基于沟通理论的电子商务退货物流管理

江西理工大学经济管理学院 许 菱 周雪芳

松下幸之助有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”而今，沟通管理日益成为企业组织的生命线，成为促进电子商务发展的必要手段。面对消费者的消费需求日趋个性化，沟通就显得尤为重要。针对消费者在产品、包装、物流、时间、服务等各方面的个性化要求，电子商务企业建立有效的沟通，来改进产品和服务以满足消费者需求显得刻不容缓。如何借用合理的沟通手段，来提高消费者满意度，减少不必要的退货发生是很值得研究的课题。

1 沟通管理在退货过程中的重要性

沟通的最终目的是实现有效的管理。在电子商务退货物流中进行沟通管理的重要性有：

其一，有利于整个物流活动中信息和数据的收集和有效流动，以真正发挥信息的作用，服务于企业的退货管理。有效的沟通能促进退货信息在供应链各参与方以及企业各部门之间及时有效的流动，实现信息同步、信息共享。避免因信息的重复采集而造成的人力物力的浪费，或因信息传递失误，而造成经济损失，更好的实现退货信息价值。

其二，有利于改善整个电子商务供应链，从系统上更有效的减少退货发生。从宏观上来讲，退货的发生的原因并不完全是电子商务企业本身的失误，有可能是顾客盲目购买、供应商产品不合格或者物流商的服务水平不过关。有效的沟通能实现信息和数据在整个供应链上的共享，使整个供应链参与者更好的合作，减少退货，以实现双赢。

其三，有利于进行物流服务营销，提高消费者满意度，提高企业竞争力。物流服务营销是指物流服务提供者通过为客户创造价值和获得利益回报来建立客户关系的过程， 其具体作用就是提高物流服务能力、 降低物流服务成本和提升企业形象。有效的沟通管理有利于电子商务企业及时迅速的对顾客退货要求做出反应，将企业的服务与消费者需求进行整合，进而提高消费者满意度，提高企业品牌影响力。

2 退货物流管理中的沟通策略

完整的物流过程涵盖了从原材料产地到最终消费者手中的产品或服务流动的全过程，可分为正向物流和逆向物流。正向物流和逆向物流是一个完整物流系统的两个子系统，两者相互联结、相互作用、相互制约，共同构成了一个开放式的物流循环系统。

2.1 正向物流中的沟通管理

正向物流是逆向物流发生的前提。正向物流的管理不善，势必增加退货物流的发生概率。要解决退货问题，做好正向物流才是釜底抽薪之策。

供应链核心就是通过协作来实现双赢，电子商务企业必须通过有效的外部沟通管理来实现与上、下游企业之间的信息流动，加强协作，实现双赢。一方面，电子商务企业要加强与上游供应商的沟通管理。质量问题是退货的一个重要因素，电子商务企业可以通过信息反馈来协助供应商改进产品生产，实现在成本约束下的产品质量提升。此外，产品的时效性也是退货发生的一个因素，电子商务企业必须了解消费者消费心理及市场发展动向，做好与供应商之间的双向沟通，来获得满足消费者的个性化需求、符合消费者消费倾向的产品。另一方面，电子商务企业要加强与下游物流商的沟通管理。物流是电子商务发展的另一个重大瓶颈，网购消费者通常对物流服务存在诸多抱怨。电子商务企业应将消费者的物流服务要求及时、准确、全面的传达给物流厂商，避免由于沟通不畅而导致的物流配送失误。同时做好对物流厂商评估和监督，避免由于物流商作业失误而造成的产品损坏、送货延迟、送货地址错误等一系列频发的问题。电子商务企业应通过有效外部沟通管理与物流厂商协作来做好细节上的问题，减少消费者因对产品本身之外的细节问题不满意而要求退货。

消费者是商品的最终使用者和价值支付者，退货沟通管理中最重要的是要做好电子商务企业与消费者之间的沟通管理。首先，对销售物品进行详尽真实的信息披露。电子商务企业应对对产品性能、特点以及其它相关信息进行详尽的说明，提供真实可信的图片，让网上购物者对产品有充分的了解，减少盲目购买和冲动性购买，进而减少退货的发生。其次，与消费者及时有效的在线沟通。在线销售客服针对消费者购前咨询做好沟通，对消费者提出的细节问题做出准确回答。针对消费者的个性化要求，企业要通过沟通做出合理化解决；如果企业无法满足其特殊要求，应给予及时答复和建议。最后，做好正向物流末端沟通。正向物流的末端处理不当，有可能就成为了退货物流的开端。因此，做好售后沟通，解决正向物流遗留的问题，才算是整个正向物流的完结。在消费者收到货物确认支付时，对消费者进行满意度调查，了解客户对商品、服务、物流的满意度，并及时对可能存在的隐性退货问题进行释疑和解答，消除客户潜在退货欲望。同时，对于存在退货要求的消费者，能更为迅速作出反应，简化了消费者退货申请手续，方便退货物流的进行。

2.2 逆向物流中的沟通管理

基于B2C电子商务企业来讲，逆向物流就是指产品因过期、损坏或出现故障的原因从消费者手中回流到供应地进行更换、维修或者废弃处理以及再利用的产品流动过程。退货发生后，逆向物流中的信息流动对企业处理消费者退货，提高退货服务，并总结退货发生原因进而减少消费者的退货率有至关重要的作用。

消费者退货服务方面，企业必须建立独立的售后服务部门，做好与消费者的沟通。网站应提供在线售后客服，对消费者的退货要求快速反应。当发生退货要求时，及时了解消费者退货原因，与消费者商讨可否通过折扣、赠品等有效途径解决问题，避免实际退货作业发生。如果消费者坚决要求退货，应及时提供退货服务，根据产品残损状况选择合适的退货模式。售后服务部门通过与消费者的双向沟通，可以了解引发消费者退货的原因，进而来发现企业运营中存在的一些问题，对企业各个部门进行有效的监督。

对回流产品再处理方面，企业可与第三方物流商、供应商建立合作联盟,加强外部沟通管理。企业回收的退货要及时处理来回收成本。对退货进行处理，首先要对退货进行有效的分类，针对不同类别退货，要采取不同处理手段。企业售后服务部门可与供应商、第三方物流厂商做好有效沟通，将消费者退货信息传达给第三方物流商，由第三方物流商对消费者退货进行判断，同时决定退货流向：返回企业，还是直接返回供应商处，或者对货物进行废品处理。此外，将供应商纳为退货物流处理方的一部分,共同承担退货风险，便于供应商改进生产，提高供货质量。

3 有效的沟通手段

信息的有效流动是实现物流畅通的先决条件。在电子商务环境下，电子商务企业与其利益相关者在退货物流管理方面有了更为及时便捷的沟通方式--退货物流信息系统。

退货物流信息系统具有开放性、共享性的特点，退货物流参与者提供了一个便捷的信息交流平台。电子商务企业作为退货物流体系的核心，是退货信息系统的开发者、维护者和管理者。而消费者、供应商、物流商都应该是退货信息系统的使用着和提供者，此三者各自拥有一个系统服务端口，通过此端口来实现信息共享和信息发布的功能。消费者可以随时随地通过网络来申请退货，并在线查询退货处理状态。电子商务厂商根据退货申请，做出退货鉴定并提出解决方案，将信息回馈给消费者。同时，供应商和物流商根据系统上的退货处理信息，采取相应的解决措施，并把处理进程和结果更新到系统上。通过退货信息系统这个沟通平台，退货物流参与者及时便捷的获取信息，发布信息，回馈信息，保证信息的有效流动和信息价值的最大化。

退货物流信息系统具有强大的信息管理功能，为退货物流沟通管理提供了信息支持。(1)信息收集功能。退货信息系统应该具有交互性，退货物流的各个相关者都成为了退货信息的输入者，退货信息系统就能从各个方面搜集退货相关信息，以便对退货物流进行分析和管理。(2)信息传输功能。退货信息系统应该具有共享性。通过数据传输技术，使退货信息系统成为一个信息流动的平台，在整个供应链上实现信息传输和信息共享。通过信息的传输来实现整个退货物流链上的有效沟通。(3)信息处理功能。退货信息系统应具有一定的信息处理功能。比如，对消费者的退货要求进行筛选并作出相应的简单回复；根据消费者填写或选择的退货原因，对退货商品进行简单的分类；对满足一定条件的退货物流事件对售后服务部门做出提醒等等。(4)信息存储功能。退货物流信息系统应该是一个退货信息数据库，对退货物流数据进行存储，以便于电子商务企业、供应商、物流商调用数据，对自己的产品和服务进行分析，从整个供应链角度来完善退货物流管理。

此外，退货物流信息系统比传统沟通方式更具优越性，有利于实现退货物流的信息化、自动化、智能化。在传统沟通方式下，退货需求发生时，首先由消费者传达给售后服务部门，提出退货申请；然后，由售后服务部门传达给其他部门，进行退货鉴定；这些部门对信息进行简单处理后，传达给供应商、物流商，商定解决方案。退货信息呈现为线状传输，由一个接点依次传向下一个接点，仅限于单向或双向沟通，这样容易发生信息延误和信息遗失，妨碍了退货物流的及时有效解决，也不利于供应商、物流商了解市场，改善服务。作为新兴的沟通手段，退货信息系统提供了一个信息平台，其中任何一方发布信息时，其他各方都能及时准确的得到原始信息，并各取所需，并对信息进行处理、使用和回馈。例如：消费者将退货申请发布到退货信息平台上，电子商务企业、供应商、物流商能同时看到退货申请，并着手为退货处理回收做准备。这样退货信息就呈现网状传输，一个接点发出到信息平台上，其他各个接点都能同时共享，实现了退货物流参与者之间的多向沟通，保证了信息传送的及时性和准确性，同时也保证了退货处理流程的透明化。

4 结语

在应对电子商务企业退货物流方面，沟通管理有至关重要的作用。通过运用退货信息系统进行企业内部各部门之间，以及供应链上下游直接的有效沟通管理，可以实现与退货物流相关的信息在各个部门、各个相关企业的有效流动，实现信息的经济价值。使正向物流和逆向物流形成一个闭回路，最终降低退货物流发生的概率，降低退货物流处理成本，从而提高企业形象，推进企业的长久发展。

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