辨别能力，尽量降低网络交易风险；另一方面，提高学生网络消费中的风险防范技能水平，如：谨慎选择交易对象、认真阅读交易规则、使用安全的支付方法、核对商品的质保证书等。

随着网络与快递业务的普及，网购已逐渐成为现代社会一种主要的消费方式。大学生了解、熟悉并参与网购，是适应未来生活的必然趋势。因此，广大高校工作者，应全面了解大学生，特别是不太理性的女大学生的网购现状，深入开展网购教育，有针对性的引导她们理性网购。

[1]第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].http://www.cnnic.net.cn/(中国互联网络信息中心),2012-7-19.

[2][4]崔敏.大学生网络购物行为研究——以山东省高校为例[D].济南:山东师范大学,2012.

[3]周丽君.大学生攀比消费心理成因分析及对策[J].科技信息,2009(17).