基于服务过程的服务分销理论探析①

河南工业职业技术学院经济管理系 林世光

改革开放以来，服务业所创造的价值占GDP的比例已接近50%，服务业的情景发生了巨大的变化，电子邮件、网络银行、网页寄存等新的服务不断出现，正在满足人们现有的需求以及没有意识到的需求。服务业不仅构成了现代经济的主要部分，而且是新的就业机会的主要提供者。几乎在世界所有国家和地区，服务业的规模都在不断扩大。然而当前流行的分销理论是在制造型企业中建立和发展起来的，基于服务产品和一般有形商品的诸多差异，这种分销理论并不适合服务企业。因此，当前很多学者开始转向服务产品的分销研究，不过大多局限于某一行业，鲜有从服务产品的共性出发来研究服务产品的分销问题，本文尝试做这方面的探析。

1 服务过程分析

不仅普通商品和服务之间存在很多差异，不同的服务之间也存在差异，这些差异会影响到分销过程。不同的服务，服务的过程也有所不同。由于客户经常会参与到服务生产的过程，因此营销人员需要了解顾客可能参与的过程情况。

在服务过程中涉及两大类因素：人和物品。在有些情况下，顾客本身就是服务过程的主要投入，如客运、教育等；在另外一些情况下，主要投入的是物品，比如维修服务、旅游服务、酒店餐饮服务、航空服务等。在一些服务过程中，发生的行为是有形的，是针对实体的服务，而在另一些服务过程中，发生的行为是无形的，主要是以信息为基础的服务。于是，根据是针对人的身体或物品、人的头脑或无形资产，我们可以将服务分为如下四类：

1.1 人体处理服务

人体处理服务是针对人的身体的有形服务，要得到甚至满足这样一种服务，顾客本人必须进入服务系统，顾客必须花些时间掌握服务内涵、近距离地接触服务提供者并积极与服务提供者相配合，如患者与医护人员的接触、宾馆与顾客的接触。营销人员要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，因为这样可以帮助他们确定正在提供的是什么利益。

1.2 物体处理服务

物体处理服务是针对物品的有形服务，在物体处理服务中，顾客本人的参与较少，一般仅限于送出需要处理的物品，提出服务要求，解释问题以及随后领回物品和支付费用。如果被处理的物品难以移动，如景观、设备，那么服务场所就必须搬到顾客那里，同时，服务人员需要带着必要的工具和材料到现场完成工作。服务的结果是对顾客所提问题的满意度。

1.3 脑刺激处理服务

脑刺激处理服务是指与人的头脑发生相互作用的服务，包括教育、专家建议、心理治疗、娱乐等。任何触动人的思想的东西都有能力改变人的态度，影响人的行为。所以当顾客处于依附状态或存在控制他们的可能性时，就需要强有力的道德标准和密切的关注。接受这样的服务需要时间的投入，然而顾客并不一定需要在特定的场所里，只要他们的大脑在接受传递给他们信息就可以了。这类服务的核心内容是以信息为基础的，因此，这种服务可以很容易地通过电子渠道或者制造成产品(如磁盘)转化为数字模式，记录下来并供以后使用。

1.4 信息处理服务

信息是服务产出最无形的形式，但他通常会被转化成物理形式以使记录保持的更持久，高度依赖信息的有效收集和处理的服务包括金融服务、会计、管理咨询等各种专业服务。顾客在此类服务和脑刺激处理服务中参与的程度往往更多取决于传统以及顾客与供应者见面的意愿，而不是服务生产过程的需要。职业人士和他们的客户可能会说他们更喜欢面对面，因为这样他们感到可以更多了解彼此，但成功的人际关系是建立在信任的基础上的，即使单纯通过电话或电子邮件联系，也能建立起信任。随着技术的进步，远距离的交易将会增多。

2 服务情境下的分销

提到分销，很多人想到的是企业为了向最终消费者销售产品，而向零售商或和其他销售渠道输送产品。而在服务行业中，通常没有任何东西需要搬运，因为体验不能搬运和储存，信息服务的传送越来越多的是通过电子渠道而非物理渠道来传递。那么服务行业的分销工作是如何进行的呢？一般来说，销售环节中的分销包含了三个相互关联的要素。

2.1 信息和促销流

信息和促销流是指有关服务提供的信息资料和促销资料的分销，其主要目的是吸引消费者购买服务。

2.2 谈判流

谈判流是指买卖双方对服务特点、形式和内容达成一致意见而签订购买合同，其目的是销售使用服务的权利。

2.3 产品流

很多服务，尤其是人体处理服务和物体处理服务，在分销时都需要一定的物理设备，此时，分销战略要求合理设置服务网点。而对于信息处理服务，产品流往往可以通过电子渠道传递，所需的服务网点较少且对于位置没特殊的要求。

在服务情境下，附加性的服务分销与核心性的服务分销有着本质的区别，如游览中国长城虽然只能在中国，但咨询服务、订单处理、付款等附加性服务在世界各地都能实现。这些成熟的服务在世界著名企业已得到完全实现。如喜来登酒店在世界范围内建立了30多家对外处理关键客户的办事处，专门为会议举办方、旅行者、颁奖机构等提供一站式服务。客户只需一个免费电话就能预订喜来登酒店集团的任何一家分支机构。

3 服务的分销和传递

关于地点、时间和服务方式的决策会影响消费者服务体验，因为上述决策决定了顾客与员工的互动方式(如果有人员接触的话)、产品价格以及其他为获得服务而发生的成本。分销服务和传递战略包含多个因素。其中，一个关键问题是：服务的本质或公司定位是否要求顾客必须与员工、器材或设备有直接的物理接触。据此，可以把消费者与服务组织之间的互动类型分为如下三种：

3.1 顾客光顾服务场所

大部分人体处理服务都需要顾客光顾服务场所，比如顾客必须到机场才能享用飞机客运服务。当然有的人体处理服务可以是服务提供者走向顾客，但成本往往更高。其他服务也存在顾客光顾服务场所的现象，但并不是必须的。当顾客必须光顾时，服务场所位置的便利性和运作时间表都非常重要。有时候企业会通过详细的统计分析，利用零售店吸引力模型根据潜在消费者的居住地和工作地来确定在哪里设立服务场所。

3.2 服务提供者走向顾客

对于一些类型的服务，企业会拜访顾客。如果服务目标是一些不可移动的实体，那么企业到顾客所在地无论如何都不可避免，例如修剪数目、修理安装的机器等。然而在其他情况下，走向顾客只是一种选择。因为员工带着设备到顾客所在地服务比顾客来服务场所消费要更贵而且更浪费时间，现在要求顾客走向服务提供商正成为一种趋势。

3.3 非接触式服务交易

对于脑刺激处理服务和信息处理服务来说，非接触式服务交易是一个趋势。非接触式服务意味者顾客不接触服务的设备，不与企业员工进行面对面的沟通而进行的服务交易。非接触式服务交易的一个重要结果就是服务接触的次数越来越少，服务提供商越来越多地通过电话、信件、传真或电子邮件完成服务传递。另外，选择哪种服务传递方式还受顾客偏好的影响，因为不同的服务传递方式会影响到顾客的服务体验。面对面的咨询和通过语音电话咨询给予客户的体验有所不同，无论如何，在面对面的交易过程中，服务人员可以通过面部表情和肢体语言传递更多信息，而客户也能从中获得更多的信息，这在高风险的服务中特别重要。自助服务和人工服务给予客户的体验也不一样，对于交易工具很在意的客户更喜欢自助服务，而具有社会交往动机的客户更喜欢使用人员接触式服务。对于大多数客户来说，交易的方便性是渠道选择的重要驱动因素。服务方便不仅意味着节省客户的金钱，更在于节省客户的时间和精力。

4 确定服务传递的地点和时间

服务传递的方式会影响服务传递的地点和时间，当选择通过顾客光顾服务场所来传递服务时，服务场所的位置就显得至关重要，而选择人工服务或自助服务则会对服务传递的时间产生较大影响。

服务点位置的选择和确定需要很多不同的因素，如周边环境对服务质量的影响、地点对成本的影响、后台操作的设置、原材料和劳动力的获得等都是关键的决定因素。当提供的服务产品与竞争者无显著区别，而又属于经常性购买的服务产品，此时便利性就显得格外重要，因此场所设置应该离消费者的居住地或工作地较近。当服务产品的提供比较特殊时，服务地点的选择应该在空旷且风景比较好的位置，如滑雪场(或人工)、蹦极、攀岩等。

对于服务应该在什么时候传递，过去服务机构的服务时间一般限制在每周40~50小时。大体上，这一工作时间反映了人们工作和公司销售时间的合理社会标准，但会给人们带来不便。现在，形势发生了变化，对于高响应的服务，世界范围内的标准已经变成提供7天/24小时的全天侯服务。

东日本铁路局通过1695个网络为1600万名乘客提供服务，虽然效益很好，但也面临着效益提升的极大挑战。2002年，为了拓展业务，提高利润，东日本公司把切入点置于外国游客身上。为此东日本公司正向“生活服务组合”转变，即把车站改建为候车、娱乐、聚会、购物、餐饮中心，而不仅仅是路过。另外，为了使国内消费得到更便利、更快捷的服务，东日本公司不仅推行“超级市民智能卡”(Sucia)，而且根据日本的“信息——智能”生活模式，针对手机用户开发了Sucia IC卡，扩展了各类服务业务范围和内容，全天候向消费者提供相关服务产品，提高了效益。

5 服务传递过程中中间商的作用

很多服务组织发现业务外包可以提高成本效率。通常情况下，业务外包都会涉及附加性服务要素。例如，酒店通常依赖旅行社承揽大部分业务，如散发信息、接受预订等。服务提供者通常会将部分服务要素委托给中间商负责传递，此时，服务提供者作为整个过程的引导者，应保证中间商提供的每一个要素都与整体的服务概念相吻合，从而创造一个持续的、无缝的品牌服务体验。

不但是附加性服务，核心服务的传递也可以委托给一家中间商。特许经营已经成为服务概念扩张的有效手段，它可以使企业在不用大量投资的情况下开展多个服务点。这一战略对增长导向的企业很有吸引力，因为获得授权的加盟商受到高度激励从而保证了企业的顾客导向和高质量服务。特许经营成功与否很大程度取决于能否通过一个公认品牌达到较大的市场容量，能否给加盟商提供较少的支持但保持长久的联系，每个销售点安插的总部员工是否足够。但特许经营可能会导致服务传递系统失去控制，不知道顾客的实际体验如何。要保证加盟商精确地复制特许者的运作过程是非常困难的，这也是质量控制的至关重要之处。与之相关的另一个问题是，当加盟商获得相关经验以后，他们会抱怨向特许者缴纳的各种费用过高，长期下去容易产生法律纠纷。

6 结语

服务传递的方式、地点和时间是服务分销战略的基础，不同的服务过程需要不同的服务传递方式与之相匹配，而服务方式也会影响到服务的地点和时间的选择。此外，在服务传递过程中，有时也可通过外包的形式来提高运营效率，但往往也会产生一些问题。所以服务分销应尽可能采取直接销售渠道和短渠道策略。

[1]克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨.服务营销(亚洲版·第二版)[M].郭贤达等译.中国人民大学出版社,2007.

[2]张晓莉,刘华.浅谈服务营销[J].黄冈职业技术学院学报，2011(2).