中小企业发展网络营销的机遇与挑战

重庆科技学院 黄黎平

随着信息化技术的不断发展，商务网络的应用范围和领域不断扩展，网络营销成为企业产品销售的市场主流，中小企业也纷纷意识到开展网络营销对企业的重要意义和价值。中小企业是我国国民经济中的重要组成部分，中小企业的健康成长和持续稳定的发展对我国经济的发展具有非常重要的影响，中小企业大力发展网络营销也将会进一步推进我国经济的持续稳健发展。

1 网络营销的含义

网络营销也称为网络直复营销，是企业市场营销活动、计算机网络技术应用和现代信息通讯技术结合的产物，是以电子信息技术应用为平台，以互联网为媒介而展开的企业市场营销活动的总称。网络营销是借助互联网技术来实现企业市场营销目标的一种全新的销售模式，企业可以通过互联网来宣传自己、发布信息，从而达到其市场拓展、提升企业或品牌形象的目的。网络营销仍然是以现代市场营销理论为基础，充分利用互联网的技术和功能，最大限度地实现消费者需求的满足，以实现企业市场拓展，增加企业利润为目的的经营管理活动过程。

2 网络营销的特点

2.1 整合性

企业开展网络营销的活动过程，就是利用互联网对企业所拥有的多种营销资源、营销手段、营销方法以及有形、无形资产进行交叉延伸和系统整合的运作过程，企业对各个要素的整合具有较强的复杂性、包容性、多样性和变动性，使得企业的网络营销更具内涵和研究价值。

2.2 全球性

互联网是人类发展史上最为重要的发明之一，它缩短了全世界的距离，它是完全开放的，因此，企业网络营销所面对的市场是一个全球性的市场，并不仅仅只是跨国经营那么简单。互联网出现之前的市场营销活动，其营销方式、营销理念都是把目标顾客群体定位在一定的范围里面，而互联网络的出现，使得企业的网络营销把目标顾客群体的范围变得更加广阔，完全脱离了地域和国家的限制。

2.3 理论性

网络营销的理论不是一蹴而就的，它是不断积累和沉淀的结果，它需要在网络营销的不断实践和探索中才能形成。网络营销的经营理念不同于以往的任何一种，它是多种企业经营理念的融合，它是融合了信息技术、网络技术、通讯技术、管理技术、经济技术等于一体的综合技术，具有丰富的学术内涵，是市场营销理论不断探索和积累沉淀的结果。

2.4 实践性

网络营销的理论发展离不开企业实践，企业推进网络营销活动的过程也是网络营销实践积累的过程，网络营销的实践积累为网络营销理念研究与发展提供了充足的养分，每一次的实践与发展都伴随着网络营销理论研究不断深入。没有实践，不可能形成最新的网络营销理论成果，只有在实践中不断的摸索和进取的才能切身体验到网络营销理论的每一步发展。

2.5 经济性

网络营销对于企业来说可以最大限度地降低生产经营成本，增加企业的经营利润。网络推广技术的广泛应用，极大程度地减少了企业市场拓展的费用，企业与消费者之间的距离越来越近，企业无形资产在网络推广中实现增值等都是形成和实现网络营销经济性的根源。

2.6 冲击性

网络营销的出现对现有的市场营销活动造成了巨大的冲击，是对现有市场营销活动中的4P和4C理论的挑战，它的这种冲击带来了新的市场穿透能力，不同于以往，并且它是清醒的、主动的、自觉的。在企业产品和服务信息的发布以后，消费者可以通过信息搜索，快速寻找到这些信息，对原有的企业和产品都具有很强的攻击性。

3 网络营销给中小企业发展带来的机遇与挑战

网络营销是一种全新的市场营销模式，是企业进行市场营销活动的一种新型手段，我国对网络营销的应用起步较晚，1996年才开始为企业有所应用，而中小企业大规模接触和应用网络营销则更晚。中小企业推进网络营销建设是与大中型企业开展市场竞争的一种新型武器，可以弥补中小企业在传统市场营销活动中所存在的不足，是中小企业战略发展的重要机遇与挑战。

3.1 网络营销的优势及作用

(1)实现中小企业的全程营销。全程营销要求企业从设计产品阶段就要有针对性地去满足消费者特殊的需求与偏好。只有通过网络营销，中小企业才能够及时了解消费者对产品信息的反馈，充分利用互联网络进行交流，比如电子邮件、网上论坛、企业留言簿等方式来进行沟通。网络营销方便了中小企业随时掌握和了解消费者需求的动态变化，也极大程度地让消费者参与到企业市场营销活动的全过程，实现真正意义的全程营销。在传统的市场营销活动中，中小企业进行市场调查研究的周期较长，信息反馈质量差，费用成本高昂等都制约了中小企业实施全程营销，而网络营销的出现正好弥补了这些问题。

(2)极大程度降低中小企业的经营成本。互联网络的存在，企业可以利用网络搜索去寻求最优的原材料供应商，全球范围的市场信息都可以发布到互联网上，极大程度的提高了中小企业原材料采购的效率，以最小的投入获得最优的回报，降低了企业生产经营的成本。互联网更是一个良好的信息交流平台，随着上网人数的不断增加，中小企业可以利用互联网进行产品的市场推广与宣传，减少了其广告推广费用的投入。网络营销不需要实体店铺，节省了实体店铺经营所产生的房屋租金和经营管理活动中所必须的大笔支出，中小企业可以通过互联网展示企业的形象，展示企业所销售的产品。网络营销让中小企业不必再去对传统的销售渠道进行开发和维护，大幅降低了其渠道费用成本。互联网实时双向的互动沟通方式，还可以降低中小企业销售活动中的通讯费用和差旅费用等。

(3)提高消费者的购买效率。网络营销不需要实体店铺，它可以通过互联网向消费者直观、清晰的展示中小企业生产的产品，消费者可以利用在线搜索功能，迅速找到自己所需要的产品信息。网上购物减少了消费者在实体店铺购物中的大量支出，使得消费者购买过程产生的时间成本、精力成本大幅减少，在顾客购买总价值不变的情况下，增加了顾客让渡价值，有利于形成更高的顾客满意。即使对于那些不接受网上购物的消费者而言，也可以利用网上搜索寻找自己需要的产品信息，通过网上发布的信息对不同商家的不同产品进行比对，选择自己最满意的产品，不管是网上购买还是去实体商铺购买，都为消费者提供了便捷。

(4)完善中小企业的服务质量。传统市场营销活动中采用的沟通方式通常是“一对多”的沟通，中小企业认为只要把企业和产品的信息发布出来了，企业就是网络营销了，这是一种错误的观念。中小企业可以通过互联网络，实现与消费者“一对一”的沟通，通过在线服务，及时与顾客进行交流，在线实时沟通更具针对性和效果。中小企业把“一对一”的在线沟通方式，应用到顾客服务当中，为顾客提供所需要的信息，这不仅有助于提高其本身的服务质量，也更能形成和增加顾客满意，有利于顾客忠诚度的形成，提高中小企业的整体形象。

(5)扩大中小企业的市场领域。互联网络的无国界、无地域性使得中小企业网络营销服务的市场不再受地域和国界的影响。中小企业只需要支付很低的费用成本，就可以把企业和产品的信息发布到全球的信息网络和贸易网络中，实现与全世界消费者的在线交流与沟通。中小企业利用网络营销把产品和服务的信息快速展示在消费者面前，为其与大中型企业的市场竞争提供了一个平等的机会，扩大了中小企业产品销售的市场领域。

3.2 网络营销的不足及需要注意的问题

网络营销虽然能够给中小企业带来意想不到的营销效果，但与传统的营销活动相比，网络营销还存在着一些不足，在中小企业实施网络营销的时候必加以须注意。

(1)缺乏真实感。网络营销在购物方面不能满足消费者切身的体验感受，消费者只能在网上看到产品的信息，包括数据、图片、视频等，无法拿到手上直观地感受产品，只是满足消费者的视觉和听觉，而传统营销则通过全面的刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官，让消费者更了解产品的信息，特别是那些喜欢享受购物过程的消费者，无法切身的感受产品的实际效果，缺乏真实感。

(2)安全问题。传统的市场营销活动都是一手交钱一手交货，而网络营销更多的是要借助网络支付，这就涉及消费者的个人隐私，很多重要的信息，例如银行的账户和密码，支付宝的信息，财付通的信息等是否安全，都是消费者需要考虑的问题，网络营销的安全性与传统营销相比存在明显的劣势。

(3)物流问题。网络营销没有实体店铺，消费者需要通过物流来获得自己购买的产品，而传统营销则基本没有这一环节，都是消费者直接取走。所以物流的安全性、快捷性、需要花费的成本以及物流人员的综合素质都会影响到消费者的网上购物。虽然物流活动的发展速度十分迅速，仍然存在着诸多问题，服务态度恶劣，送货周期过长，物品途中损坏等问题仍有发生。

4 中小企业发展网络营销的重要意义

中小企业飞速蓬勃发展，是我国国民经济持续稳健发展的重要支撑，中小企业在我国社会经济活动中所占有的地位也越来越重要。随着中国加入世贸组织后，企业与世界接轨，在当今世界经济一体化、多极化和国际贸易自由化的整体大环境下，中小企业想要不断的发展壮大自己的实力，发展自己的规模，网络营销是一种必然的战略选择，开展网络营销对于中小企业来说具有极其重要的意义。

4.1 通过网络营销快速占领市场，适应变化

中小企业通过网络营销，可以在网上开展市场营销活动，把传统市场营销无法涉及的领域逐步转变为企业的目标市场。随着网络营销的不断发展，即使中小企业自身规模大不大，资金实力不够雄厚等，在某种意义上来说也就显得不是那么至关重要，网络营销可以弥补中小企业自身不足造成的市场流失，打破了市场壁垒和歧视，让中小企业可以与实力雄厚的大型企业同台竞争。互联网的应用同样可以让中小企业花费较少的成本来宣传，既实用，效果还好。网络营销让市场不再对中小企业设立门槛，同时更能帮助其适应新时期市场竞争的要求。通过网络营销，可以提高中小企业的市场影响力和市场竞争能力，帮助中小企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

4.2 网络营销可以形成独特的市场竞争优势

中小企业通过网络营销，不仅仅是选择最优质的供应商，降低企业的采购成本；中小企业还可以利用互联网络开展丰富多彩的促销活动，降低企业的营销成本；研究表明，利用互联网开展的促销活动，其销售量可以实现近十倍的增长，从根本上增强了中小企业的竞争优势。网络营销还可以让中小企业随时掌握市场和顾客需求、改善顾客服务质量、降低贸易管理成本、降低库存成本、缩短业务运转时问、加快资金流动，从而达到提高中小企业经济效益的目的。

4.3 网络营销有利于塑造良好的企业或品牌形象

中小企业24小时的在线服务，突破了时间和空间的限制，让中小企业能够更好的服务于消费者。随着互联网的普及应用，上网人数急速增加，利用互联网塑造企业或品牌的形象成为可能，中小企业一系列完善的服务活动也有利于顾客忠诚度的培养。互联网的虚拟性要求中小企业在制定网络营销策略时，就必须整合外部有效的资源来实现其的营销目标，提供有效的营销支持。中小企业可以提供高附加价值的销售服务来塑造和提升企业或品牌的形象，形成顾客满意与顾客忠诚。

4.4 网络营销可以实现国际市场的开拓

面对国际化的市场需求，多品种、小批量产品是国际市场需求的主流，只有中小企业能够满足这一要求，中小企业的规模较小，产品转向较快，这是其适应国际市场竞争的优势。网上贸易可以减少许多不必要的环节，互联网可以提供更多有价值的信息，减少中小企业信息闭塞的缺陷。随着全球网络技术的进步，中小企业可以借助网络营销在国际市场上寻找机会，对中小企业开拓国际市场有着很大的促进作用。

5 结语

对于中小企业网络营销的研究还有必要深入下去，想要真正形成我国中小企业独特的网络营销理论与实践体系还要很长的时间。可以想象，在信息化高速发展的今天，电子商务已经成为一种主流，社会大环境的变化，中小企业网络营销体系也逐渐成型，我国中小企业的网络营销也势必上升到一个新的台阶。

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