浅谈大学生网购行为与电商发展

东北电力大学 王琦

据中国互联网络发展状况统计报告数据显示：截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人。在职业结构上，学生是网民中规模最大的群体，占比为30.2%。在互联网使用率上，大专及以上学历人群已达96.1%，基本趋于饱和。历史研究表明：网络购物行为与购买者上网时间长短、网络技术运用的熟练程度呈明显相关性，即购买者上网时间越长、网络技术运用的熟练程度越高，则该群体网络购物行为发生的频率就越高。而当代大学生，作为互联网使用率最高、网民中规模最大的群体，必将成为我国未来网络经济发展的主要参与者和风向标。因此，研究其网络购物行为及影响因素，将有助于从顾客体验的视角促进我国电商的成熟与发展。

1 大学生网络购物行为的调查分析

本调查以吉林市四所高校的在校学生为研究对象，调查方法为问卷调查与访谈，调查时间为2012年9月份，随机选取吉林市四所大学中不同专业类型的样本，有理工专业、社会科学专业、人文专业，共发放调查问卷432份，回收问卷425份，得到有效问卷387份，回收率为98.38%，有率回收率为91.06%。同时，通过目的性抽样，对问卷填写者进行深入访谈，了解其进行网络购物行为的主要影响因素。根据调查问卷收集到的数据分析和深入访谈，发现学生的专业对网络购物行为的影响很小。每月进行一次网络购物的学生占比为48.00%，每月进行2～3次网络购物的学生占比为29.00%，每月进行三次及以上网络购物的学生占比为14.25%，学生通过网络进行购物行为的总体发生率为91.25%。大学生通过互联网购买的单件商品的价格区间位于50元以下的占17.82%，位于200元以上的占7.28%，位于50～100元的占47.25%，位于101～200元的占27.25%。大学生网上购物的单件产品价格主要集中在200元以下，其中单件产品价格在100元以下的占54.53%。总体上，大学生网络购物涉及商品的单件价格偏低。而在大学生网络购物产品的类别中，按价格折算，服饰类占比为43.26%，书籍、网络课程、电脑及附件等学习用品类占比为27.20%，其他生活消费品占比为12.50%，餐饮娱乐(含食品、餐厅消费、电影票)占比为6.21%，旅行类(含交通费、宾馆费)占比为5.10%，其它占比为5.73%。在国内电商平台上，服饰类商品种类繁多且价格折扣较大，单件产品价格与实体店相比价格较低，而大学生群体关注时尚前沿，追求个性张扬而消费能力有限，因此，该类网络销售产品的特性与大学生的消费理念与消费能力相匹配，成为大学生网络消费的主要对象。而书箱、网络课程、电脑及附件等学习用品作为大学生生活中必需的消费品，占大学生网络消费产品价格近1/3。根据访谈了解到，大学生之所以热衷于在网络上购买学习用品，主要基于以下两个原因：一是网络上销售的学习用品折扣较低，二在网络上购买书箱及电脑附件，检索方便。在大学生网络购物中最喜欢的促销手段中，免运费竟然以60.19%的支持率高居榜首，以下依次为打折占24.25%，购物返券占6.52%，购物送礼品占3.84%，其他占5.20%。在访谈中得知，大学生之所以支持免运费的促销手段，主要是因为其自身购买商品的单位价格较低，运费占消费成本的比重较高，而且，在网络购买中，发生退货时，卖家并不会退还消费者运费。在大学生进行网络购物时主要考虑的因素中，电商平台知名度的高低成为首要考虑的因素，占比为39.18%，其次是卖家的信用，占比为27.55%，再次为产品的价格，占比为18.17%，然后为支付是否安全，占比为12.20%，最后是其他因素，占比为2.90%。在访谈中，笔者了解到，学生之所以没有把支付安全放在首位，是因为多数学生认为现在的网络消费中，支付有第三方介入，资金风险基本是可控的。多数大学生认为，电商平台的知名度高、信誉好，在该平台上的卖家就会受到规范严格的管理，其发生有悖诚信行为的概率低。

2 交易成本理论及其对网络交易行为的影响

交易成本又被称为交易费用，是由诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯提出并最早纳入经济学的分析框架的。科斯指出：“利用价格机制是有成本的，通过价格机制组织生产的最明显的成本就是所有发现相对价格的工作，在市场上发生的第一笔交易的谈判签约的费用也必须考虑在内。”在科斯的后续研究中，他把交易成本界定为：“为获得准确的市场信息所需要付出的费用以及谈判和经常性契约的费用。”在交易成本理论中，科斯认为企业和市场作为两种不同却可互相替代的交易制度，各有其显著特征和优势，市场中的交易活动是通过价格机制和竞争机制实现的，而企业内部的交易则通过管理活动中的计划、调拨、指令安排使本应在市场中进行的交易内部化了，而企业的该种“内部化”行为能节约交易中所发生的寻找、谈判、签订契约、契约履行等成本，即实现交易成本的节约，以改善企业的经济绩效。一个交易行为的产生，势必会受到为此而产生的交易成本的影响，因为交易成本涵盖着交易活动的始终。首先，在交易活动开始前，卖家与买家为寻找交易对象，要付出相应的时间和费用成本，在交易活动中，双方要进行谈判、签约、履约活动，仍然要产生成本。另外，交易活动中还会产生非必要的交易成本，如因为政府官员的寻租设租行为给交易者带来的成本。

网络交易行为与传统交易行为一样，同样需要交易主体付出相应的成本。网络交易行为主体要承担的交易成为主要包括以下五项：一是学习成本，即学习互联网相关应用技术而需要支出的成本；二是搜索成本，即在网络中发现潜在的交易主体及商品所要付出的成本；三是时间成本，包括寻找、谈判、支付等为完成交易活动所付出的时间；四是货币成本，主要指买方为完成购买行为向卖方支付的商品价格、运费等；五是风险成本，指交易双方在完成交易过程中所面临的不确定性及其可能给自身带来的损失。从笔者的问卷调查与访谈中，发现大学生在进行网络购物时所考量的主要因素，都是为降低自身的交易成本。选择价格低的商品是为了降低自身的货币成本，选择知名度高的电商平台和信誉好的卖家是为了降低自身的搜索成本、时间成本和风险成本。

3 大学生网购行为对电商发展的启示

大学生群体的网络购物行为具有风向标的作用，探究大学生群体网络购物行为背后的影响因素，可以发现，大学生在网络购物中所考虑的因素都是为降低自身交易成本。所以，电商要持续发展，就必须要设法降低网络交易中的成本。首先，电商平台要注重信用累积，降低顾客的风险成本。品牌电商化与电商品牌化是未来电商发展的趋势。传统企业已相继建立自己的网络销售平台，行业中具有优势地位的企业利用互联网络拓展市场，无疑将更具竞争优势。从购物者网购行为的影响因素中可以发现，电商的品牌处于重要位置，而电商的品牌是依靠诚信经营与优质服务积淀而成的。目前，在我国的电商平台中，卖家的信用竟然可以像商品一样交易，如果任由这种现象发生，那么，电商平台的信用就会崩塌，而消费者在该电商平台上进行购物时所面临的不确定性风险就会大增。因此，电商平台要设法逐步完善系统设计，规避卖家的信用投机行为，并通过严格的管控监督，对信用造假者施以重罚，以维护整个电商平台信用。

其次，电商平台要提供便捷服务，降低顾客的时间成本和搜索成本。网络购物行为中，顾客为寻找商品或服务所耗费的时间显著的影响购物者决策。电商平台的搜索功能越强大便捷，基于各种销售指标的排名可信度越高，那么，顾客寻找、甄别所要购买的商品或服务的时间耗费就越少，顾客在该平台购物成功率就会相应提高。所以，电商平台一定要通过集统的完善与优化，为顾客提供便捷可信的搜索服务，节约顾客的搜索成本。另外，通过系统中对订单、支付、物流、售后服务等功能进行一站式处理，为顾客提供易操作、高效率的服务，以利于顾客时间成本的降低。

再次，电商要提供性价比高的商品，降低顾客的货币成品，培育顾客的忠诚度。网络购物与传统购物方式相比，在购物渠道、支付方式、购物体验上具有较大差别，但对于交易双方的目的而言，本质上是趋同的，从卖方的视角分析，是为了拓展消费群体，通过产品或服务的销售量的提升以获得更多的利润，而对于买家来讲，是以可接受的对价获取高质量的产品或服务，即发现性价比高的商品。在我国，电商平台间的伪竞争及卖家商品的优劣不等已经成为电商发展的阻滞因素，而电商要在市场竞争中占据优势地位，就要提供性价比高的商品以超预期的满足顾客需要。首先，电商应该加强对产业链纵向整合的力度，降低商品生产与流通环节的费用。其次，要严惩在电商平台上的售假者，净化电商平台的销售环境。

最后，电商要提供集成化服务，尤其要注重售后服务质量，以改善顾客的购物体验。顾客购物体验就是顾客在购物全过程中对公司或产品全面体验过程，顾客购物体验决定了顾客的忠诚度与顾客对卖家的评价，而顾客对卖家的评价是卖家信用的基础，这又决定了卖家对潜在购买者的吸引力。在我国的网络购物中，订单处理、在线支付与物流配送尽管还不同程度的存在问题，但基本上可以被网络消费者所接受，而最严重的问题就是售后服务。目前，在网络购物中，一旦需要退换货或索赔，就可能涉及到网络卖家、电商平台管理者、支付中介与网络买家之间的多方协调，周期长且耗费精力。另外，如涉及产品的售后维修，网络购买的产品又可能被实体售后服务站拒绝。所以，电商要发展，就必须保证网络交易全过程的服务质量，尤其是售后服务质量。电商可以通过机制设计，实现与传统销售渠道的售后服务系统资源共享，或者，通过产品质量保险，将网络买家购买商品的质量风险转移出去。

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